Разработка маркетинговой информационной системы

 

         2.2. Основные понятия товарной политики

 

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.[9,с.189]

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

 

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2.1.

 

Рис. 2.1. составные элементы товарной политики промышленного предприятия.

 

 Ассортиментная  политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

 Политика  в области качества – основные  направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

Ценовая политика – цели, задачи и основные направления  в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной  прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

Сбытовая политика – цели, задачи основные направления  в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен  для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

Информационная  политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке,  руководствуясь которым  предприятие  выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств.  Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

 

     2.3. Цели, задачи и основные направления товарной политики предприятия

 

Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия – это  связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

Товарная стратегия  – это разработка направлений  оптимизации товарной номенклатуры и  определение ассортимента товаров  наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

Потребительские оценки  имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара, по этому товарная политика включает проведение систематических  исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной  реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, предприятие преследует  цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке   и осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы (направления):

1)  важно (если  товар серийного и массового  производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

2) из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;

3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;

4) товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

5)  высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);

6)  плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;

7)  можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия  разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

-   оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;

- разработка и внедрение на рынок новых товаров;

-    обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

-  принятие решений связанных с рыночной атрибутикой  товаров.

 

 

2.4. Формирование товарной политики

 

Разработка  и осуществление товарной политики промышленного предприятия требует соблюдения как минимум следующих условий:

-     четкого представления о целях производства, сбыта  и экспорта на перспективу;

-     наличие стратегии;

-     хорошее знание рынка и его требований;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3

ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА промышленном ПРЕДПРИЯТИи

 ОАО «БААЗ»

 

3.1 Номенклатура производимой продукции

 

ОАО «Барановичский автоагрегатный завод» специализируется на производстве узлов и деталей к автомобилям, автобусам, прицепам и товаров народного потребления.

Номенклатура  освоенной продукции разнообразна и количество  выпускаемых комплектующих  превышает 240 наименований. Основные из них:

1. Амортизаторы и демпферы гидравлические.

Амортизаторы двухтрубные гидравлические телескопические предназначены для гашения колебаний кузова и колес, возникающих при движении транспортного средства и выполняют роль ограничителя хода пневмаподвески. Демпферы гидравлические предназначены для ограничения амплитуд колебаний рессорного подвешивания тележек, обеспечению необходимой плавности хода, уменьшению износа деталей тележек.

2. Рулевые механизмы. Рулевые механизмы полуинтегрального типа  предназначены для передачи крутящего момента от рулевого колеса к управляемым колесам и управления работой вынесенного силового цилиндра. Рулевые механизмы имеют встроенный регулируемый механизм ограничения угла поворота силового цилиндра.
3. Насосы  механизма подъема кабины. Насос  механизма подъема кабины  (МПК) предназначен для нагнетания рабочей жидкости в систему механизма подъема кабины грузовых автомобилей с компоновкой кабины над двигателем. Насос  (МПК) надежен, безопасен в работе, рассчитан на эксплуатацию в тех же климатических условиях, что и автомобили.
4. Рулевые тяги, наконечники, шарниры дверей, шаровые пальцы, сухари. Рулевые тяги предназначены для передачи усилия от рулевого механизма и гидроусилителя к управляемым колесам и изменения схождения колес автомобилей семейства МАЗ-6422, 6430, 5440, 4370, МАЗ-МАН и  автобусов МАЗ, ЛиАЗ. Завод выпускает наконечники рулевых тяг, как запасные части для автомобилей и автобусов МАЗ, «Газель», а также шаровые пальцы, сухари, вкладыши к автомобилям  МАЗ, ЗиЛ, КрАЗ, КамАЗ, «Урал», автобусам ЛиАЗ, МАЗ, «Икарус», ЛАЗ, «Волжанин». Шарниры применяются в механизме привода открывания дверей автобусов ЛиАЗ. Тип шарнира – шаровой.
5. Буксирный прибор. Буксирный прибор предназначен для беззазорной сцепки автомобиля с буксируемым прицепом, соответствует требованиям правил № 55-01 ЕЭК ООН и имеет сертификат РБ.
6. Соединения семиконтактные разъемные. Соединения семиконтактные разъемные типа 12N, 24N, 24S предназначены для соединения электрических цепей постоянного или переменного тока автотранспортных тягачей с электрическими цепями буксируемых ими прицепов. Соединения семиконтактные разъемные соответствуют международным стандартам ИСО 1185, ИСО 1724, ИСО 3731, ИСО 3782, ИСО 4091, ГОСТ 9200-2006.
7. Домкраты. Домкраты гидравлические используются в качестве грузоподъемных механизмов транспортных средств.  Гидравлические телескопические домкраты имеют малую высоту подхвата, надежны в эксплуатации.
8. Клапан сцепления, цилиндр подпедальный, шланги пневматические.  Цилиндр подпедальный  применяется в пневмогидравлической системе привода включения сцепления автомобилей МАЗ, автобусов АМАЗ и ПАЗ. Клапан сцепления может использоваться для управления исполнительными цилиндрами в пневматических приводах. Шланги предназначены для установки на автомобили МАЗ, КрАЗ, КамАЗ, ЗиЛ, прицепы, полуприцепы, автобусы ЛиАЗ, «Икарус».
9. Насосы системы гидравлического усилителя рулевого привода (насос ГУР). Насос ГУР предназначен для нагнетания рабочей жидкости в систему гидравлического усилителя рулевого привода. Применяется на автомобилях и автобусах МАЗ.

Характеристика  основных видов продукции представлена в таблице 3.1

Таблица 3.1 – Характеристика основных видов  продукции ОАО «БААЗ»

Наименование продукции	Доля в общем  объеме  производства,  %	Доля загрузки производственных мощностей, %	Доля в общем объеме сбыта	Основание для производства
Домкраты гидравлические	21,0%	56%	52197	Необходимость авто сборочного производства  Минского автозавода «МАЗ». Необходимость авто сборочного производства  Минского автозавода «МАЗ».
Амортизатор, демпфер	21,7%	68%	28939
Тяга рулевая	10%	75%	51148
Механизм рулевой	6,5%	75%	30108
Насосы	5,7%	80%	42563
Продолжение таблицы 3.1
Амортизаторы гидравлические	2,5%	65%	52315
Валы карданные	2,9%	50%	48756
Клапан сцепления	2,6%	70%	36527
Прибор буксирный	3,1%	75%	5218

 

Примечание -  Источник: Выдержка из Бизнес плана

 

Предприятие выпускает  и другие комплектующие детали: валы карданные, глушитель системы выпуска  отработавших газов, диски, супорты, шланги высокого давления гидравлические, гайки, болты, шприцы рычажно-плунжерные, вал подъема запасного колеса, шкворни со втулками и многое другое.

Комплектующие изделия ОАО «БААЗ» находятся  на разных этапах жизненного цикла. Например, на этапе введения находятся  амортизатор МАЗ 4370, опрыскиватель «Оскар». На этапе роста шарнир РШ 64221-2919040, демпфер 331.00.000, карданный вал в сборе 46150, корпус ЦГ 50-280-3405204-030 МАЗ, вал подъема 54321-3105060, прибор 5336-2707212-11. На этапе зрелости находятся насос  опрокидывания механизма кабины 6430-5004010, домкраты 25.3913010-11, механизм рулевой 64221- 3400010, шланги пневматические, шприцы рычажно-плунжерные, балка оси, замковое устройство. На этапе упадка клапан сцепления 5336-1602738-10, шкворни 500А- 3001019, балка оси 81144.