Разработка нового товара

      Очень ярко можно  пронаблюдать  закономерность  заботы,  например,  на

рынке аудио  плейеров. С началом выпуска портативных  плейеров  их  с  большой

натыжкой можно  было назвать портативными и целевой  рынок  был  только  рынок

довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым  не  столько

было важно  полное удобство товара, как его  модность.  Со  временем  целевых

рынков стало  намного больше из-за успешного введения товара и  его  реальной

пользы. Такие  фирмы как Панасоник,  Сони,  Текникс,  филипс  и  т.д.  начали

серьезную конкурентную борьбу, выпуская  более  компактные,  более  дешевые,

экономичные и  эргономичные плейеры для всех категорий  людей.  Таким  образом

из «эксклюзивной  коробочки  с  большими  кнопочками»  плейер  превратился  в

дружелюбный маленький  аппаратик. Теперь кнопки никогда  не  сломаются  –  их

деляаю электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке  новые

модели могут  работать до 45 часов и  при  этом  быть  размером  чуть  больше

самой аудиокассеты.

      Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:

. технико-экономические  характеристики

. технология  изготовления (ее собственное качество)

. надежность  и долговечность

. соответствие  предлагаемому назначению

. экологичность

. эргономичность

. эстетичность

Однако главное  в качестве не то, каким видит  продукт производитель, а  каким

видит продукт  потребитель, хотя потребители могут  как бы не  замечать  очень

важных   качественных   характеристик   продукта,   которые    действительно

присутствуют  в нем (эти характеристики  не  должны  включаться  в  «качество

продукта»).  Потребители  могут  так  же  дополнять  свой  образ   «качества

продукта»  такими  характеристиками   (положительными   и   отрицательными),

которые в продукте отсутствуют (эти характеристики  включаются  в  «качество

продукта»).

Качество в  маркетинговом смысле — это множество  «В» (рис. ).

А  —совокупность  характерис

тик,  составляющих  качество  продукта  с  точки

зрения производителей;

В  —совокупность  характеристик,  составляющих  качество  продукта  с  точки

зрения  потребителей  (В  =  В1   +   В2);В1—характеристики,   действительно

присутствующие  в  продукте  (область   пересечения   множеств   А   и   В);

В2—характеристики  отсутствующие, но в продукте  привнесенные  потребителями;

«Сапог» (А—В1)—характеристики  продукта, действительно присутствующие в  нем,

но не замеченные потребителями.

      С повышением качества продукта  или  даже  со  старым  продуктом   можно

проникнуть на новые сегменты рынка  (2).  Предположим,  фирма  останавливает

свой  выбор  на  методике  концентрированного  маркетинга.  Теперь   следует

выявить  наиболее  привлекательный  для  себя  сегмент   рынка.   Рассмотрим

следующую ситуацию

      Производитель устройств, читающих  компактдиски хочет создать   новинку.

Руководство фирмы  изучает  несколько  возможностей  и  решает,  организовать

выпуск срерх  скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии  освоить

любого   из   трех   типов   устройств:   портативных,   полупортативных   и

стационарных. Фирма  может создать конструкцию устройства для любого из  трех

рынков: потребительского, промышленного и  военного.  Это  девять  вариантов

товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма  хочет  сконцентрировать  усилия

на  одном-единственном  сегменте,  руководству  придется  решать,  на  каком

именно.

      Фирме потребуется собрать информацию  обо всех девяти сегментах   рынка.

Это должны быть сведения об объемах продаж в  денежном  выажении,  ожидаемых

темпах  роста  сбыта,   прогнозируемых   размерах   прибыли,   интенсивности

конкуренции, требованиях  к каналам  маркетинга.  Наиболее  выгодный  сегмент

должен обладать высоким  уровнем  сбыта,  высокими  темпами  роста,  высокой

нормой прибыли, слабой  конкуренцией  и  несложными  требованиями  к  каналу

маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает  в  желаемой  мере

всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

      Фирма, выявив сегменты, должна  оценить, какой из  них  наиболее  полно

соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне  привлекательным

может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно,  нет  опыта  работы  с

ним. У нее  может быть большой опыт работы с  потребительским рынком.  Следует

выбирать сегмент, который привлекателен  не  только  сам  по  себе,  но  для

работы в котором  у фирмы есть необходимые деловые  предпосылки.

      С появлением первичной адаптации  покупателей к новому  виду  продукции

можно переориентировать  часть рекламы с распространения  информации о  товаре

на стимулирование его приобретения (3).

