Разработка плана маркетинга

55 и более

34-55

 

 

 

 

Анализируем население города Иркутска. Количество проживающих – 1 млн. 400 человек (включая временно проживающих, студентов). Первый признак сегментации  – пол.

Рис.1 Количество мужчин и  женщин города Иркутска

Следующий признак - возраст. Отдельно построим диаграммы по возрасту для мужчин и женщин.

Рис.2 Количество мужчин в  возрасте 0-17,18-22,23-33,34-55 и 55 и более  лет

Из всех мужчин города Иркутска нас интересуют мужчины в возрасте от 23 до 33 и от 34-55. Теперь интересующее нас количество мужчин разобьём по уровню доходов: от 23 до 33 на одного человека, от 34 до 55- на семью.

Мужчины от 23 до 33 (доход на одного человека)

Из мужчин возраста 23-33 года нас интересуют мужчины с доходом 15 и более тыс.руб. 
Рис. 3 Количество мужчин возраста 23-33 года с доходом менее 15т.р.,15-35 т.р. и более 35 т.р.

 

Мужчины от 34 до 55 (доходы на семью)

Из мужчин возраста 34-55 лет  нас интересуют мужчины с доходом  на семью более 60 тыс.руб.

Рис.4 Количество мужчин возраста 34-55 лет с доходом менее 60 т.р. и  более 60 т.р.

Рис. 5 Количество женщин в  возрасте 0-18,19-25,26-35,36-50 и 51 и более  лет

Из всех женщин города Иркутска нас интересуют женщины в возрасте от 26 до 35 и от 36-50лет. Теперь интересующее нас количество женщин разобьём по уровню доходов: от 26 до 35на одного человека, от 36 до 50- на семью.

Женщины от 26 до 35 лет(доход на одного человека)

Из женщин возраста 26-35 лет  нас интересуют женщины с доходом  более 15 т.р.

Рис. 6 Количество женщин возраста 26-35 лет с доходами менее15 т.р.,15-35 т.р. и более 35 т.р.

Женщины от 36 до 50 лет (доход  на семью)

Из женщин возраста  36-50 лет нас  интересуют женщины с доходом  на семью более 60 т.р.

Рис. 7 Количество женщин возраста 36-50 лет с доходами не семью менее 60 т.р. и более 60 т.р.

Итак, составим портрет нашего потребителя: нашим потребителем являются мужчины в возрасте от 23 до 33 лет  с доходом на одного человека более 15 т.р. и мужчины возраста 24-55 лет  с доходом на семью более 60 т.р. ;  женщины в возрасте от 26 до 35 лет с доходом на одного человека более 15 т.р. и женщины в возрасте от 36 до 50 лет с доходом на семью более 60 т.р.

После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка - позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах).

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.

Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.

Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия  и позиционирование товара или торговой марки.

Конкурентная позиция  предприятия зависит от того, как  предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция  торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и  имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

Позиционирование торгового  предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров в интернет - магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Позиционирование предприятия  проводят отдельно на каждом целевом  сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа:

1. определение позиций  конкурентов предприятия на данном  сегменте;

2. определение предпочтений  целевых покупателей;

3. определение позиции  для предприятия.

Определению позиций предприятий-конкурентов  на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов  представителей данного сегмента или  специалистов - экспертов.

По результатам опросов  составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов  на данном целевом сегменте.

Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При  поиске позиции предприятия на целевом  сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования - карту восприятия.

Определение предпочтений целевых  покупателей производится путем  опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений.

Основой для выбора позиции  предприятия является комплексный  анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских  предпочтений. Для этого карты  позиционирования конкурентов и  потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.

Анализ сводной карты  позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению  к конкурентам:

- занять на целевом  сегменте такую же позицию,  как конкурент, и вступить с  ним в борьбу за долю рынка;

- осуществить уникальное  позиционирование на основе новой,  незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте  рынка.

Анализ сводной карты  позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые  могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибуты позиционирования - это ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности, и отличают продукт от товаров конкурентов, и является источником мотивации покупок:

- позиционирование на  основе цены

- позиционирование на  основе качества

- позиционирование на  основе имиджа

- позиционирование на  основе комбинации выгод

- позиционирование на  основе способа использования  товаров

- позиционирование на  основе решения специфических  проблем

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения конкурентоспособности  товара.

