Разработка конкурентной стратегии на рынке операторов сотовой связи

Таблица 1. Возможные стратегические намерения конкурентов.

Такого краткого обзора конкурентов с анализом карты стратегических групп обычно бывает достаточно, чтобы диагностировать намерения конкурирующих компаний.

Получать информацию о конкурентах можно следующими путями: отслеживать общественные заявления относительно их намерений и планов, изучать прошлые действия и стиль руководства топ-менеджеров конкурирующих фирм, посещать презентации и иные публичные мероприятия конкурентов и т.д.

Построение карты стратегических групп.

Одним из основных инструментов исследования природы конкурентной борьбы является карта стратегических групп. Для того, чтобы построить карту стратегических групп, необходимо:

Определить отличающие характеристики товара (услуги), отличающие товар конкурентов друг от друга и являющиеся главными и важными для потребителей отрасли (цена, качество, ассортимент, удобство парковки, наличие автостоянки и т.д.);

Оценить по данным характеристикам все компании конкурентов в отрасли (бально или в натуральных единицах);

Построить двухпеременную карту по двум независимым характеристикам и наносим на нее свою компанию и компании конкурентов;

Компании, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, объединить в одну стратегическую группу;

Определение КФУ в отрасли.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это основные категории финансового и конкурентного успеха в отдельной отрасли. КФУ различают от отрасли к отрасли, и даже во времени в рамках одной отрасли. Отрасль редко имеет более чем 3-5 КФУ в определенный отрезок времени.

КФУ являются краеугольными камнями для построения стратегии фирмы. Компания может получить конкурентное преимущество, концентрируясь на одном или более КФУ.

Определение КФУ:

Неполная оценка привлекательности отрасли. Определяются основные факторы, образующие эту бальную оценку.

Анализ оценки полной привлекательности отрасли. Как повлиял фактор конкуренции, повысил или понизил общую привлекательность отрасли. Сравнить с неполной оценкой о привлекательности.

Обозначить главные силы отрасли из анализа движущих сил.

Определить возможности и угрозы внешней среды для данной отрасли

Определить основные факторы, формирующие оценку конкурентной ситуации – методика Портера.

Определить основных конкурентов из карты стратегических групп и основные параметры отличия.

Оценка о полной привлекательности отрасли.

Заключительным этапом анализа внешней среды является обзор всей отраслевой ситуации и формирование заключения о привлекательности или непривлекательности отрасли, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Важные факторы, принимаемые во внимание при формировании заключения о привлекательности отрасли:

Потенциал для роста отрасли и рынка;

Благоприятное или неблагоприятное влияние движущих сил;

Потенциал для входа-выхода крупных фирм (вероятный уход уменьшает привлекательность для существующих фирм, выход же крупных или нескольких небольших компаний открывает возможности для остающихся фирм в плане увеличения рыночной доли);

Стабильность-нестабильность спроса в отрасли (имеет ли место влияние сезонного фактора, изменчивость потребительских предпочтений, возможность появления продуктов-заменителей и др.);

Будут ли конкурентные силы слабее либо сильнее;

Оценка степени риска и неопределенности в отрасли в будущем;

Оцениваются ли перспективы получения прибыли в отрасли выше или ниже среднего уровня.

2. Исследование рынка операторов сотовой связи

2.1. Характеристика товара

Рынок сотовой связи Екатеринбурга и Свердловской области по-своему уникален. Сильнейшая конкуренция со стороны пяти GSM-операторов, уровень проникновения 122% и объем рынка в 18,6 млрд. рублей в год – это лишь малая доля того, чем может похвастать крупный регион. Рынок услуг сотовой связи достиг уровня насыщения еще полтора года назад.На начало 2009 года уровень проникновения сотовой связи в Свердловской области составил 121,6%. Но это не мешает игрокам развиваться и достигать новых вершин в бизнесе.

    По данным аналитиков интернет-издания «Мобильный Екатеринбург», в сетях мобильной связи на Среднем Урале зарегистрированы почти 6 млн. абонентов [по итогам четвертого квартала 2009 года]. Уровень проникновения составляет 133% [всего в Свердловской области проживает 4,4 млн. человек]. Но это не значит, что всеми этими sim-картами пользуется каждый человек. Реальная доля проникновения сотовой связи в регионе оценивается нами на уровне 126%. Этот показатель говорит о том, что один абонент одновременно пользуется двумя или более sim-картами. В наше время это нередкость. Например, одна карточка предназначена для голосовой связи, другая - для выхода в интернет, а третья - просто для роуминга.

