Разработка плана маркетинга

Отраслевая конкуренция. Салон «Intel Serves» считает своими соперниками все остальные салоны и магазины средств сотовой связи.

Формальная конкуренция. Салон  в данном случае конкурирует с фирмами, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, это салоны «Крепость», «Selena», «Mobile».

Генерическая  конкуренция. С позиции данной конкуренции, магазин  «Intel Serves» соперничает со всеми компаниями, продающими товары  особого спроса с уникальными характеристиками (модные товары, музыкальные центры и др.).

2.2. Жизненный цикл  товара

На кривой жизненного цикла  товара можно выделить четыре этапа  цикла:

• Внедрение: период медленного увеличения объема продаж товара, когда он впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.
• Рост: Период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.
• Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж, ввиду того,  что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
• Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшение прибыли.

Характеристики, цели и стратегии  маркетинга, связанные с каждой из стадии ЖЦТ, сведены в табл. № 1.

 

Таблица № 1

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Низкий уровень	Стремительный уровень	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете на каждого потребителя	Средние в расчете на каждого потребителя	Низкие	Низкие в расчете на каждого потребителя
Прибыль	Отсутствует	Рост прибыли	Высокая	Падает
Потребители	Инноваторы	Ранние пользователи	Массовый рынок	Отстающие
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается

 

Таблица № 2

Цели маркетинга	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
	Информирование рынка о новом  товаре и побуждение к пробным  покупкам	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Снижение издержек и поддержка  объема продаж
Стратегии
Распространение	Выборочное	Интенсивное	Еще более интенсивное	Переход на выборочное: прекращение сотрудничества со «слабыми»  торговыми точками

 

Продолжение таблицы 2

Реклама

Информирует первых пользователей  и дилеров о  продукте

Информирует о товаре массовый рынок  и вызывает его интерес

Подчеркивает отличия и выгоды от других магазинов цветов

Сокращается до уровня, необходимого для удержания убеждённых приверженцев данного магазина

 

Вид жизненного цикла товара – мода, т.к. спрос на данный товар может повышаться, может понижаться, в зависимости от некоторых факторов. К ним можно отнести благосостоятельность населения, приближение праздников (график ЖЦТ смотреть в приложении 1)

Для оптимизации любой  стадии ЖЦТ мы используем стандартные  приемы:

1. Интенсивная рекламная компания, изменение ценовой политики, реорганизация системы сбыта;
2. Сфокусировать усилия на приверженных этому товару потребителях,  допродать товар, получить оставшуюся прибыль, резко уменьшив затраты на производство товара.

2.3. Упаковка товара

Товар характеризуется не только своими параметрами качества, но и упаковкой, которая является обязательным приложением к любому товару.

Существует три основных слоя упаковки:

1. Внутренняя. В случае телефонов  -  это корпус и защитная пленка, защищающая устройство от проникновения влаги и от царапин главного экрана. Такой же вид упаковки используется и для следующих товаров, таких как – цифровые фотоаппараты, ноутбуки, нетбуки, игровые приставки.
2. Внешняя упаковка – картонные коробки, в которые упаковывают товар в момент продажи. Эта упаковка является не только средством защиты от окружающего воздействия, но и подтверждением гарантийного талона на товар (на каждой коробке имеется зашифрованный серийный номер товара и как приложение гарантийный талон, чтобы в случае поломки потребитель мог устранить неисправность товара, без дополнительных расходов).
3. Транспортная упаковка – самолет, который перевозит товар из Китая в Иркутск, а также это автомобиль, доставляющий купленные товары до места нахождения покупателя.

Для оптимизации  упаковки товара мы используем  стандартный  подход – усложнение. Данный подход подразумевает использование упаковки не только как средство защиты от воздействия  окружающей среды и транспортации, но и как украшение интерьера дома (подставки для телефона, компьютерные стулья  и др.).

