Пути совершенствования концепции брендинг-маркетинга в компании “Adidas”

Победы, спорт, достижения

     В 1954 году высокотехнологичная и инновационная  обувь Адидас оказывается вне  конкуренции на чемпионате мира по футболу. Сборная Германии тогда  впервые выиграла этот чемпионат, а обута она была в Адидас.

Ади лично  присутствовал на решающих матчах в  Берне. Под его руководством перед  каждой игрой бутсы футболистов  приспосабливали к грунту и погодным условиям с помощью новой технологии съемных шипов. Эта победа навела Ади на мысль размещать рекламу прямо на стадионах. В 1956 году он подписывает соглашение с МОК о рекламе «Адидас» на Олимпийских Играх в Мельбурне. Тогда же «Адидас» начинает международную экспансию и в производстве – Ади подписывает первое лицензионное соглашение с норвежской фабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают производить и во Франции. Наступает «золотой век» Adidas – на Олимпиаде в Риме 1960 года большинство легкоатлетов делают ставку на спортивную обувь Аdidas. Вильма Рудольф завоевывает три золотых медали в спринте, несмотря на перенесенный в детстве полиомиелит, примерно то же самое происходит и через четыре года в Токио, а в 1968 году в Мехико спортсмены экипированные «Адидас» завоевывают 37 золотых , 35 серебряных и 35 бронзовых медалей. В 1972-ом «Адидас» становится титульным спонсором Олимпийских Игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу. Еще через два года немецкие футболисты второй раз становятся чемпионами мира – и снова в «Адидас».

В 1975 году Ади Дасслер становится почетным членом «Американской ассоциацией спортивных товаров» - первым среди неамериканцев.

     В 1976 году Адольф Дасслер, смотрел по телевизору соревнования в беге на 400 метров, тогда проходили Олимпийские  игры в Монреале. Ади заметил маленькую  неточность в движениях кубинского бегуна Альберто Хуанторенаса, во время бега он едва заметно подгибал стопу в направлении ее внешнего края. Для этого спортсмена были специально разработаны беговые кроссовки Adidas «Спайкс» с регулируемыми съемными шипами. Ади позвонил человеку, который занимался в Олимпиаде формой и сказал проверить обувь спортсмена, как оказалось, кубинец по своей инициативе заменил шипы на более длинные. Кроме 76-летнего Адольфа Дасслера, сидевшего перед экраном телевизора за тысячи километров от Монреаля, никто этого не заметил. Положение шипов тут же исправили, а Хуанторена завоевал золото в финале соревнований по бегу на 400 и 800 метров. Всего же, на этих Играх спортсмены экипированные «Адидас» выирали 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей. Рекорд не побитый до сих пор.

     В 1978 году Адольф Дасслер умирает и  руководство компанией переходит  к его вдове - Катарине.

Смена владельца, семейные ценности, трудности

     Катарина  вполне успешно управляла компанией, так как при муже занималась административной работой и поэтому была в курсе всех дел компании. В 1984 году Катарина умирает и компания переходит сыну Ади - Хорсту Дасслеру. Он тоже вполне успешно управлял компанией, наладил отношения с футбольной международной федерацией, пытался внести реформы на предприятии, однако смерть в возрасте 51 года помешала ему сделать это. В итоге руководство компанией переходит к сестрам, а они не обладали нужными навыками, поэтому в 1989 году они продали 80% акций тогдашнему владельцу французского клуба "Олимпик-Марсель" - Бернарду Тапи. Покупка акций обошлась ему всего в 440 000 немецких марок, хотя бренд после продажи находился в предбанкротном состоянии.

     Адидас  вышел из моды: «Внезапно Аdidas состарился раньше времени. Его стали воспринимать как нечто скучное, утилитарное, вчерашнее, что надевает папа, когда в воскресенье утром моет машину перед подъездом», — пишет Томас Гэд, автор книги 4D Branding.

       В 1990 году убытки компании составили 100 миллионов долларов. На рынок вышли много хороших спортивных брендов, которые подкупали своими инновациями, ценами, свежими идеями, Найк и Рибок серьезно пошатнули монополизм Адидаса, который вынужден был приспосабливаться к новым условиям рынка.

      В 1992 году был усовершенствован логотип  компании «Аdidas» (Приложение 2).

