Разработка нового товара

    .  взаимосвязь  между  интересующей  компанию  аудиторией   и   составом

     посетителей прошлых выставок (организаторы  выставок  иногда  проводят

      изучение типологии посетителей)

    . кто  был участником прошлых выставок, и кто сейчас намерен участвовать

    . авторитет  органзаторов выставок

Цели участия  в выставке:

    . принятие заказов на стенде

    . получение  запросов для дальнейшихпереговоров  с тем,  чтобы  заполучить

      заказы в будущем

    . выявление  возможных агентов и дистрибьютеров 

До выставки:

    . определить  целевую аудиротию

    . направить  ей письма..

    . разослать материал прессе

Мероприятия со  стендом  должны  быть  осуществлены  за  долго  до  открытия

выставки Они  могут включать:

    . решение  о том, какие товары болжны  быть выставлены

    . указание  дизайнеру, каким должен он  быть

    . решение  о приемлемости расположения

    . решение  кто именно из работников будет  обслуживать стенд 
 

Бюджет 

    . дизайн  стенда

    . перевозка  экспонатов туды и бак

    . монтаж  стенда и демонтаж

    . аренду  мебели

    . оплату  площади, занимаемой стендами

    . оплату содержания стенда в чистоте

    . транспорт  и другие расходы персонала

    . оплату  переводчиков

    . создание  благоприятного мненя на месте

    . расходы  на развлечение посетителей

    . страховые  сборы

При хорошей  организации: должное исполнение всех  обязанностей  сотрудников,

включая местных  переводчиков, гостеприимство на стенде, так и вне его.

После выставки:

    . на  все вопросы должен бы быть  получен ответ дан быстро

    . полученая  рыночная инфо должна быть  проанализирована

    . должно  быть принято решение о том надо ли повториь на следующий год.

   С 19 по 23 апреля 99 года состоялась выставка  Комтек  99,   выставка  не

отличалась особой яркостью, а скорей из-за экономической  ситуации  некоторые

фирмы решили, что  на этом можно  сэкономить.  Засчет  такой субъективной  и

неопытной оценке событий многие очень известные  фирмы резко  уменьшили  свою

конкурентоспособность   по   сравнению   с    другими,    которые    вовремя

зарезервировали  нужные  средства,  чтоб  предстать  перед   представителями

деловой Москвы в полной красе. Фирма Даймонд  на выставке побила все  рекорды

по количеству притягиваемого народа к  своему  стенду,  а  точнее  огромному

красному (это  цвет фирмы) коробу, занявшему  в  павильоне  такое  количество

места,  что  другим  конкурентам  оставалось  лишь   сплачиваться   в   ряды

одинаковых белых  «боксов» с перегородками и быть черезвычайно похожими  друг

на друга. Внутри короба были все новейшие разработки  компании  и  все  было

подано так,  как 

будто  это  огромная  фирма,  которая  обрела  повсеместно

огромную популярность и только сейчас решила  предстать  россиянам  во  всей

красе. На самом  деле размеры ее не так велеки (900 чековек по  всему  миру),

а  она  просто  вовремя  сориентировала  всою   деятельность   на   создание

соответствующего  имиджа, благодаря чему ее представление  на  выставке  имело

огромный успех.

   Практика  примнения рекламы внешних рынках  таит  в  себе  намного   больше

вопросов, чем  любые другие вопросы международного  маркетинга,  ввиду  того,

что имеютсяя существенные различия между странами.

   Различия, влияющие  на  методы  осуществления   реклам,  касаются,  прежде

всего, культуры, языка, отношения правительства  к рекламе, а  ткаже  наличия

или отсутствия определенных средств  реклам.Эти  различия  предстваляют  для

экспорта целый  ряд проблем, касающихся:

    . рекламного  послания

    . выбора  подходящего средства рекламы

    . выбор  рекламного агенства

      Часто по  пириче  непрофессионализма  некоторые  менеджеры  используют

одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто  наталкиваются  на

то,  что  их  послание  из  серьезного  призыва  привратиллось  в   комичное

словосочетание. Примером может послужить реклама  питьевой воды  Blue  Water,

что по-русски  звучит совсем не так приятно.

      Есть и случаи, когда просто  невозможно применение даже названия  фирмы

в некоторых  странах. Компания СОНИ именовалась  ранее  немного  по-другому  и

этим вызвала  скандал на одном из своих новых  рынках,  поскольку  ее  перевод

на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся  различия,  можно

решить некоторые  из них, упростив  с  помощью  стандартизации  международных

коммукационных  средств.

