Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Декабря 2012 в 21:44, курсовая работа
Целью написания курсовой работы является изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики на предприятии ОАО «Барановичский автоагрегатный завод».
В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:
- определить суть таких понятий как товар и товарная политика;
- рассмотреть товар в рыночной среде;
Потребительские товары могут также классифицироваться на товары:
Товары кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько циклов использования (это большинство продуктов питания).
Товары длительного пользования используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократные изменения.
Товары производственно – технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
Данная группа товаров классифицируется на:
а) материалы и детали, полностью используемые в производственном процессе;
б) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;
в)вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт. Услуга рассматривается как особый вид товара, неразрывно связанный с тем, кому данная услуга предоставляется. Как таковая она в основном неосязаема и не результатируется в собственность клиента, она не может быть накоплена, а процесс ее производства и потребления по времени совпадают.
Применительно к товару можно также выделить несколько иной ряд классификационных признаков. Например, с учетом рыночного участия товара, т.е. его присутствия на рынке.
1.Основные формы рыночного присутствия:
а) форма конкретного продукта.
Включает физическую сущность, основные параметры, эксплуатационные возможности.
б) форма расширенного продукта.
Предполагает добавление к форме конкретного продукта сервисного обслуживания.
в) обобщенная форма продукта.
С учетом обобщенной значимости этого продукта на основе социально – корпоративной ответственности для решения глобальных проблем.
2.Признак, удовлетворяющий потребительские запросы:
а) потребительские свойства, удовлетворяющие материальные потребности;
б) потребительские свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности;
в) потребительские свойства, удовлетворяющие потребности с учетом временного фактора (прочность, надежность, мода)
3.Признаки, раскрывающие товар с позиции конечного использования:
а) класс промышленного назначения;
б) потребительского (личного) пользования;
в) услуга.
Более детально эти три пункта уже рассматривались нами ранее.
С понятием товара (продукта) тесно связано другое понятие, а именно «продуктовая линия». Это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов или продажа в рамках одного и того же диапазона цен. Различают два вида продуктовой линии. Короткая предполагает возможность увеличения прибыли путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии. Длинная продуктовая линия дает возможность повышения прибыли путем снижения ассортимента. В обоих случаях необходимо рассматривать каждую конкретную ситуацию и
учитывать все сложившиеся условия для данного продавца на рынке. Иногда целенаправленная политика ограничения ширины и глубины ассортимента, позволяющая производить и реализовывать наиболее ходовые товары, пользующиеся наибольшим рыночным спросом по более высоким ценам с супернаценкой предпочтительнее, т.к. более благотворно влияет на оживление производства и экономической деятельности производителя. В то время как расширение ассортимента привело к необоснованным затратам и вложениям, обернувшимся в конечном счета убытками для производителя.
Разрабатывая, создавая и реализуя какой – либо товар всегда надо помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может представить. В связи с этим выделяют две главные концепции товара: двухуровневая концепция и трехуровневая концепция товара.
Двухуровневая концепция предполагает наличие двух взаимозависимых и взаимосвязанных составляющих: фактического продукта с его главными свойствами и его окружения, т.е. то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя.
Окружающая среда в свою очередь состоит из группы элементов:
Марка включает: марочное имя – часть марки в виде букв, слов, их комбинаций, которые могут быть произнесены; марочный знак – часть марки в виде символов, рисунка, отличительного цвета или шрифтового оформления.
Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает исключительное право на ее использование.
Существует два вида марки:
Марка производителя создается им или берется в аренду у другого производителя.
Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами, может также называться посреднической маркой, маркой дилера, торговой маркой.
Создание национальной марки требует от производителя выпуска товара высокого качества, значительных затрат в области продвижения товара, охвата различных рынков. Поэтому чаще производители склоняются к использованию частных марок. Т.к. отсутствие вообще марки на товаре снижает его цену на 10 – 20 % по сравнению с аналогичными товарами, имеющими товарный знак. Таким образом, марка имеет свою стоимость, относимую к «неосязаемым активам» фирмы, как и имидж марки, который формируется из представлений и мнений о ней.
