Среди целей и задач таких размещений просматриваются такие знакомые любому советскому человеку понятия, как "идеология", "пропаганда" "патриотическое воспитание". Но если в Союзе, они были абстрактно-воспитательными, то на Западе, помимо этого, существует весьма ощутимое коммерческое содержание. С одной стороны, речь идет о демонстрации военной силы и мощи, которой следует гордиться американским гражданам, об отутюженной, хорошо экипированной армии, в рядах которой престижно воевать. А с другой - демонстрация (не только Америке, но и всему миру) вооружения, в том числе самого новейшего. Таким образом, оружие можно продать и купить посредством другого оружия - кинематографа.¹⁷

    Интересный  и показательный момент - как Пентагон расплачивается за свое присутствие  в кино. Дело в том, что он работает не через рекламные агентства, а непосредственно с киностудиями, и формой оплаты в большинстве случаев является натуральный обмен. Вы показываете наш вертолет последней модели и обеспечиваете победный финал фильма, мы - снижаем цену на аренду не только этой, но и другой техники, даем дивизию солдат для массовки, а также консультируем по вопросам достоверности съемок военных действий.

    2.  Возможности для производителей табачной и алкогольной продукции

    Из-за запрета телевизионной рекламы спиртных напитков и сигарет кино-лучший способ обойти эти барьеры.

    С 1970 года в США запрещена телевизионная  реклама сигарет. И герой романа Кристофера Бакли «Здесь курят» Ник  Нейлор, представитель табачного  лобби, предлагает табачным компаниям  вложиться в производство фильмов, вернувших бы на экран сигарету. С появлением звукового кино режиссерам нужно было чем-то занять актеров, пока те разговаривали. И они вложили им в руки сигареты. Герой на экране обязательно был с сигаретой – это мужественно. В романтической киноленте «Иметь или не иметь» Хэмфри Богарт и Лорен Баколл закуривают 21 раз. Актер, изображающий задумчивость обязательно курил (вспомнить, например, сколько выкурил Штирлиц за 12 серий) – таким образом, сигарета помогала решить проблему. Однако борьба с курением проникла и на экран. Теперь в кинокартинах курят только отрицательные герои, либо сигарета появляется в таком контексте, что курение уж никак не вызывает положительных эмоций. 

    Но  вскоре настроения изменились, поскольку  продюсеры поняли, что потеряли очень выгодную статью дохода. Теперь Product Placement практически единственный способ рекламы спиртных напитков и табачной продукции.  Реклама табачных брендов в кино вовсе не означает показ пачки сигарет на пол-экрана, это было бы слишком грубо и наказуемо с точки зрения закона. Один из типичных примеров - фильм "Люди в черном" и "Люди в черном - 2": с одной стороны - вроде и не реклама, а с другой - с чего это логотипу Marlboro там делать, ведь съемки студийные.¹⁸ 

    К сожалению как у любой инновации  у Product Placement есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии.  В большей степени это касается России, где процессы использования РР еще недостаточно развиты.

    1.  Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как Product Placement  не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то Product Placement  – это не то, что ему нужно.

    2. Во-вторых, использование Product Placement  связано с риском того, что фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.

    3.  Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше.  Иногда получается совсем наоборот. И у зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту.  Так, например,  несмотря на популярность сериала про Джеймса Бонда, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» (Умри, но не сейчас) была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое название фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в кинокартине посредством РР.¹⁹

    Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи Product Placement необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией  Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона  и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий  телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычном телефоном данной фирмы зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.

    5. Еще одним недостатком РР, который  характерен для России, является отсутствие законодательной базы.

