Продвижение товаров фирмы «АДИДАС» на рынки

По темпам развития технологий российский рынок спорттроваров  можно считать отсталым по сравнению  с западным. Хотя затраты на оплату труда и качество кадров находятся  на уровне Китая, инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому  у компаний возникают проблемы с  использованием новых маркетинговых  технологий, системы логистики, поэтому  также на территории России редко  размещаются производственные мощности компаний. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики  при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж. Но все  же в России представлено не более 30 % всего ассортимента товаров, предлагаемых на Западе, где происходит постоянное совершенствование существующих технологий создания одежды, обуви и аксессуаров  для спорта. В России же темпы  распространения и устаревания  технологически новой продукции  ниже, поэтому этот рынок можно  использовать в качестве места концентрации товаров, уже не умеющих такую  актуальность на Западе, кроме того, данный рынок менее изменчив, а  значит требует меньших затрат на постоянное обновление.

В 2005 году  Adidas-Salomon AG выкупил за $3,8 млрд 100 % акций своего конкурента Reebok International Ltd. Поглощение Reebok позволило Adidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20 % и максимально приблизиться к лидеру рынка — компании Nike, которая контролирует 35 %. К тому же Adidas выходит на рынки азиатских стран.  С помощью Reebok, который покрывает среднеценовой сегмент, Adidas бросает свои силы на разработку профессиональной спортивной обуви высокой ценовой категории.

20 лет назад Reebok был  лидером в индустрии фитнеса,  сейчас Adidas пытается вернуть ему  этот статус. Он становится брендом,  предназначенным для любительских  занятий физкультурой и фитнесом. Кроме того, это бренд для тех,  кто хочет получать удовольствие  от занятий. Поэтому его стараются  делать его все более ярким  и модным. Как же это происходит? Недавно запустили новую линию — Reebok Armani, совместно с культовым дизайнером Джорджио Армани, и начали ее рекламную кампанию. Эта одежда сближает спорт и моду, и люди могут надеть ее не только в спортзал. На этот проект возлагались  большие надежды. (В России для Reebok Armani был арендован крупнейший в стране рекламный носитель — на строительном ограждении длиной 200 м вдоль бывшей гостиницы «Россия» установлен светодиодный экран с информацией о начале продаж первой совместной коллекции в магазинах Reebok и бутиках Emporio Armani.) А в апреле 2011 г. Была запущена новая линия уже знакомой потребителям обуви — ZigTech — это жизнерадостные модели со знаменитым желтым зигзагом,чтобы развивать и успех линии кроссовок, в которых используется технология EasyTone, помогающая поддерживать мышцы в тонусе, — в следующем году была запущена новая линейка одежды, созданная по такому же принципу.(В подошве таких кроссовок содержатся две камеры, наполненные воздухом в разной степени, создают специальный эффект неустойчивости, поддерживающий мышцы в постоянном напряжении, что, как уверяют в компании, очень полезно. Средняя цена таких кроссовок — около 4500 руб. за пару. В одежде мышцы будут стимулироваться с помощью специальных скрытых силиконовых вставок. Нужно отметить, что бренд Adidas силен на европейском рынке, а Reebok – на американском. С точки зрения дистрибьюции Adidas старается сохранить лицо и индивидуальность каждого их своих брендов в глазах покупателя. Было бы гораздо проще разделить один магазин на две секции, под каждый бренд. Но выбрали другой путь. В прошлом году открыли около 100 собственных магазинов Reebok. У каждого бренда свой путь и свое позиционирование: Adidas – это бренд, ориентированный на командные виды спорта, в то время как Reebok направлен на индивидуальные занятия спортом – такие, как фитнес и йога, например. При этом по ценовому позиционированию марки не различаются. Рынок растет быстрыми темпами, и это дает возможность Adidas и Reebok развиваться, не конкурируя друг с другом.  

      В 2010 году   Adidas  вышла на рынок программного обеспечения, начав продажи программы для тренировок Micoach. Была преждложена программа, помогающая составлять график личных тренировок. Вы вводите, скажем, данные о том, что летите из Нью-Йорка в Москву, хотите здесь потратить 4 часа на пробежки, а программа, оценивая ваше физическое состояние по нескольким параметрам, пишет, в какое время вам лучше бегать, сколько километров, с каким интервалом и т. д. Сейчас уже 50 000 человек пользуются приложением Micoach. Спортивная электроника стала для компании серьезным бизнес-направлением, но она оказывает больше внимания на имидж, чем на финансовые результаты.

