Разработка плана маркетинга предприятия

    3.1 Маркетинговый план ООО «Малина  Тур» 

    Маркетинговый план турфирмы преследует несколько  целей:

    - определяет направления, по которым  должна строиться и развиваться  маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма,  объемы продаж и т.д.);

    - увязывает цели маркетинга и  общими задачами турфирмы;

    - обязывает фирму исходить из  реальной обстановки на рынке  туристских услуг;

    - помогает соотносить расходы  на маркетинг с финансовыми  и материальными возможностями  турфирмы.

    Такой план составляется в турфирме «Малина  Тур» один раз в год. Само по себе составление маркетингового плана  стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать  все вопросы его содержания, а  значит, и углублять свои знания и практические навыки в области  маркетинга. Обсуждение этого плана  в коллективе способствует поддержанию  духа единой команды и является хорошим  тренингом для рядовых работников.

    На  сегодняшний день стратегические маркетинговые  цели туристической фирмы «Малина  Тур» ориентированы на два направления:

    а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента  и туроператора;

    б) усиление своих рыночных позиций  на рынке туриндустрии.

    С этих позиций в турфирме разрабатываются  элементы комплекса маркетинга:

    1) турпродукт;

    2) ценообразование;

    3) место продажи;

    4) продвижение товара на рынок.

    Реализуя  этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Малина Тур» решает следующие  задачи:

    - анализ рыночного положения турфирмы  на основе анализа факторов  ее внешней и внутренней среды  и положения ее конкурентов;

    - анализ ценовой, сбытовой, рекламной  деятельности фирмы, методов стимулирования  сбыта, выявление их сильных  и слабых сторон;

    - разработка средне- и краткосрочных  прогнозов по сбыту турпродукта;

    - выбор и разработка целевых  сегментов рынка туруслуг и  ориентированных на них практических  действий;

    - разработка элементов фирменного  стиля турфирмы, их правильное  использование в оформлении офиса,  в используемых средствах рекламы;

    - разработка плана мероприятий  по рекламе и паблик рилейшнз  с использованием наиболее эффективных  средств рекламы, оперативный  анализ эффективности их проведения  и при необходимости – корректировка;

    - разработка предложений по формированию  и корректировке положительного  имиджа турфирмы в сознании  потребителей туристских услуг  и единой корпоративной культуры  в фирме, непосредственное участие  в их практическом осуществлении  с использованием средств реклам.

    Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта  и специалист по связям с общественностью.

    Рассмотрим, как в фирме «Малина Тур» реализуются  элементы комплекса маркетинга.

    Турпродукт  является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и  качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «Малина Тур» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории.

    На  сегодняшний день турпродукт фирмы  «Малина Тур» включает туры, формируемые  самой фирмой по России и области, и туры за рубеж, покупаемые у крупных  российских туроператоров.

    В первом случае при формировании турпродукта  отдел маркетинга фирмы формирует  портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых  договоров на оказание соответствующих  услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц области, исходя из имеющихся  у них в наличии мест для  приема отдыхающих. Очевидно, что в  условиях жесткой конкуренции между  местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в области  и ограниченных возможностей собственников  услуг, фирма «Малина Тур» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать  своим клиентам.

    При формировании и продвижении данного  турпродукта фирма «Малина Тур» как туроператор получает прибыль  за счет варьирования размеров наценки  на исходную стоимость услуг, устанавливаемую  их собственниками по договорам. Размеры  наценки колеблются, в зависимости  от места отдыха, класса услуги, сезонного  спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени  расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанных фирмой туроператорских  услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них  с позиций собственной коммерческой выгоды.

    Зарубежные  туры формируются иначе. Являясь  в данном случае турагентом, фирма  «Малина Тур» лишь продает туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в  договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку  за каждые 100 проданных туров фирма  получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

    В то же время, в зависимости от состояния  потребительского спроса на те или  иные маршруты, сезонного фактора  и т.д., турфирма предлагает своим  клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для  «горящих туров». Тем самым процесс  ценообразования как элемента комплекса  маркетинга осуществляется в фирме  «Малина Тур» довольно гибко, что  в значительной степени обусловлено  высоким уровнем конкуренции.

    Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока  по каждому из представленных направлений  и объемы полученной прибыли. 

    Рисунок 4 - Анализ турпотока фирмы «Малина Тур» по основным направлениям в 2010 г., тыс. чел. 

    На  рисунке видно, что реализуемые  турфирмой направления деятельности дают разные показатели по объемам  турпотока. В течение года наблюдалась  различная активность туристов: объемы потока до 1000 чел. оказались в большей степени свойственны маршрутам по российским территориям (45 %), от 1000 до 3000 чел. – российским и областным маршрутам (34 % и 32 %, соответственно), от 4000 до 6000 чел. – областным и зарубежным маршрутам (35 % и 27 %, соответственно), свыше 6000 чел. – только зарубежным турам (56 %).

