Разработка плана продвижения товара

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в  свои календарные планы.

Комплекс мероприятий  включает см. рис.1.5.

- сэмплинг - раздача образцов  нового вида продукта (эффективнее,  если к образцу прилагается  листовка с описанием преимуществ  данной торговой марки). Он помогает  потенциальным потребителям снять  психологическое недоверие к  новому товару, либо передать  сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку  - этот вид продвижения товара  очень популярен в последнее  время, так как не только  позволяет быстрее продавать  товар, но и сам подарок с  логотипом служит напоминанием  о фирме-производителе товара. К  тому же подарок помогает потребителю  почувствовать заботу о нем.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

Рис.1.5. Комплекс мероприятий BTL рекламы

Необходимо отметить, что  стандартным результатом после  проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%. 
При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов  на поставку продукции;

- составление предварительных  контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции  относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы  также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый аудит –  проверка наличия и правильности  выкладки вашего товара в местах  продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные  материалы  непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта 

Презентации: выставки, семинары, пресс-конференции. Шоу-проекты: массовые акции, демонстрационные показы, имидж-вечеринки.

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается  и дополняется.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Для ее разработки необходимо:

• учесть размер целевого рынка, его особенности, особенности товара или услуги, а также
• размер выделенного на продвижение бюджета;
• установить цели продвижения;
• определить целевую аудиторию;
• выбрать тему сообщения и определить его форму;
• рассчитать бюджет продвижения;
• составить программу продвижения и план-график работ;
• оценить результаты выполнения программы продвижения.

 

1.2. ЭТАПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

 

Планирование обычно подразделяется на отдельные этапы, на каждом из которых  определяются основные виды деятельности, ответственные и участие подразделений. При разработке стратегического  плана интерактивное планирование состоит из следующих трех этапов:

• интерактивно-нормативный;
• развития и пересмотра;
• утверждения и реализации.

Интерактивно-нормативный  этап начинается с формировки цели и определения ориентиров развития. Для этого оценивается существующий потенциал предприятия и дается прогноз развития внешней среды. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной  деятельности предприятия, а также  нормативные и инструктивные  материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формировке целей и ориентиров развития. Согласование плановых цифр, стратегических подходов и альтернатив осуществляется на конференции или заседании комитета по стратегическому планированию. Последний  является средством консультаций, информационного  обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет  по стратегическому планированию руководитель фирмы.

Этап развития и пересмотра является наиболее важным. Здесь осуществляется стратегическое планирование по соответствующим  целям и ориентирам, согласованным  на первом этапе. На этом этапе структурные  подразделения разрабатывают свои стратегии, долгосрочные планы и  социальные программы. На диверсифицированном  предприятии  (планирование "снизу-вверх") разработанные планы корректируются с учетом предложенных руководством стратегий (например, ликвидация отдельных производств). На специализированных предприятиях  (планирование "Сверху - вниз") в первую очередь разрабатываются функциональные стратегии, а затем программы для каждого структурного подразделения. Таким образом, второй этап является интерактивным процессом с различными корректировками. 

Этап утверждения и  реализации. На заключительном, третьем  этапе, осуществляется утверждение  и реализация "сверху - вниз" установленных  общих целей и основных экономических  показателей в целом по предприятию (фирме). Одновременно утверждаются долгосрочные, среднесрочные и текущие планы  развития предприятия.

Подводя итоги сказанного, важно отметить, что предприятию  необходимо помнить о таких элементах  продвижения товаров, как: реклама (главное достоинство – большой охват и низкие затраты, недостаток – отсутствие обратной связи, ее тяжело персонифицировать: довольно высокие затраты), пропаганда, стимулирование  и персональная продажа (единственная форма, которая позволяет заключить сделки, главный недостаток – высокие издержки). При разработке плана по продвижению товара необходимо исходить из имеющихся этапов продвижения: интерактивно-нормативного, развития и пересмотра, утверждения и реализации.   

Без знаний об элементах  и этапах продвижения товара не возможна продуктивная работа предприятия.  Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний, и особенно в области продвижения товара.

Проводя мероприятия по продвижению товара, предприятие решает ряд задач: 1) Повышение общего размера рынка; 2) Повышение объема ваших собственных задач; 3) Увеличение рыночной доли; 4) Поддержка продавцов; 5) Атаковать предложения соперника; 6) Обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании; 7) Повлиять на запросы потребителей; 8) Преодолеть предрассудки; 9) Повысить частоту использования продукта; 10) Сформировать уникальную зависимость между предложением и запросами потребителей; 11) Сформировать доверие; 12) Развеять слухи о неудачах; 13) Продемонстрировать социальную или политическую среду; 14) Повлиять на решение покупателей купить товар; 15) Информировать потребителей о предложениях продавца.

При этом функциями продвижения будут:

1) Создание образа престижности  фирмы.

2) Формирование образа  инновационности фирмы.

3) Информирование о характеристиках  товара.

4) Обоснование цены товара.

5) Внедрение в сознание  потребителей отличительных черт  товара.