Сейчас в России большая  часть продаж бренда Adidas осуществляется через собственную сеть, в других странах ситуация иная – основные продажи идут через мультибрендовые  магазины. Российская сеть Adidas состоит из 350 магазинов. 
Если в 2007 году было открыто свыше 100 концептуальных магазинов, то уже в 2008 году планировалось запустить 170 новых магазинов. Вложения в собственную монобрендовую сеть – не что иное, как продолжение традиции инвестирования в бренд Adidas в России. Более того, активно развивается собственная розничную сеть Reebok, которая к концу 2008 года насчитыватла 250 магазинов. 

Через собственные фирменные  магазины совершается около 70% продаж. Однако и специализированные сети –  важный канал продвижения. Нужно, чтобы  потребитель имел возможность приобрести товар под марками компании там, где ему удобно. Но чтобы интересы сетей не пересекались, коллекции  сегментируются и адаптируют их согласно уровню торговой точки. Есть линии, которые представлены эксклюзивно лишь в рознице Adidas. Имеются другие – предназначенные только для мультибрендовых сетей и независимых ритейлеров. Оптовый бизнес компании развивается очень успешно. Adidas – главный поставщик сети «Спортмастер», а также является приоритетным партнером и для многих других сетей – например таких, как «Спортландия», «Высшая лига» и «Интерспорт»,SportLand, «Профи», «Эпицентр».

Adidas Group не разрабатывает  специализированную рекламу для  локального рынка. Когда планируются кампании, есть возможность выбирать те ролики, которые больше подходят для местного рынка и соответственно лучше могут донести до покупателя нашу идею. Более того, бренд Adidas работает со своими архивными коллекциями, с наследием прошлых лет. Например, коллекции Adidas Originals повторяют популярные модели из советских времен. Когда открывался первый магазин Originals на Кузнецком мосту, известная прыгунья в высоту Тамара Быкова узнала модель кроссовок, в которых она когда-то победила. Спортсменка рассказала свою историю. Adidas ,берет какие-то идеи и воспоминания из прошлого, используем старые коллекции. Возможно, другим игрокам рынка для продвижения товара нужно что-то придумывать. 
У жителей России очень хороший вкус. Предпочтение отдается качеству, функциональности и стилю. В основном подразделении Adidas Performance, которое производит экипировку для спорта, есть очень стильные линии. Например, линии женской функциональной экипировки Adidas Women и Adidas by Stella McCartney, мужской – Adidas Porsche Design. Большой спрос на эти модели наблюдается именно в России. В Европе к дорогим продвинутым моделям гораздо меньше интереса. Там больше востребованы недорогие базовые коллекции.

Самый известный бренд  спортивной одежды - компания Adidas, начинал  не так давно  продвижение своей  линейки джинсовых брюк. Это она  делает с помощью поддержки медийного  агентства под названием Carat, специалисты которого и занимаются рекламной кампанией коллекции джинсов, которая получила название Originals Denim.

Рекламная кампания состояла из рекламы во Всемирной сети, наружной рекламы, а также печатной в средствах массовой информации. Однако основной акцент сделан на нестандартные медийные решения, которые должны помочь привлечь внимание активной и молодой аудитории к линейке джинсов Adidas.  
При поддержке агентств Magic Touch и Master Ad на носителях Московской Городской Рекламы было разработано и размещено девять креативных перетяжек. Конструкции устроены таким образом, что благодаря внешней подсветке, на фоне других ООН-макетов, стильный Denim от Adidas очень выделяется и легко бросается в глаза.  
Рекламировалась во Всемирной сети линейка джинсов с помощью нетрадиционных форматов. На таких известных российских порталах, как Geometria.ru, Mail.ru, Promodj.ru, а также на некоторых других, будут размещены динамические баннеры. А на главной странице всем известном портале Kinopoisk.ru можно будет увидеть рекламу Originals Denim по всей ширине.  На страницах Афиши и издание TimeOut можно найти нестандартные объемные макеты (french doors), которые предлагают посетителям открыть глянцевые двери и заглянуть в волшебный мир примерочной комнаты, чтобы подробнее осмотреть все модели данной коллекции.