Товарная  номенклатура – телефоны торговых марок: «Samsung», «LG», «Pantec», «Simens», «Nokia», «Motorola», «Sony Ericsson»; ноутбуки торговых марок: «Samsung», «Acer», «Iser», «Asus», «Toshiba»; нетбуки торговых марок - «Samsung», «Acer»; цифровые фотоаппараты – «Sony», «Canon»; чехлы и брелки для телефонов, зарядные устройства, кабели и батареи для телефонов, ноутбуков и нетбуков; игровые приставки –«Sony Play Station», «Sony Play Station 4».

Товарный ассортимент:

    - телефоны торговых марок: «Samsung», «LG», «Pantec», «Simens», «Nokia», «Motorola», «Sony Ericsson»;

- ноутбуки торговых марок: «Samsung», «Acer», «Iser», «Asus», «Toshiba».

- нетбуки торговых марок - «Samsung», «Acer»;

- цифровые фотоаппараты – «Sony», «Canon»;

- чехлы и брелки для  телефонов, зарядные устройства, кабели и батареи для телефонов,  ноутбуков и нетбуков в ассортименте;

- игровые приставки –«Sony Play Station», «Sony Play Station 4».

Товарная линия:

1. чехлы и брелки для телефонов, зарядные устройства, кабели и батареи для телефонов, ноутбуков и нетбуков, игровые приставки.
2. Ноутбуки, нетбуки, визитки с адресом салона «Intel Serves».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Для проведения сегментирования  потребителей мы используем априорный  способ («a priory», описательное сегментирование) - основывается на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что группы потребителей различаются по системе формальных признаков, отличающихся некоторой специфичной потребностью. Таким образом, предварительно известны признаки сегментирования и подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод автоматической идентификации взаимодействия (AID), который позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с заданными признаками сегментирования.

Процесс сегментирования  состоит из последовательных процедур:

- определение запросов  покупателей к товару и характеристик  покупателей;

- выбор переменных сегментирования;

- выбор метода сегментирования; 

- деление покупателей на сегменты;

- интерпретация профилей  полученных сегментов;

- анализ полученных сегментов.

При сегментировании рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 3).

Таблица 2.

Критерии сегментирования:

Географические критерии

Социально - демографические  критерии

 

Продолжение таблицы 3

- Расположение территории, на которой проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность  населения - Динамика развития - Природно - климатические  особенности	- Количественный и качественный  состав семьи  - Этап жизненного цикла  семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования  и т. д.
Поведенческие критерии	Психографические критерии
- Обстоятельства покупки  - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к  торговой марке - Степень готовности совершить  покупку - Отношение к товару	- Принадлежность к определенному  социальному классу - Стиль жизни - Тип личности

Географическое сегментирование  является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого  информация часто доступна из вторичных  источников. Географическое сегментирование наиболее полезно, прежде всего, в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая  информация часто доступна из вторичных  источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением  других критериев, так как потребности  в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для  разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

В психографическая сегментации  критерии - индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они  гораздо точнее характеризуют возможную  реакцию покупателей на тот или  иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью  других критериев.

В соответствии с поведенческой  сегментацией выделяют: сегментацию  по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Единых правил выбора критериев  сегментирования не существует. Это  творческий процесс, предусматривающий  выбор критериев сегментирования  из нескольких альтернативных вариантов.

Описание профилей полученных сегментов позволяет построить  полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению  к товару. Представители одного рыночного  сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных  в них достоинств, сходным образом  их применять, одинаковым образом реагировать  на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать  схожее поведение и лояльность к  торговому предприятию, товару или  марке.

При отборе привлекательных  сегментов рынка рекомендуется  отдавать предпочтение наиболее крупным  сегментам, сегментам с четко  очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с  новым потенциальным спросом.

 

 

Жители г. Иркутска(включая временно        проживающих, студентов)             1 млн.400 тыс. человек

                                    по полу                    

Мужчины

Женщины

                                                  

0-18 лет

18-25 лет

26-35 лет

  по возрасту 

0-18 лет

18-22 года

23-33 года

35-50 лет

50 и более