При изучении конкурентоспособности  необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить  в виде таблицы.

Изучение позиций и  возможностей фирм-конкурентов в  целом предполагает поиск ответов  на основные группы вопросов, вокруг которых  строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии?

Недостатком такого подхода  является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в  состоянии улучшить свою деятельность.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов  используются для определения, с  кем из них можно конкурировать  и с кем не стоит ввязываться  в конкурентную борьбу, служат целям  выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Сопоставление продукции  ведётся по таблице сравнения  параметров. В результате сравнения  даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна.

Выбор стратегических решений  в товарной политике будет следующим  этапом маркетингового исследования.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует  фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание  риска.

Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- Модификация изготовляемых  товаров;

- Разработка новых видов  продукции;

- Снятие с производства  устаревших товаров;

- Обеспечение наилучшего  ассортимента выпускаемых товаров;

- Установление целесообразности  и выявление возможностей использования  товарных знаков;

- Создание необходимой  упаковки и проведение маркировки  товаров;

- Организация сервисного  обслуживания.

При этом необходимо постоянно  проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать  соответствие производимых товаров  запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с  производства устаревших вариантов, модификации  изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

ГЛАВА 4. РЫНОК КОНКУРЕНТОВ

Основными конкурентами на рынке являются салоны средств сотовой связи, магазины сервисного обслуживания, оказывающие услуги: консультации клиентов по выбору товаров сотовой связи, продажи товаров сотовой связи и пр.  На иркутском рынке существует более 150 - ти таких салонов, но выделяются следующие наиболее крупные организации, которые занимаются оказанием данных услуг:  Салон средств сотовой связи «Кристалл»; Салон «Selena»; Салон «Mobile».

Из всех выше перечисленных  фирм конкурентов самым крупным является салон «Mobile», но так как наш салон - новичок на рынке, прямыми  конкурентами  будут являться: Салон «Selena» и Салон средств сотовой связи «Кристалл».

На начальном этапе  функционирования нашей студии затраты  больше прибыли, поэтому нашим конкурентным преимуществом будет являться дифференциация товаров (способность обеспечить потребителя уникальной, универсальной и более качественной продукцией (особые потребительские свойства, продажное и послепродажное обслуживание), чем конкуренты).

Политика. Наша ориентация направлена на конкурентов. Мы будем наблюдать за поведением конкурентов, их долями рынков и определять стратегии, позволяющие противодействовать конкурентам. Положительной стороной такой политики является пребывание нашего предприятия в состоянии высокой боеготовности, т.к. постоянно выявляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, как самой фирмы, так и конкурентов. Отрицательный момент – наш салон становится не столько активным, сколько реактивным, т.к. собственные планы мы разрабатываем на основе действий конкурентов, что требует постоянной корректировки.

Стратегия. Так как наше предприятие – новичок на рынке, то, естественно, быть лидером или претендентом на лидерство мы не можем.  Обслуживающий рыночную нишу или новичок обслуживает небольшие сегменты рынка, которые остальные компании игнорируют (удерживает около 10% рынка сбыта). Это положение мы можем использовать на начальном этапе работы предприятия. Затем, утвердившись на рынке, наша позиция -  последователь или ведомый – одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не осуществляя при этом резких выпадов в сторону конкурентов (удерживает около 20% рынка сбыта). Следует за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства. Наш салон будет иметь множество преимуществ, так как лидер несет огромные расходы, связанные с развитием новых товаров и рынков, расширением каналов товародвижения, просвещением и обучением рынка.

Выберем один из возможных  путей развития – «освоитель» - строит свою политику, используя продукцию  лидера и его маркетинговые программы, улучшая их. «Освоитель» может  найти другие рынки сбыта продукции  для ухода от конфронтации с лидером. Часто «Освоитель» перерастает  в претендента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЫНКА ЦЕН

Для разработки ценовой политике необходимо, во-первых, определиться с  типом рынка.

 Салон средств сотовой  связи «Intel Serves» работает на  рынке чистой конкуренции, рынок является однородным, так как покупателю безразлично в каком салоне пользоваться услугами. В связи с этим руководство салона использует адаптивную политику - плавно изменяет цены на товар при внимательном отношении к поведению потребителя. Для постоянных клиентов рекомендуется применять бонусную программу.