К тому же Adidas постепенно завоевывает  участки рынка, далекие от спорта, производя очки, спортивные часы, жидкое мыло и дезодоранты.

Можно сказать, что основным способом продвижения товаров фирмы adidas является реклама. Планирование рекламной  кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным  агентством Premier SV. Ввиду известности  бренда «Адидас» используются почти  все каналы распространения.

Каналы распространения  рекламных сообщений  
(в %, по объему использования) представлены в таблице:

Таблица 2. Каналы распространения  рекламных сообщений

Более наглядно это можно  увидеть на диаграмме (рисунок 5).

Рисунок 5.Каналы распространения  рекламных сообщений

 В первую очередь используется телереклама  ввиду большей эффективности  и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид  один из самых дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламного клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную  кампанию (порядка 20% от общего бюджета  рекламной кампании), происходит это потому что политика компании «Адидас» позволяет использовать готовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и США. Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения. Это ОРТ, НТВ и канал «Спорт»(таблица 3).

Таблица 3. Распределение количества показов рекламных роликов по основным телеканалам (2010г).

Такое распределение показов  обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая  естественно более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ  же выбрано по причинам выбора социально-демографических  групп. роме этого, согласно результатам  соц. исследований канал НТВ является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). ОРТ выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей.

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна и основная аудитория - это молодежь, мужчины и женщины  в возрасте от 18 до 25-27 лет, и главное  в печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для  действенной печатной рекламы, согласно исследованиям проведенным в  т.ч. компанией «Адидас» в 2001 г. среди  своих клиентов запоминаемость рекламы  при повторном знакомстве увеличивается  на 10-20 %. При разработке печатной части  рекламной кампании учитывается  цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его  появления.

Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются:

«Cosmopolitan», «Men's Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!»(таблица 4).

Таблица 4. Объемы рекламы ключевых рекламных площадок фирмы «Адидас».

Наиболее предпочтительными  являются издания ориентированные, так же как и товар фирмы  «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство  из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе, что  косвенно подтверждает рекламную успешность этих площадок. Эти же издания входят в 50 наиболее прибыльных рекламных  изданий, сборы от рекламы в которых  составляют до нескольких миллионов  долларов в год.

При покупке рекламной  площади в том или ином издании  учитывается и распределение  читателя к полосе и эффективность  позиции обращения на странице

Кроме периодических печатных изданий, компанией производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные  плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной  кампании.

Реклама на транспорте - достаточно новый вид наружной рекламы, и  компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой  рекламной компании «Со спортом  навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании в 2000 г. Реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения  имиджа бренда. Кроме того у такой  рекламы более благоприятное  соотношение эффект/затраты. Что  в итоге обходится в 2-3 раза дешевле  щитовой рекламы. На данный момент затраты  на рекламу и общая эффективность  этого вида рекламы не оценена.

Щитовая реклама относится  к «имиджевой» рекламе, на нее  чаще обращают внимание женщины, и она  достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс.$ Компания «Адидас» работает с двумя основными  владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место.

Основной вид рекламной  поверхности это рекламные щиты 3x6 м. в Москве фирма «Адидас» арендовала за 2001 г. Около 60 рекламных поверхностей, основное место их размещения - это  центр Москвы, близкие к сети распространения  товаров и к крупным лучевым  магистралям.

Так же элементом рекламной  кампании является т.н. PR, который включает в себя спонсорство и участие  представителей компании «Адидас» в  разного рода спортивных событиях в  случае с компанией «Адидас», которая  была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему  миру кампания «Адидас» является спонсором  этих игр, что очень благотворно  влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи.

Так же компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение  формой наиболее известных футбольных команд. Кроме того, не так давно  кампанией «Адидас» была спланирована общемировая рекламная кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бекхема и не менее известного боксера Али продвигающих бренд  «Адидас» (Дэвид Бэкхем, заключив контракт до 2008 года получил за него около  $160 000 000), приняли участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности «Адидас» к спорту и рассказом об исключительных отношениях между компанией и спортсменами.