      Полная стандартизация всех сторон  рекламной  кампании  для   различных

стран  практически  невозможна  (только  языковые  различия   не   позволяют

осуществить это).

      Обычно стандартизация касается  общей рекламной  стратегии,  творческой

идеи послания, а так же, если возможно, аналогичных  средств  распространения

рекламы.

      При разработке ценовой политики приходится отвечать на многие вопросы:

какое место  занимает цена среди средств конкурентной  борьбы  на  каждом  из

рынков, на которых  действует фирма может ли выдержать  фирма  роль  “ценового

лидера” или  должна следовать за другим “лидером”, то есь выдержит  ли  фирма

“ценовую войну” . Должна ли быть единая  базисная цена  для  всех  стран,  с

которыми ведется  торговля, или возмоны разные базисные цены,  существуют  ли

организации    ,    которые    могут    подвергнуть    анализу     отношение

“издержкиприбыль” нашей фирмы и сравнить результат  с теми  же  показателями

конкурентов 
 

Этап  зрелости 

  В какой-то  момент темпы роста сбыта товара  замедляются,  наступает  этап

зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот  период

перед  фирмой  встают  сложные  задачи  управления  маркетингом.   Когда   в

экономике  доминирует  определенный   технологический   уклад,   большинство

имеющихся  на  рынке  товаров  находится  как  раз  на  этапе  зрелости   и,

следовательно, управление маркетингом в основном  имеет  дело  со  «зрелыми»

товарами.  Замедление  темпов   роста   сбыта   означает,   что   у   многих

производителей  скапливаются  запасы  непроданных  товаров.  Это   ведет   к

обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по  сниженным  ценам.

Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой  торговли

и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в  целях  создания  улучшенных

вариантов товара.  Все  это  означает  снижение  прибылей.  Наиболее  слабые

конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов  в  отрасли  остаются

только прочно  укоренившиеся  соперники.  Такая  фирма,  как  Даймонд  очень

основательно  планирует жизненный цикл своего товараю Специалисты этой  фирмы

уже задумывались о будущей  острой  конкуренции  на  рынке  плейеров  нового

поколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого  представления  о  том

какой будет  среда,  в  которой  придется  осуществлять  сбыт,  когда  товар

достигнет зрелости,  фирма  долго  не  сможет  существовать.  Более мощьные

системы прогнозирования  соперников могут вытеснить фирмы  с созданного ей  же

рынка за год  или даже менее, выпустив более совершенную  модель  и  направив

сервис и рекламу  таким образом, что даже  почти  новый  товар  фирмы  просто

более не будет  замечен.

  Менеджер  по товару должен не просто  защищать свое изделие. Лучшая  оборона

— это нападение. И управляющему нужно постоянно  искать  способы  модификации

рынка, товара и  комплекса маркетинга.

  Модификация  рынка. Фирма стремится  увеличить  потребление  существующего

товара. Она ищет новых пользователей и новые  сегменты  рынка.  Одновременно

она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления  товара

существующими клиентами. Возможно, фирма захочет  изменить  позиционирование

товара таким  образом, чтобы он оказался привлекательным  для  более  крупного

или быстрее  растущего сегмента рынка.

  На вставке  Комтек 99 фирма Даймонд, выставив  такую мировую  новинку,  как

РИО, решила поменять немого свой имидж на  более  «неформальный».  Эти  меры

дали  двойной  тольчок  фирме:  «старые»  потребтели  фирмы  знают  ее,  как

довольно дорогую  и очень качественную, а посекундно растущий спрос  молодого

поколения  на  «удобную  музыку»  будет  новой  средой  для  этой  фирмы  и,

объединив высокие  технологии и  повседневный,  повсеместный,  малогабаритный

аппарат можно  прийти к «идеальному коктейлю» :  «маленький  да  удаленький».

Произведя такую  вещь, как РИО, фирма Даймонд привлекает внимание  не  только

к самому плейеру, а еще и к системе цифрового звука, которая представлена  в

компании очень  широко ввиде устройств для объемного  звука и т.д. Етим  фирма

завоевывает неизвестный  ей рынок и сразу связывает  его с рынком,  в  котором

она уже привыкла существовать.

  Модификация  товара.  Фирма  может  также  модифицировать  характеристики

своего  изделия,  такие,  как  уровень  качества,   свойства   или   внешнее

оформление,  чтобы  привлечь   новых   пользователей   и   интенсифицировать

потребление.

  Стратегия  улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных

характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость,  вкус.

Этот подход эффективен в тех случаях, когда  качество  поддается  улучшению,

покупатели  верят  утверждениям  об  улучшении  качества  и   многие   хотят