      Эффективную работу на современном,  насыщенном рынке (международном)  ,

для которого характерен высоки уровень  конкуренции,  невозможно  вести  без

систематических и комплексных мер по формированию  спроса  и  стимулированию

сбыта.

      Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на  рынок

товарам,  то  система  стимулирования  сбыта  -  к  товарам,  о  которых   у

покупалетей  уже  имеется  некоторое  представление,   багодаря   “вводящей”

рекламе и ( у  тех кто уже купил товар) собственому опыту. Основная задача  в

этом случае побудить к приобретению  возможно  большего  количества  данного

товара:  совершать  регулярные  покупки,  заказывать  сразу  большие  партии

изделий, обе  категории мероприятий  на  медународных  рынках  планируются  и

реализуются в  рамках коммуникационной политики предприятия.

      Каналами распространения сообщения  о товаре служат:

      . прямая реклама (по почте,  по телефону, при личной встрече)

      . печатные средства массовой  инфоармации (газеты, журналы)

      . печатная реклама ( проспекты,  каталоги, листовки, буклеты,  плакаты

        и дуругие виды печатной продукции.

      .  аудио-видео  реклама  (радио,  телевидение,  видеофильмы,   слайд-

        проекция, интернет)

      . наружная  реклама  (планшеты,  светяшиеся  панно,  пространственные

        конструкции.

      . реклама на транспортных средствах

      . реклама на витринах магазинов,  торговых залах, на упаковках

      . Рекламное послание - это содержание  обращения к целевой  аудитории.

        При разработке рекламного послания  необходимо исходить из следующих

        соображний:

      . какая инфо должна быть передана  аудитории

      . каким образом составлять сообщение  : делать ли  четкие  выводы  или

        оставить в неясности

     . в какой полследовательности передать  сообщение:  сначала выводы,

        затем - инфо, или наоборот

   К   основным  мероприятия  по  стимулированию  сбыта  относятся   учатие  в

выставках,  ярмарках,  презентации   товаров,   предоставления   покупателям

различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата  товара),

мероприятия по подготовке и стимулированию торгового  персонала (конкурсы  на

лучшего дилера).

   Особо  эффективными методами  является  «вводящая»  реклама  и  участие   в

выставках и  ярмарках ,позволяющие создать  в  сознании  будущего  покупателя

образ  потребительских  товаров  и  показать,  что   именно   данный   товар

удовлеторяет  потребность наилучшим  образом.  Выставки  -  наиболее  удобный

способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые  люди  посещают  их

именно для  того, чтобы познакомиться с новинками  и выбрать из  них  наиболее

отвечающую их  потребностям  ,т.б.  потребностям  их  бизнеса  ,  с  которым

деловой человек  отождествляет себя.

   Неличное  стимулировани  спроса  на  товары  и  услуги  или   формирование

впечатления (мнения) о предприятиии в целом, его продукциии и  поведении  на

рынке  в  глазах  целевой  аудитории  или  общественнности  в  целом  служит

созданию благоприятного мнения (Паблик  релейшн).  Оно  созается  с  помощью

средств массовой  информации  (репортажи,  заслуживающие  внимания  новости,

положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия,  выпуск  фирменных

каталогови журналов , проведение пресс-конференций). В  отличие  от  обычной

рекламы  «Паблик   рилейшнз»   не   оплачивается   самиим   предприятием   и

воспринимается  контактой аудиторией сбольшим доверием.

      Особую роль в стимулировании  сбыта на  международных рынках  играют

выставки , так  как:

    . общая   для  всех  проблема  нехватки  времени,  растояние  и  затраты,

      необходимые   для   контактов   с   потребителями   и   понтенциальным

      покупателем, частично решаются  при участии в высставке

    .  демонстрация  товара  автоматически   преодолевает   коммуникационные

      барьеры

    . выставки  и ярмарки являются одним из  немногих  средств,  при  которых

      возможен личный контакт продавца  и конечного потребителя.  Обычно  все

      контакты   должны   проводиться    с    государственными    торгующими

      организциями.

Различают несколько  видов выствок:

    . общие  торговые ярмаркиили

    . специализированные (отраслевые выставки)

    . национальные  или международные

    . выставки  по случаю какого-либо события

Для экспортера имеется обычно большой выбор  выставок.  Для  пинятия  решения

об участии  немаловажными аргуметнами могут  быть: