Пути совершенствования концепции брендинг-маркетинга в компании “Adidas”

4. Анализ  торговой марки и поиск имени  бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования.  

     Идеальное имя

Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1) Короткое  и со значением.

Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2) Отличное  от других и уникальное.

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3) Связанное  с реальностью.

     У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее  имя расскажет всем о том, для  чего служит товар и чем живет  компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем

5) Запоминающееся.

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься  и легко восприниматься

6) Приятно  для глаз и для ушей.

     Мозг  переводит слова в звуки. Имя  товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7) Без  негативных ассоциаций.

     Если  отличное имя имеет дурной смысл  на сленге – откажитесь от него, это  плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных  эмоций и ассоциаций. 

     Главным элементом в создании бренда является идеальное имя. Оно должно быть уникальным, запоминающим и приятным для глаз и ушей. С помощью имени потребители будут понимать, чем товар отличается от подобных товаров других фирм и внушать покупателю доверие по поводу своего качества.

 

1.3. Мировой опыт брендинга 

     Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших  США. В то время в Америке, как  почти везде в мире, заводчики  выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя”. В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

     Основные  проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления брендинга  ознаменовались в основном борьбой  внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и  старой системой управления предприятиями.  

Согласно  рейтингу от Zeta Interactive самыми обсуждаемыми брендми 2009 года являются:

1. Microsoft

2. Google

3. Amazon.com

4. Apple

5. Target

6. Honda

7. Sony

8. BlackBerry

9. Nike

10. Walmart 
 

     В мировом опыте бренд используется уже довольно таки давно и способствует созданию имиджа фирма и продукта, который эта фирма представляет, а также позиционирует товар с нужной стороны. 

 

Глава II. Характеристика компании “Adidas” как объекта исследования 

2.1. История создания компании “Adidas” 

Адидас, история создания великого спортивного бренда.

     Историю этой великой марки можно начать с рождения основателя - Адольфа  Дасслера, а родился он 3 ноября в 1900 году в маленьком баварском  городишке Герцогенаурах(Германия). Его родители не были шибко богаты, так как отец был пекарем, а мать работала в прачечной, хотя прачечная была ее.

     Ади повезло, так как в 1914 Германия вступила в войну, но поскольку мальчику было 14 лет на фронт он не попал. Увлекался  он в то время сейчас уже самой  популярной игрой в Европе - футболом, тогда он еще не был так развит.

     Когда война закончилась, для Германии настало тяжелое время, разруха, безработица, солдаты вернувшиеся  с фронта, которые пополняли ряды безработных. Семья Дасслеров так же пострадала от послевоенного периода. Промаявшись на случайных заработках до 1920 года, Дасслеры решили организовать свой бизнес, а именно мастерскую по пошиву обуви. Под помещение пошла прачечная матери Ади. А Ади в свою очередь, проявив изобретательность передала обычный велосипед под машинку для разделки шкур. Его мать и сестры делали выкройки из холста, мужчины же - Ади, его брат Рудольф(Руди) и отец кроили обувь.

     Первая  обувь которую произвели на фабрике  были тапочки. По скольку не было ни материала ни денег то пошили их из списанного военного обмундирования и старых шин - которые использовались в качестве подошвы. Сбытом продукции занимался Руди, организацией производства, модернизацией, новыми моделями - Ади.

В 1924 году на фабрике работали уже 12 работников включая членов семьи и производили в день 50 пар обуви. В июле фабрика стала называться «Обувная фабрика братьев Дасслер».

Изобретатель  Ади, обувь с шипами

     Дела  фирмы шли весьма не плохо и  поэтому уже к 1925 году Ади, как  заядлый футболист сделал себе первую пару обуви с шипами. Ее ему выковал местный кузнец, так родились первые бутсы. Они оказались настолько удобны, что стали производиться на фабрике наряду с тапочками.

В 1927 году произошло расширение мастерской, предыдущая уже не умещалась во дворе их дома и поэтому была арендована целое здание для их фабрики. В компании работало уже 25 человек, производилось 100 пар обуви в день, а жили Дасслеры в особняке рядом с фабрикой. Вскоре они фабрику выкупили.