6) Информирование о покупке  товаров и услуг.

7) Создание благоприятной  информации о фирме.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

ООО «SKAT» находится на российском рынке с 1998 года. Основным видом деятельности является производство и реализация спортивной одежды.

На данный момент компания имеет  два цеха по пошиву продукции, две точки розничной торговли и один офис-склад для работы с оптовыми клиентами.

Миссия компании – обеспечение российского потребителя качественной и доступной спортивной одеждой для танцев, гимнастики и фитнеса.

Цели компании: предоставление широкого выбора спортивной одежды, поддержка массового и любительского спорта, обучение и развитие потребителя основным техническим новинкам и тенденциям, предоставление гибкой ценовой политики.

В 2010 года маркетинговым отделом ООО «SKAT» было проведено исследование, согласно которому были выделены следующие критерии, определяющие российский рынок спортивных  товаров: страна производитель, ориентация (профессионал или  любитель), ценовой уровень, место продаж.

Причем основные продажи в группе спортивных товаров приходятся на спортивную одежду (от 70 до 80% общего объема продаж).

Спортивная одежда ООО «SKAT» делится на следующие категории: спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта; спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя; одежда спортивного стиля - модная спортивная повседневная одежда для отдыха.

Объем продаж за 2010 г. по этим категориям существенно различается, самым активным спросом пользуется одежда спортивного назначения или  стиля. На долю любителей пришлось 80%, на долю профессионалов – 15%, на долю людей, интересующихся спортивной одеждой, как модным аксессуаром- 5%.

Маркетинговым отделом были определены основные спортивные компании - конкуренты, сегментированные по цене: верхний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Giorgio Armani, Prada Sport, Ralph Lauren, John Galiano, Sportmax, Dolce&Gabanna, Yohji Yamamoto, а также марок компаний, производящих дорогую одежду для профессионального спорта; основными странами-поставщиками являются Финляндия, Италия, Франция, Германия и Япония; средний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Adidas, Nike, Reebok, Puma, Mizuno, Saucony, Brooks, "СОЛО", "Черса-спорт", "Айсберг", поставляется преимущественно из США, Европы и России (к этому сегменту относится ООО «SKAT»); нижний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как "Вега", "А-спорт", "Пилот" и другие; данный сегмент представлен производителями из России и странами Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея), а также Турцией.

Исходя из этих данных основными  конкурентами ООО «SKAT» являются компании "СОЛО", "Черса-спорт", "Айсберг", Adidas, Nike, Reebok, Puma, Mizuno, Saucony, Brooks.

Сбыт товара компанией «SKAT» осуществляется методом оптовых и розничных продаж. Спрос аккумулируется, за счет использования разнообразных каналов рекламы и продвижения.

В торговых точках продаж представлены модели для занятий танцами, гимнастикой, плаванием и модели  одежды для фитнеса, а также для активного отдыха.  Торговая сеть «SKAT» около двенадцати лет работала в области спортивной тренировочной одежды, и только теперь решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, то есть разработать одежду в стиле «спортивный город». Расширение целевого сегмента, прежде всего, связано с планами на открытие первого фирменного магазина.  Компания развивается и не может ориентироваться только на спортсменов профессионалов, для развития необходимы все новые и новые клиенты. Сегодня можно с твердой  уверенностью говорить, о подъеме спорта среди молодежи и детей.  Родители с раннего возраста начинают заботиться о здоровье своих детей. По всей стране открываются спорт школы, областные, региональные, клубные и др. Любая компания должна развиваться в ногу со временем, а если это спортивная компания, то она не должна оставить без внимания, эти факты, которые говорят о необходимости развития бизнеса.

В течении последних четырех лет затраты на рекламную деятельность увеличились с 0.1% до 0.25% , что сопровождалось увеличением оборота компании, но настал момент, когда произошло резкое снижение среднегодового темпа роста финансовых показателей на 8% от результатов прошлого года.

Затраты на рекламную деятельность увеличиваются, а прибыль падает. Причину этого можно найти  в том, что компания с 2010 года, решила перейти к новому целевому сегменту, при этом рекламная деятельность изменилась не значительно. Она по-прежнему  ориентирована в большей части на спортсменов профессионалов. В связи с этими необходимо разработать комплекс рекламных мероприятий, который направлен на целевой сегмент данной компании.

2.2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ

 

ООО «SKAT» необходимо разработать план по продвижению своего товара в связи с выходом на новый рынок. Также необходимость разработки плана по продвижению обусловлена тем, что ранее фирма специализировалась на производстве спортивной тренировочной одежды для профессионалов, и только теперь компания решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, а именно людям, для которых спорт, не является основным занятием в жизни.

В связи с этим руководством компании было принято решение о разработке нового плана по продвижению товара на российский рынок. Разработка плана  продвижения продукции была поручена отделу маркетинга. Маркетологами были предложены основные мероприятия по продвижению товара после тщательной разработки плана по продвижению. Ниже предлагается разработка плана продвижения товара при розничной торговле.