Производитель, имеющий товарную марку, для повышения эффективности своей деятельности может использовать одну или несколько стратегий:
Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями, причем доля прибыли в объеме продаж напрямую зависит от рейтинга марки. Т.к. товарный знак является движущим мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара. Продвижение торговой марки на рынок основывается на информации о товаре, его рекламе. При этом вопросы собственно потребительской стоимости товара постепенно в экономически развитых странах оттесняются на второй план. Значительно большее значение придается созданию некоего образа товара. Рекламируется и продается как бы не сам товар, а его образ. Именно создание благоприятного имиджа компании в целом для распространения его на всю ее продукцию – цель деятельности брэнд – менеджера. Слово «брэнд» («brand») переводится с английского как фабричная марка (или сорт товара). В современном бизнесе в него вкладывается более широкое понятие – создание нематериального актива компании, составленного из потребительских ожиданий от товара (услуги), из готовности их приобретать. Брэнд должен содержать исключительно положительную информацию о компании, т.к. приобретая товар известного брэнда, предполагается, что одновременно покупатель как бы приобретает «гарантию качества, надежности», а также известный вкус, аромат, стиль одежды и т.д.
Она позволяет получить специфическое преимущество за счет использования ценовых методов для улучшения привлекательности товаров фирмы производителя за счет:
а) уменьшение издержек производства и реализации позволяет при той же цене получить более высокую прибыль, либо осуществлять продажи по льготным ценам без изменения ассортимента и качества;
б) предложение товаров по низким ценам или по приемлемым для потребителя.
Данный элемент представляется в совокупности дизайна самого товара и дизайна его упаковки, которая на современном рынке рассматривается в единстве с товаром, как неотъемлемая его часть. Дизайн относится к эстетическим параметрам, позволяющим значительно повысить уровень конкурентоспособности данного продукта и фирмы за счет новизны модели, конструкции, внешнего вида изделия, внутренней отделки, выразительности маркировки, упаковки, т.к. товар воспринимается потребителем не по отдельным частям, а в комплексе.
Существует определенная концепция Visual appeal – внешняя привлекательность товара, упаковки. Включает комплекс мероприятий, обеспечивающих товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя.
Этот элемент включает большой комплекс действий, начиная с обеспечения удобных подъездных путей, автостоянки, предоставление образцов для отбора, складирование, погрузка, компетентность обслуживающего персонала, скорость обслуживания, выполнение фирмой принятых обязательств, наличие своего автопарка, перевалочно–перегрузочных складов и т.д.
Сервис – это комплекс соответствующих операций благодаря которым покупателю предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, экономически рационального и выгодного его потребления.
Сервис подразделяется на:
Трехуровневая концепция товара.
В центре этой концепции лежат главные выгоды, характеризующие набор благ, которые ищет потребитель. На следующем уровне расположен фактический продукт, представленный его основными свойствами: эксплуатационно-технические характеристики, марка товара, уровень качества, дизайн, упаковка. При совершении покупки потребитель может попросить помощи у торгового персонала по консультированию, доставке товара, его упаковке, предоставлении на выбор различных способов оплаты (в т.ч. и в рассрочку). При этом на решение потребителя о покупке сильное влияние оказывает наличие гарантии, послепродажного обслуживания, вежливость, компетентность персонала. Все вышеперечисленное относится к формированию усиленного продукта.
Таким образом, высокая конкурентоспособность товара, оптимальный товарный ассортимент, его позиционирование в сочетании с преимуществами, которые дает удачно разработанная марка, упаковка, необходимая сервисная стратегия, применяемые в комплексе в дальнейшем будут работать на имидж фирмы, что позволит выстоять в непростое для нее время, обеспечит ее развитие и успех.
ГЛАВА 2
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Значение товарной политики на предприятии промышленности
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика предприятия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика промышленного предприятия – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Информация о работе Разработка маркетинговой информационной системы