     Ади настолько был увлечен идеей  шипованой обуви, что испытывал  ее вместе с друзьями в футболе и беге. Известность не заставила себя долго ждать и уже в 1928 году спортсмены впервые выступили в шипованой обуви "Дасслер" на Олимпиаде в Амстердаме. На следующей Олимпиаде в 1932 году в Лос-Анджелесе немец Артур Йонат стал третьим в беге на 100 метров. Но самым успешным для Ади стал 1936 год. У него родился первенец, а на берлинской Олимпиаде чернокожий американский бегун Джесси Оуэн в обуви "Дасслер" завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов.

Признание, лидерство, развитие, война

     После такого ошеломляющего успеха, та и  рекламы, дела Ади пошли в гору. За 1936 год продажи "Фабрики Дасслер" составляли более 400 тысяч марок, по тем временам это были большие  деньги. Ади пошел по пути расширения и уже в 1938 открывается еще  одна его фабрика в Герцогенаурахе, которая производила около 1000 пар обуви в день.

Руди  и Ади были убежденными нацистами (хотя правда это или нет уже не выяснить), может они хотели сохранить фабрику, потому и вступили в нацистскую партию. Но в любом случае с началом второй мировой войны фабрики Дасслеров подверглись конфискации, а братья отправились на фронт. На одной из фабрик были попытки производить гранатометы, но она потерпела неудачу, в итоге через год Ади вернули с фронта на фабрику, делать тренировочную обувь для солдат.

Опять послевоенная разруха

     Как и его отец, Ади пережил тяжелые  послевоенные годы. Фабрика в Герцогенаурахе находилась на американской зоне оккупации, поэтому она производила хоккейные  коньки по контрибуции. В их семейном особняке жили солдаты, жена Ади занималась огородом и домашним хозяйством что бы как-то выжить. Спустя год, американцы покинули резиденцию Ади, а его брат Руди вернулся из лагеря для военнопленных.

     Поднимать производство обуви было конечно  легче чем после первой мировой войны, но все равно тяжело, особенно осознавать что у тебя все было, а война все погубила. Шить обувь начали опять из списанной военной амуниции, правда уже делали это 47 наемных работников, которые получали зарплату дровами и пряжей.

Ссора братьев, 2 фабрики, 2 торговых марки

     В 1948 году после смерти отца Ади и  Руди, братья разругались и решили разделить компанию. Они поделили фабрики, каждому брату досталось  по одной, договорились об не использовании  старого названия и логотипа обуви  Дасслер. Ади решил назвать свою марку Addas, а Руди - Ruda, но вскоре их названия сменились на Adidas и Puma соответственно. Бренд Dassler был успешно забыт.

     Братья  так и не помирились в течении  жизни, причины их ссоры не известны и по сей день, братья друг с другом не разговаривали, обе компании стали конкурентами. Да да, именно Пума и Адидас, хотя пума ассоциируется с Италией, но изначально корни из Германии, да еще и какие корни.

Вражда  между марками больше всего ощущалась  в их родном городе Герцогенаурахе, где каждый бренд содержал по футбольной команде, сотрудники компаний принципиально пили разное пиво, а дети сотрудников посещали разные школы. Штаб квартиры компаний до сих пор находятся в Герцогенаурахе и хоть уже нет той вражды которая была, увидеть сотрудника Адидас в обуви Пума нереально.

Ади Дасслер, рождение логотипа

     Ади немного нарушил договор с  Руди, по поводу того, что бы не использовать логотипы компании отца, Ади взял две  полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ «Адидас» (Приложение 1). В связи с конкуренцией с братом, Ади берется за свое любимое дело - изобретательство. В 1949 году он создает первые бутсы со съемными резиновыми шипами. В 1950-м - футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле. Но самое главное, он поднимает все связи с олимпийским комитетом и на олимпиаде в Хельсинки в 1952 году большинство спортсменов обуваются уже не в Dassler а в Adidas.

Не только обувью едины

     После олимпиады, Ади решает выпускать  не только обувь, но и всю экипировку для спортсменов. Первой ласточкой  была попытка делать спортивные сумки. Спустя несколько месяцев Ади  начинает искать себе партнера, для пошива одежды под маркой Адидас и находит его. Им оказался владелец текстильной фабрики Вилли Зельтенрайх. Ади заказал у него пошив 1000 спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов(те самые знаменитые узнаваемые 3 полоски), товар продается хорошо и Вилли теперь шьет одежду только для Адидас.