                                                                                                           Рисунок 1

По данным опроса пользователей, в котором приняло участие 1500 человек, большинство имеют только одну sim-карту. Треть респондентов имеют две sim-карты, а 13,8% несколько, причем одну они используют исключительно для выхода в интернет через модем. Стоит отметить, что значительный вклад в рост количества sim-карт пришелся именно на специальные комплекты подключения к сети Интернет и модемы.

                                                                                         Рисунок 2

Исследование потенциала рынка сотовой связи, проведенное «Маркетинг-Бюро» в 2007 г., показало, что среди покупателей данного сегмента рынка мужчины составляют — две трети, а женщины — одну треть. Результаты исследований 2009 г. свидетельствуют о паритете среди покупателей этой группы: мужчин — 54%, женщин — 46% в возрасте активного карьерного роста (от 25 до 54 лет). Можно констатировать, что за последние два года потенциальная абонентская база смещается в сторону женщин.

Со статусной точки зрения эту группу формируют преимущественно наемные работники: менеджеры, инженеры, рабочие и служащие — преимущественно люди с высшим образованием. 20092 г. отмечен почти исключительным ростом, по сравнению с 2007 г., числа потенциальных абонентов, работающих в бюджетной сфере. Число пенсионеров, планирующих стать абонентами сотовой связи, значительно возросло. Потенциальные абоненты — это средний менеджерский состав, или люди, которые либо недавно вступили, либо ожидают вступления в новую должность.

По результатам маркетинговых исследований потенциала рынка сотовой связи Екатеринбурга, проводимых в течение двух лет, можно отметить изменение портрета реально-потенциального абонента. Так, если в 2007 г. реально-потенциальными абонентами являлись преимущественно мужчины в возрасте от 24 до 54 лет, с доходом от 100 до 160 долларов на человека в месяц, то на сегодняшний день возрастные и экономические рамки целевой аудитории смещаются. Реально-потенциальные абоненты 2009 г. уже стали активными пользователями сотовой связи. Теперь потенциальные абоненты сотовой связи — молодые люди (18—24 года) и люди зрелого возраста (35—54 года), независимо от пола, с доходом 150—200 долларов на человека в месяц, которых традиционно относят к нижней подгруппе среднего класса. Следует отметить рост числа потенциальных пользователей в возрасте от 55—69 лет по сравнению с 2007 г.

                   2.2 Конкурентный анализ по методике Майкла Портера

Итак, вначале я проанализирую силы, образующие прямую угрозу.

Центральный ринг:

Размер и количество компаний в отрасли.На данный момент существует пять компаний сотовой связи, три из которых являются крупнейшими по России, а две оставшиеся являются региональными. Поэтому конкуренция на рынке Свердловской области является высокой.

Дифференциация товара в отрасли. ОАО «МТС» предлагает услуги, идентичные услугам других компаний сотовой связи, но также и новейшие услуги, подобия которых еще нет на рынке услуг сотовой связи. Поэтому дифференциация данных услуг является средней, что тем самым уменьшает конкуренцию среди компаний.

Темпы роста отрасли. На рынке сотовой связи заметно явное снижение роста отрасли, рынок пресытился компаниями по предоставлению услуг сотовой связи, новые компании не появляются на рынке и видно развитие уже имеющихся компаний и расширение их зоны деятельности – покрытия.

Угроза со стороны потенциальных конкурентов:

Барьеры входа в отрасль. Они очень высоки – необходим первоначальный капитал, а значит, имеет место инвестирование. Инвесторы на это вряд ли пойдут, т.к. рынок сотовой связи уже пресыщен и смысла в возникновении новых компаний нет – а значит и прибыль возможно от вложений в уже функционирующие сотовые компании, т.к. риск меньше. Поэтому угроза мала.

Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента. При вхождении нового конкурента в отрасль компания отреагирует новыми услугами, более выгодными тарифами, рекламой. Поэтому угроза является средней.

Теперь силы, образующие косвенную угрозу.