    Исходя  из данных показателей, отдел маркетинга фирмы будет планировать вероятные  объемы турпотока на следующий год, что очень важно для заключаемых  договоров с партнерами, собственниками туруслуг, перевозчиками. Конечно, точно  определить предполагаемые объемы турпотока  вряд ли возможно, поскольку сфера  туриндустрии подвержена влиянию слишком  многих факторов внешней среды, корректирующих любые планы. Однако без подобного  прогнозирования турфирма вряд ли обойдется, так как у нее просто не окажется никаких, даже приблизительных, ориентиров в планировании своих маркетинговых  действий.

    Специалисты отдела маркетинга отслеживают и  положение своих конкурентов  по результатам публикуемых многими  турфирмами отчетов о своей деятельности. По этой информации выстраиваются, к  примеру, матрицы видов туризма, на которых специализируются конкуренты фирмы «Малина Тур». (Приложение 1, Таблица 3)

    Такие матрицы позволяют маркетологам оценить, насколько эффективно реализуются  конкретные направления деятельности в фирмах-конкурентах, для чего дополнительно  используются опросы потребителей туруслуг. Методика указанной оценки взята  из специальной литературы.

    По  вертикали матрицы расположены  местные турфирмы, по горизонтали  – предлагаемые ими виды туризма. Из большого числа турфирм, работающих на местном рынке туриндустрии, в  матрицу взяты лишь те турфирмы, которые работают в схожих с «Малина  Тур» условиях (время работы на рынке, масштабы деятельности, объемы турпотока, популярность на рынке, рыночная доля и т.п.).

    Самая последняя, правая колонка матрицы  содержит оценку каждой туристской фирмы  по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка – оценку реализации конкретного вида туризма на рынке  туриндустрии. Оценкой туристской фирмы  является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим – 0.

    Наиболее  высокие показатели по предлагаемым клиентам видам туризма среди  конкурентов фирмы «Малина Тур» имеет фирма «Дискавери Тур» (0,75). Турфирмы «Малина Тур» и «Глобус-Тур» имеют равные показатели (по 0,63), а  наихудшие показатели – у фирм «Оливия» и «Приятное Путишествие» (по 0,38). Наибольшая конкуренция среди  турфирм наблюдается по пляжному туризму (1), но также достаточно высока конкуренция по познавательному  туризму и шоп-турам (по 0,83). Наименее всего у потребителей востребованы религиозный и деловой туризм (по 0,2).

    Эти данные дают серьезную пищу для размышлений  специалистам отдела маркетинга фирмы  «Малина Тур», и они должны анализироваться  в совокупности с другими элементами комплекса маркетинга.

    Места продажи турпродукта как следующий  элемент комплекса маркетинга применительно  к фирме «Малина Тур» обусловлены  двумя моментами: расположением  фирмы в и целенаправленной работой  по привлечению к услугам фирмы  новых клиентов. Фирма расположена  в самом центре города, что очень  удобно для привлечения клиентов, являющихся целевой аудиторией для  всех видов туров. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи  с чем менеджеры фирмы формируют  список корпоративных клиентов на протяжении всего периода работы фирмы на рынке.

    Здесь данный элемент комплекса маркетинга оказывается неразрывно связанным  с продвижением турпродукта на рынок. Главным способом такого продвижения, конечно, является реклама. Обычно фирма  «Малина Тур» публикует ее в местных  печатных СМИ, а также в виде «бегущей строки» на местных телеканалах. Последние дают рекламодателям хорошую  возможность одновременно публиковать  свои рекламные объявления на всех омских телеканалах, вещающих на город  и область, а также в 12 местных  газетах. Это позволяет фирме  существенно экономить на рекламе, учитывая то, что при таком способе  подачи рекламной информации охват  потенциальной аудитории исчисляется  сотнями тысяч людей – зрителей и читателей. На дорогие средства наружной рекламы (автобусы, троллейбусы, транспаранты-перетяжки, световые короба, лайт-постеры и пр.) у фирмы  «Малина Тур» средств пока недостаточно.

    В целом издержки фирмы на маркетинговую  деятельность пока не слишком велики и составляют не более 8 % от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод  «фиксированного процента», который  основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует использовать более совершенный метод определения бюджета маркетинга.

    Таким образом, проведенный анализ управления маркетингом в турфирме «Малина  Тур» показал, что это управление в фирме осуществляется, причем вполне профессионально, в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной структуре. При этом пока рано говорить о высокой  эффективности маркетингового управления, поскольку фирма еще слишком  мало работает на рынке туриндустрии, чтобы заявлять о своих успехах. К тому же следует отметить ряд  проблем, имеющихся в данной сфере, которые в будущем могут снизить  эффективность маркетингового управления в фирме «Калипсо» и ослабить ее рыночные позиции в сравнении с позициями конкурентов.

      Проблемы управления маркетингом  в турфирме

    Как и у любой другой организации, работающей в сложных условиях рыночной экономики, тем более в сфере  туриндустрии, подверженной влиянию  множества факторов, у турфирмы «  Малина Тур» имеются как достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы  сделать выводы о том, насколько  эффективно описанное выше управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов маркетингового анализа, и хотя получаемые в ходе его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они очень  важны для принятия решений тактического и стратегического характера.