     С 1993 года новая команда специалистов стала писать новую историю Adidas.

Второе  дыхание

     Первое, что сделал новый менеджмент, переманил  большое количество хороших специалистов из тех же Nike и Reebok. Во-вторых, постепенно вывел производство за пределы Германии – теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь на предприятиях в Индонезии, Китае, Таиланде, Турции. Это позволило снизить цены на готовую продукцию и сделать ее конкурентоспособную. В третьих Адидас решил конкретно сосредоточится на простых людях и сделать акцент не только на профессиональный спортивынй рынок, но так же и на массовый рынок, причастный к миру настоящего спорта. В Adidas отказались от работы с розничными сетями и начали формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции. Результаты усилий над созданием инновационных продуктов и сети фирменных магазинов стали сказываться уже в 1996 году, когда Adidas как когда-то выступил генеральным спонсором Олимпийских игр - это стимулировало небывалый рост продаж: +50% в год. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.

Объединения, наше время

     в 1997 «Адидас» купил французскую фирму  «Саломон», ведущего производителя  товаров для зимнего спорта, и  теперь концерн называется «Акционерное общество «Адидас-Саломон». После этого объединения Адидас-Саломон занял второе место среди производителя спортивных товаров после Найк. Эти 2 фирмы и сейчас борются за первое место с переменным успехом.

     В 2005 году Adidas – Salomon AG купила 100 % акций компании Reebok, тем самым значительно усилив свои позиции на рынке.

     Adidas неразрывно связан с такими  легендарными именами (помимо  упоминавшихся) как Муххамед Али  и Джо Фрэзер, Штеффи Граф и  Стефан Эдберг, Боб Бимон и  Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, наконец Зенедин Зидан и Дэвид Бэкхэм

     В Adidas – Salomon AG непосредственно трудится около 14 000 сотрудников. Штаб-квартира до сих пор находится на родине Ади Дасслера, в баварском городке  Герцогенаурах. Американская штаб-квартира находится в Портленде (штат Орегон).

     В общем, "Адидас" в порядке, правда – это уже совсем другой Adidas, но тем не менее это весьма достойная  торговая марка с вековой не легкой историей.

2.2. Анализ коммуникационной деятельности компании “Adidas” 

     «Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж.

     В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

     Группа  брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

     Ни  один из конкурентов не обладает таким  диверсифицированным портфелем  торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.

     Сегодня доля компании «Adidas-Salomon AG» составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

     В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские подразделения компании расположены в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями.

     «Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

     Компания  сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и мн. др.

     Каждая  новая коллекция насчитывает  более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно. 

     Рисунок 1. Возрастной диапазон потребителей компании Adidas

     В 2004 году компания Adidas решила придать  новое звучание бренду, чтобы захватить  сердца и умы спортивных фанатов.

     Позиционирование  строилось на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены: для них спорт больше, чем способ соблюдать физическую форму или средство достижения финансовых успехов. Кампания рассказывает об успехе, страсти, любви к игре и соревновании с самим собой и с другими. От большого спорта до маленького, от великих до каждодневных спортивных видов, Adidas показывает, что спортом управляет дух под названием ‘Impossible is Nothing’ – "Невозможное возможно".  
 

     Цели  позиционирования:

• Описать стойкий и энергетический бренд в рамках первой интегрированной глобальной кампании.
• Обозначить реальные доходы в бренде и знании бренда.
• Сделать значительный прорыв по сравнению с предыдущим годом.
• Оказать более сильное влияние посредством онлайн-медиа.
• Получить поддержку у  инвесторов и инвестиционного сообщества.

     Стратегия сбыта товара влияет на определение  оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

     На  стадии продажи товаров маркетинг  и вовсе стоит во главе угла. Он стоит и за привлечением внимания к новой продукции, и за разработкой эффективной модели продаж, и за планированием расширения каналов сбыта.

     Планирование  продаж происходит за 2-3 месяца до поступления  товара новой коллекции через  центральный офис компании  Adidas, планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании.

     Компания  Adidas имеет огромный опыт не только в рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение вечера в отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный. При достаточно больших, но разовых (не чаще раза в год) вложениях, по исследованиям компании Adidas КПД сотрудников возрастает на 30-40 %, на период до полугода.

     Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводится к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.