Угроза со стороны товарозаменителя (услугозаменителя). В качестве товара - заменителя услуг сотовой связи рассматривались услуги местной телефонной связи. С точки зрения взаимозаменяемости по потреблению данные услуги имеют разные потребительские свойства. Несмотря на то, что и те, и другие относятся к услугам связи, в одном случае - это подвижная связь, в другом - стационарная (фиксированная). С точки зрения взаимозаменяемости услуг связи (электросвязи) производство излучения, передача или прием знаков, сигналов голосовой информации письменного текста, изображений, звуков и изображений любого рода осуществляется в одном случае по радиосистеме, в другом - по проводниковой системе. Принималось во внимание различие в принятии исходящих и входящих звонков, в частности, того, что абонент местной телефонной связи может пользоваться местной телефонной связью только в пределах телефонизированного помещения.

Сотовая связь развивалась в стране практически с нуля, а фиксированная - далеко не на пустом месте. И понятно, что темпы прироста абонентской базы в этих условиях в секторе сотовой связи были закономерно выше. В секторе фиксированной связи всегда существовали и до сих существуют ограничения в области тарифов. А любое регулирование сдерживает развитие.

Во всем мире, когда началось широкое распространение сотовой связи , сети фиксированной связи к этому моменту были уже процентов на 50 цифровыми, поэтому по спектру и качеству услуг могли конкурировать с сотовыми сетями. У нас же ситуация совсем другая: до настоящего времени в стране инфраструктура фиксированной связи построена на аналоговых технологиях, что не позволяет по услугам на равных конкурировать с сотовыми операторами. Фиксированная связь может развиваться значительно более динамично, особенно учитывая более высокое качество многих видов услуг в фиксированных сетях по сравнению с сетями подвижной связи.

Угроза со стороны поставщиков:

Количество и размер поставщиков в отрасли. В данном случае рассматриваются поставщики сотовых телефонов, т.к. именно через мобильные телефоны и осуществляется связь. Как ожидается, продажи мобильных телефонов сократятся в этом году, поскольку потребители сокращают расходы в условиях экономического кризиса. Apple, Philips, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Vertu – это самые популярные фирмы производители мобильных телефонов как в мире, так и в Свердловской области. Эти фирмы являются крупнейшими. Кроме того есть менее крупные, такие как: Asus, Alcatel, Eten, Gigabyte, Hewlett-Packard, HTC, Huawei, Fly, Glofiish, RoverPC, Sagem.

Дифференциация товара поставщика. Компании, поставляющие на рынок сотовых телефонов свои товары, поставляют их в ассортименте. Каждая фирма-производитель представляет множество своих моделей. Из этого следует, что возможен большой выбор и по цене и по функциональным возможностям телефонов.

Наличие товарозаменителя. Таковыми являются проводные и беспроводные телефоны, включающие телефоны для дома и офиса. Это простые и многофункциональные модели в различном исполнении: стандартные телефоны, телефоны с дисплеем, телефоны-трубки.

Возможность интеграции поставщика. Сам процесс интеграции невозможен. Каждая из компаний поставщиков сотовой телефонов заинтересована в продаже именно своих моделей телефонов. Телефоны каждой из компаний имеют свои отличительные узнаваемые потребителями черты. Компании являются крупными и развивающимися. Брэнд каждой из крупных компаний значим как для потребителя, так и для компании, предоставляющей услуги сотовой связи.

Важность организации для поставщика. На данный момент времени компания МТС сообщила о подписании соглашения с американской Apple Inc. о продажах iPhone 3G в России. Он открывает удивительные возможности благодаря поддержке скоростной мобильной 3G-технологии, Карт с GPS, Microsoft Exchange для совместной работы и нового App Store. Как и iPhone предыдущего поколения, он объединяет три устройства в одном — инновационный мобильный телефон, iPod с широким экраном и уникальный интернет-навигатор для работы в Сети с поддержкой электронных писем в формате HTML и полноценным просмотром веб-страниц. iPhone 3G полностью изменил традиционные представления о возможностях мобильного телефона.

Угроза со стороны потребителей:

Количество и размер потребителей в отрасли. В третьем квартале 2008 года население составило 1995,8 тысяч человек. Количество абонентов сотовой связи постоянно растет, родители покупают своим детям телефоны, дабы иметь возможность с ними связаться в любой момент – что очень удобно. Поэтому абоненты «молодеют», также и наоборот. Пожилое население страны теперь имеет возможность разговаривать с родственниками каждый день, затрачивая на разговор минимум денежных средств.