Разработка плана маркетинга постельного белья

Установление потенциала рынка. Оценка производится по критерию выгодности ситуации для продвижения своего товара (табл. 3).

 

Таблица 3. Оценочный лист перспективности рынка

Характеристика рынка	Шкала оценок
	Неблагоприятно			Удовлетворитель-но			Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Деловая активность								+
Уровень цен						+
Насыщенность рынка				+
Качество продукции									+
Ассортимент товара									+
Конкуренция				+
Развитость коммуникаций							+
Уровень жизни населения						+
Развитость правового регулирования					+
Совпадение культурных и национальных традиций							+
Средняя оценка				8	5	12	14	8	18
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно			Большой риск			Возможность успеха

 

Выводы  по таблице. Рынок постельного белья является весьма привлекательным и перспективным. Риск (25%), связан c насыщенностью рынка, неразвитостью правого регулирования и конкуренцией. Возможность успеха на данном рынке (40%). Особый упор на сегменте делается на качество продукции и уровень цен. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица.

 

Таблица 4. Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характеристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

+

+

+

+

+

Стагнирующий рынок

+

+

+

+

+

Развивающийся рынок

+

+

+

+

+

+

Стабильный рынок

+

+

+

+

Дефицитный рынок

 

Развивающийся рынок – рынок постельного белья.

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка.

I_{продажи} < I_{запасов} – спрос опережает предложение. т.е. в нашем случае это рынок продавца.

Третий элемент ситуационного  анализа – потенциал (емкость) рынка, т.е. совокупный спрос на ассортимент товаров.

При сегментировании будем  рассматривать население Иванова (450 000 человек). Для простоты расчетов поступим следующим образом. Потенциальные потребители данного товара составляют 10% населения, что в абсолютных величинах составит:

 

450 000 чел. · 0,10 = 45000 человек

 

 

Основными признаками сегментирования  выберем состав населения:

-уровень доходов потребителей;

-потребность покупателей в данной продукции.

 

Е_{потенц.} = 45000 · 0,4 · 0,6 = 10800

 

(в расчете нормы потребления:  одна единица товара в год).

Естественно, что фактическая  емкость рынка будет меньше, т.к. в реальной ситуации на поведение  покупателя влияет масса психолого-поведенческих  факторов, рассчитать влияние которых  не представляется возможным в данный момент времени.

При планировании объема продаж мы необходимо учитывать следующее:

-потенциальную емкость  рынка, приведенную выше;

-у нас есть конкуренты, которых мы собираемся вытеснить;

-емкость рынка достаточно  постоянна, но доля в нем  может увеличиваться.

 

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

 

После завершения ситуационного  анализа следующим этапом процесса планирования маркетинга являются оценка маркетинговых возможностей и разработка предварительного прогноза продаж.

Оценка возможностей предусматривает  два элемента: анализ возможностей/угроз  и анализ сильных и слабых сторон. Анализ возможностей/угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить свои ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями.

Следует также оценить  слабые и сильные стороны фирмы, чтобы определить ее способность  воспользоваться выявленными возможностями (табл. 5).

 

Таблица 5. Опасности и возможности влияющие на сбыт товара

Потенциал фирмы на рынке	Слабости недостатки фирмы
- Стабильность поставок - Активность продавцов в магазинах - Самоустранение конкурентов - Положительное отношение контактной аудитории (банк, СМИ) - Удовлетворенность клиентов	- Нестабильность поставок сырья - Пассивность продавцов в магазинах - Активизация конкурентов - Негативное отношение контактной аудитории - Неудовлетворенность клиентов
Возможности фирмы	Опасности препятствия для фирмы
- Рост покупательской способности - Стабильный или немного возрастающий уровень - Снижение инфляции - Введение льгот для производителей	- Снижение общего уровня покупательной способности - Рост инфляции - Принятие законов, ущемляющих права производителей

 

На мой взгляд, можно  минимизировать отрицательное влияние  факторов микросреды влияющих на сбыт:

1. Смена поставщика.

2. Производственные запасы.

3. Применение средств стимулирования торговли, если это возможно (премии продавцам, сезонные распродажи и т.д.).

4. Корректировка методов продвижения и сбыта, проведение маркетинговых исследований, концентрация усилий.

5. Оперативные действия на изменения рынка.

6. Проведение маркетинговых исследований, создание нового товара или усовершенствование старого, изменение комплекса маркетинга.

Что касается факторов макросреды, влияющих на сбыт, здесь мы практически  не можем уменьшить отрицательный  эффект влияния какого-либо фактора, разве что при втором факторе (уровень покупательской способности) нужно максимально снизить цены. В случае постоянного действия каких-то отрицательных факторов, возможна смена вида деятельности.

