Разработка рекламного обращения

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Иногда реклама использует так называемый "спящий эффект*. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз.

После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

Содержание рекламного обращения

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). "Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям".

Российский специалист по проблемам психологии рекламы Мокшанцев Р. в своей оценке проблемы еще более категоричен: "Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться" .

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?

Существует более сотни научных определений этой научной категории.В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1. рациональные;
2. эмоциональные;
3. социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения .

1. К рациональным  мотивам можно отнести: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и т.д.

2. Эмоциональные  мотивы в рекламе "играют" на  желании получателей избавиться  от отрицательных и добиться  положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии  с рекламным обращением путем  покупки рекламируемого товара (услуг).

К ним можно отнести мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора и т.д.

3. Нравственные  и социальные мотивы эксплуатируют  стремление к справедливости  и порядочности. Достаточно часто  в рекламных обращениях подчеркивается  необходимость решения таких  острых социальных проблем, как  защита окружающей среды, охрана  правопорядка и т. п. к таким мотивам относятся: мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности.

Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

 

Разработка Рекламного обращения

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

    В  процессе  разработки  общего  творческого  подхода к рекламе,  создания творческой стратегии  можно выделить следующие этапы:

1. Формирование  идеи  обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами. 
   Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. 
   При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

 

2. Оценка  и  выбор  вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку во зможных обращений.  Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе:
• их желательности;
• исключительности;
• правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре. 
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. 
И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение  обращения. Степень воздействия обращения зависит не только  от того, что  сказано, но  и  как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как  моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание  и  интерес  целевой  аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Далее  творческим  работникам  предстоит найти стиль, тон, слова и форму  воплощения  обращения.

В  стилевом  отношении любое обращение может быть исполнено в разных  вариантах:

1. Зарисовка  с натуры. Представление одного  или нескольких персонажей, использующих  товар  в  привычной  обстановке.

2. Акцентирование  образа жизни. Делается упор на  то, как товар вписывается  в  определенный образ жизни.

3. Создание  фантазийной обстановки. Вокруг  товара или его использования  создается  некий  ореол  фантазии.

4. Создание  настроения или образа. Вокруг  товара создается пробуждаемое  им настроение или образ, скажем  красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений  в пользу товара, кроме косвенно  внушаемых.

5. Мюзикл. Показ  одного  или нескольких лиц  или рисованных персонажей, поющих  песню  о  товаре.

6. Использование  символического персонажа. Создание  персонажа, олицетворяющего собой  товар. Персонаж этот может быть  мультипликационным  или  реальным.

7. Акцент на  техническом и профессиональном  опыте. Демонстрация технического  и профессионального опыта фирмы  в производстве конкретного товара.

8. Использование  данных научного характера. Приводятся  научные данные о предпочтительности  или большей эффективности товара  по сравнению  с  одной  или  несколькими  другими  марками.

9. Использование  свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий  полного доверия или вызывающий  симпатию источник информации, который  одобрительно  отзывается  о  товаре. Это может быть и  какая-то  знаменитость, и  простые  люди.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ ).

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА "Пилот") определяет креатив как -"процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации".

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

• дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;
• копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);
• смешанный (содержащий элементы первых двух типов).