Прямой маркетинг как современное средство маркетинговых коммуникаций

     Таким образом, для успешной работы в прямом маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в прямом -маркетинге, и наоборот. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     «УНИВЕРСАЛЬНЫЕ  ПРИНЦИПЫ» ПРЯМОГО  МАРКЕТИНГА 

     Ø Необходимо выявлять наиболее продуктивную часть каждого адресного списка, т.е. учитывать долю каждого потенциального покупателя в общем спросе

     Ø Основная цель - не первая продажа, а серия последующих. Первая продажа зачастую оказывается убыточной. Но вторая и все последующие продажи могут принести большую прибыль, так как они обходятся в два раза дешевле, чем первая.

     Ø Чтобы применение методов прямого маркетинга было наиболее успешным, необходимо правильно составить рассылочные списки. Здесь крайне важны все три элемента стратегии прямого маркетинга: рассылочный лист, предложения товаров и услуг и их представление.

     Ø Чтобы товар было легче продать, его следует сначала предлагать тем покупателям, которые в нем особенно нуждаются, и лишь потом - всем остальным. Для выявления потенциальных клиентов необходимо периодически проводить исследования рыночного спроса.

     Ø Клиенты, имена которых значатся в двух или более списках ответивших на прямое предложение, должны иметь для вас большее значение, чем те, кто заключил с вами лишь одну сделку.

     Ø Чем больше вы сможете выяснить о ваших потенциальных клиентах (уровень доходов, семейное положение), тем более продуктивным может стать ваше предложение.

     Ø Количество ответов на прямую почтовую рекламу возрастет примерно в два раза, если предоставить клиентам возможность оплачивать товар с помощью кредитных карточек. Способ оплаты - часть предложения, а любые изменения в предложении могут значительно изменить величину спроса.

     Ø Подарок заказчику более эффективен, чем снижение цены на товар. Как правило, человек скорее соглашается принять подарок, чем недоплатить его стоимость.

     Ø Помещайте товары, пользующиеся наибольшим спросом, на первые страницы каталога, особенно если хотите привлечь новых покупателей.

     Ø Использование нескольких средств массовой информации для привлечения внимания покупателя к объявлению намного увеличит спрос. Так, например, реклама на телевидении в дополнение к газетному объявлению повышает количество заказов на 50%. 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке  и в средствах размещения. Развитие кабельного телевидения сделало доступнее телевизионное рекламное время, благодаря чему данное средство размещения рекламы стало более привлекательным для маркетинга прямого отклика.

     Широкое распространение кредитных карточек и введение телефонных номеров, по которым  потребители могут звонить бесплатно, ускорили внедрение системы заказов товаров в "телемагазинах.

     Компании, использующие прямой маркетинг, благодаря  широкому применению вещательных средств  стали лучше понимать принципы многомедийных (или мультимедийных) кампаний. Здесь проявляется синергетический эффект: когда реклама прямого отклика размещена в нескольких разных медиа, потребители зачастую активнее реагируют на рекламу в каждом отдельном рекламоносителе.

     Например, если компания использует одновременно прямой почтовый и телевизионный маркетинг, то часто откликов на почтовую больше, чем при использовании ее без телевизионной поддержки.

     Компании  постоянно учатся правильно комбинировать  сообщения в различных средствах  размещения рекламы. Так, рекламная  кампания может начаться с использованием какого-то одного рекламоносителя, затем перейти на другой и завершиться с использованием третьего. Более того, в разных средствах размещения рекламы сообщения могут принимать разную форму. Например, телемаркетинг оказался эффективным как этап, следующий за рассылкой прямого почтового маркетинга.

       Сегодня реклама прямого отклика  находит свое место в общих  рекламных планах компаний, работающих  на массовых рынках. Отдельные  рекламные кампании, нацеленные  на повышение реакции потребителей, могут "отпочковаться" от общей кампании повышения осведомленности потребителей о рекламируемом товаре. Это делается для идентификации потребителей или для стимулирования сбыта.

     Однако  такие отдельные рекламные кампании должны полностью интегрироваться  с кампанией повышения осведомленности, чтобы поддерживать целостный образ торговой марки. Для создания длительных взаимоотношений компании с людьми, по их откликам на стимулирующие предложения идентифицированными как пользователи марки, возможно также объединение прямого маркетинга с мероприятиями по стимулированию сбыта. Таким образом прямой маркетинг повышает ценность стимулирования сбыта. Даже те компании, которые используют прямой маркетинг изолированно, т.е. не комбинируя его с другими видами маркетинга, все больше понимают ценность торговой марки. Исследовательские методы, позаимствованные из сферы фасованных товаров повседневного спроса, помогают определить особенности марки и оценить, насколько этим особенностям соответствуют мероприятия прямого маркетинга.

     Такие традиционные представители прямого  маркетинга, как книжные и музыкальные  клубы и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют созданию и укреплению имиджа своей торговой марки не меньшее внимание, чем  повышению продаж и укреплению взаимоотношений с потребителями. Результатом новых исследований связи между имиджем марки и реакцией потребителей может стать усиление подобия между двумя направлениями рекламы - повышающей осведомленность потребителей о марке и осуществляемой в рамках прямого маркетинга - и большая интеграция этих двух дисциплин.

     Еще одна важная тенденция в прямом маркетинге - это появление интерактивных  медиа. Компании, уже знающие, как  доносить рекламные сообщения до целевых рыночных сегментов, как  привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения с потребителями, занимают лучшие стартовые позиции для перехода к маркетингу "один на один". Интерактивные медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1. А.А. Романов, А.В., Маркетинговые коммуникации, Москва, Эксмо, 2006г.
2. Т.В. Дайнекин, Маркетинговые коммуникации, УМП, МЭСИ, Москва, 2008г.
3. Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 2000.
4. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК, 2006г.
5. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”. “ЭКМОС”, 1999г.
6. Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 2007г.
7. Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.- М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997г.
8. http://www.marketing.spb.ru
9. http://lib.4i5.ru