 

Таблица 6. Анализ возможностей/угроз и анализ сильных/слабых сторон для товара (оценка по 10-бальной шкале)

Анализ возможностей/угроз	Оценка	Анализ сильных / слабых сторон	Оценка
Барьеры на пути конкуренции	8	Опыт управления	9
Потребности потребителей	10	Распределительная сеть	9
Темпы роста внутреннего рынка	7	НИОКР	10
Темпы роста внешнего рынка	6	Производственные мощности	7
Патентная защита	3	Финансовые ресурсы	9
Средний бал	6,8	Средний бал	8,8

 

Поместим получившиеся данные в матрицу стратегического  планирования:

 

 

Стратегическое окно возможности  товара

По оси ОХ – анализ сильных сторон

По оси ОУ – анализ возможностей и угроз

Можно прийти к выводам, что  фирма на рынке имеет довольно большие возможности успеха благодаря  неплохим возможностям и сильным  сторонам.

 

2.4 Определение целей по маркетингу

 

Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему этапу процесса планирования маркетинга – определению реалистичных целей  по товару.

Цель деятельности фирмы  в первое время утвердиться на рынке, занять свою нишу. В дальнейшем целью деятельности должно стать получение стабильной прибыли и расширение рынка сбыта.

Основные маркетинговые  решения, позволяющие ее достигнуть: для того, чтобы утвердиться на рынке, необходимо максимально снизить  цены на товар (за счет снижения издержек и невысокой прибыли вначале). Для того чтобы потеснить конкурентов  необходимо применять методы концентрированного маркетинга, так как это небольшая  начинающая фирма. То есть можно сосредоточить  усилия на одном благоприятном сегменте рынка.

 

2.5 Формирование стратегий маркетинга

 

В качестве стратегии охвата рынка изберем концентрированный  маркетинг (поскольку это небольшая  фирма и, средства ограничены). Необходимо будет выбрать один, наиболее благоприятный  для нас сегмент рынка и  сосредоточить на нем все усилия.

 

Таблица 7. Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

Показатели	Да	Нет
Новый потенциальный спрос		нет
Высокая доля потребностей данного  рынка в сегменте	да
Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки	да
Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую  деятельность продавца	да
Динамика продаж. Насколько она  устраивает?	да
Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая)	да
Достаточность емкости рынка для  обеспечения объемов продаж и  возмещения расходов	да
Сильная конкуренция		нет
Сложные требования к плану маркетинга		нет
Возможности фирмы для успешной работы в сегменте	да
"Легкодоступность" потребителей в сегменте рынка	да
Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать  план маркетинга для всего сегмента		нет

 

Наиболее благоприятным  сегментом будет группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами конкурентов или вообще не могут найти подходящий им товар) и со средним уровнем доходов, т.е. около 10 тыс. рублей (но с достаточной покупательной способностью в плане качественного постельного белья). Этот сегмент был выбран, учитывая следующие критерии:

-потенциальная емкость  рынка;

-неудовлетворенность покупателей  существующим предложением;

-относительная слабость  конкуренции в производстве белья такого качества.

 

2.6 Разработка комплекса маркетинга

 

Продвижение и реклама. Примем во внимание следующее:

- нам необходимо сосредоточить усилия на одном сегменте рынка;

- наш товар не новый на рынке, но обладает определенными преимуществами перед конкурентами;

- распространители и места распространения постоянны для потребителей;

- у нас нет больших средств для обеспечения продвижения товара.

Итак, в качестве основного  метода продвижения товара будем  использовать рекламу (так как наш  товар широкого потребления). Покупатели приходят в магазин, надеясь купить что-то конкретное или просто посмотреть, что есть. Поэтому мы должны проинформировать их на этом этапе о своем товаре и где его можно купить.

Наилучшим образом подойдут для этой цели рекламные щиты, информация на которых подается с учетом позиционирования товара, расположены они будут  не только в местах продажи. Информация на щитах должна привлекать к себе внимание, быть краткой, легко читаемой на ходу и понятной. Далее можно  будет использовать радио-объявления в крупных магазинах и ТВ рекламу  на местных каналах. Также можно  применять некоторые средства стимулирования сбыта:

- сезонные распродажи  со скидками;

- рекламные акции;

- премирование покупателей выдачей карт постоянного клиента со скидкой для последующих покупок.

 

Год	2009	2010	2011
1. Реклама, руб.	10000	12000	16000
2. Средства стимулирования сбыта, руб.	—	9000	11000
3. Премии, руб.	—	—	—
ИТОГО	10000	21000	27000

 

Распространение товара. Так как мы небольшая фирма (ограниченные средства и производственные возможности) и выходим на рынок с уже существующим товаром, то нет необходимости создавать сеть магазинов для продажи нашего товара. Наиболее целесообразно будет распространять наш товар через уже существующие магазины, специализирующиеся на продаже постельного белья. Таким образом, у нас будет одноуровневый канал распространения товара через розничную торговлю. В будущем, мы планируем распространять наш товар не только в Ивановской области, но и в Костромской, Ярославской и Нижегородской областях, расширяя тем самым, наш канал распространения.