Прямой маркетинг как современное средство маркетинговых коммуникаций

 
 

РЕФЕРАТ 

Тема: «Прямой маркетинг как современное средство маркетинговых коммуникаций» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2011 

     СОДЕРЖАНИЕ 

1. Введение…………………………………………………………………………3

2. Поведение потребителей в комплексе маркетинга…………………………...4

3. Преимущество прямого маркетинга …………………………………………...7

4. Каналы прямого маркетинга……………………………………………………8

5. Отличие прямого маркетинга от рекламы ………….………………………..13

6. «Универсальные принципы» прямого маркетинга…………………………..15

7. Заключение………………………………………………….…………………..16

8. Список литературы……………..………………………………………………18 

 

     ВВЕДЕНИЕ 
 

     По  мере того как деятели рынка переходят  к более прямым формам общения  со своими клиентами, в маркетинге происходит настоящая революция. В прошлом  маркетинговое обращение представляла собой монолог - рекламодатели через средства рекламы разговаривали с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру, почте, видеокассетам и телефонам, общение происходит один на один.

     Если  бы 10 лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директора  российской компании, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг), вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальных маркетинговых мероприятий, а тем паче к внедрению инструментов регулярного маркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции на российском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.

     Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агенство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь  прямой маркетинг.

     Прямой  маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные  фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных  покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. 
 
 
 
 
 
 

     ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КОМПЛЕКСЕ  МАРКЕТИНГА 
 

     Ни  для кого ни секрет, что сегодня  за рубежом прямой маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

     В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы  немного ниже западных. Если несколько  лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

     Вероятно, проблема заключалась в том, что  раньше на маркетинг отводилось намного  меньше средств, и большинство руководителей  не понимали самой сути прямого маркетинга. В прямом маркетинге, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний.

     Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать прямой маркетинг, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого маркетинга.

     Итак, что же это такое – прямой маркетинг? Надо сказать, в настоящее время  не существует единого определения  понятия прямого маркетинг.

     По  определению Ассоциации прямого  маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».

     Прямой  маркетинг - вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

     Относитесь  к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам.

     Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях.

     Это определение включает пять компонентов:

     Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

     Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

     Третья  характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

     Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

     Пятый элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

     Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины, демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

     Если  прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

     Любые мероприятия, направленные на получение отклика  потребителя, в виде:

• прямого заказа на товар или услугу;
• запроса на дальнейшую информацию;
• обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

     это и есть прямой маркетинг.

     Основной  его задачей является не только стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

     В современной жизнедеятельности  фирмы прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

     В прямом маркетинге используются три  стадии планирования: 

     Рис. 1. Стадии планирования в прямом маркетинге 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ПРЕИМУЩЕСТВО  ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

     Прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

     Прямой  маркетинг имеет  ряд преимуществ:

• позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
• обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
• является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

     Прямой  маркетинг имеет  определенные преимущества как для покупателя:

• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

     Для продавца главная  выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего - борьбу за каждого конкретного покупателя.

     КАНАЛЫ  ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА 

     Прямой  маркетинг достаточно дорогостоящий  способ продвижения, однако может окупиться  за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

     К основным каналам  прямого маркетинга относятся:

• личная продажа;
• прямая почтовая рассылка;
• продажа по каталогам;
• телемаркетинг (телефонный маркетинг);
• продажа по телевидению, и другие средства СМИ (телевизионный маркетинг);
• Интернет.

 

     Рис.2. Каналы прямого маркетинга 

     Рассмотрим  основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

     Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

     Прямая  почтовая рассылка (direct mail)наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.