    В статье 10 закона «О рекламе» говорится : «Использование в радио - , теле-, видео-, аудио- и кинопродукции…скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое  потребителем воздействие на его восприятие…не допускается». Поэтому приходится режиссерам доказывать, что тот или иной товар, появившийся в кадре, - просто часть творческого замысла.²⁰

    Сейчас  Product Placement в России мне напоминает что-то вроде употребления наркотиков: официально это законом запрещено, но происходит на каждом шагу. И в настоящий момент необходимо обозначить это явление в рекламе, и это окажется на пользу всем: и рекламодателям, и рекламораспространителям, и в конечном счете государству. Было бы целесообразно пересмотреть некоторые нормы законодательства в отношении РР, а именно: не сопровождать показ такой продукции в фильмах надписью «реклама», так как такие указания в транслируемых произведениях не соответствуют художественной ценности последних; снять ограничения на количество и хронометраж показа таких товаров в рамках РР, а также обязательность указания таких товаров и сертификатов. При этом можно несколько скорректировать ответственность рекламодателей при рекламе своей продукции в рамках данного направления, например, обязать их предоставлять все необходимые документы (до начала размещения), подтверждающие правомерность размещения рекламы,  в контролирующие органы.

2.3. Особенности развития Product Placement в России

    Особенность российского рынка - существенная разница  между размещением брендов в  кинофильмах и телесериалах. К  сожалению, прокат художественных фильмов, особенно в кинотеатрах, несмотря на хорошую динамику развития, еще достаточно далек от оптимального состояния. Соответственно, размещение PP в кинофильмах пока не слишком привлекательно для рекламодателей. Зато сериалы получили в последние годы очень мощный толчок к развитию. Есть миллионная аудитория, и грех это не использовать. Под бренды даже вводятся новые персонажи. У кинофильмов своя специфика. В частности - в технологии дистрибуции и, соответственно, в привлекательности их для потенциальных рекламодателей. Художественные фильмы показывают в кинотеатрах, куда ходят обеспеченные люди. Рекламодатели рассчитывают именно на эту целевую группу. Сериалы же транслируют по общедоступному телевидению. Поэтому в них рекламируется продукция, предназначенная для массового потребления. ²¹

    Западные  сериалы, а теперь и российские - чисто коммерческие проекты. У производителей нет времени на то, чтобы работать годами над каждой серией фильма, главное  для них - рейтинг и стоимость  рекламного времени. Тем не менее сериалы сейчас занимают верхние позиции в рейтингах, их показывают не один раз и не по одному каналу, выпускают большими тиражами на видео.

    Формат  сериала позволяет менять сценарий, подгоняя его под брэнды. В одном  сериале их может быть до 10. Некоторое преимущество Рroduct Рlacement перед обычной телевизионной рекламой видно и в соотношении частота показов - стоимость. 5-10 секундное появление продукта в кадре сериала стоит порядка 3000-5000 тысяч долларов, притом, что каждая серия "Улиц разбитых фонарей" показывалась на ТВ-каналах 3-4 раза (не считая повторов), плюс 100-200 тысяч кассет, тогда как один показ полумитного ролика в прайм-тайм на центральном канале обойдется рекламодателю в сумму до 40 тысяч долларов. Почти 80% Product Placement в России приходится на сериалы, но с ожидаемым развитием отечественной киноиндустрии, вполне вероятно, соотношение РР изменится. К примеру, в США основной отток рекламных бюджетов РР идет на полнометражное кино. В России РР - новая область, поэтому из-за нехватки квалифицированных специалистов и опыта, Product Placement  на российском рынке выглядит неуклюже и звучит часто навязчиво. Бывает, что герои фильма или телесериала чуть ли не прямым текстом произносят слоганы рекламируемых товаров, а логотипы фирм или их продукция показывается крупным планом. За примерами далеко ходить не надо. К примеру, фильм "Ирония судьбы-2" некоторые зрители вообще назвали одним большим рекламным роликом (немудрено: в фильме удачно "разместились" такие бренды, как "Билайн", Toyota Camry, Nokia, Calve, Nestle, "Золотая бочка", "Аэрофлот", "Русский стандарт", "Тройка диалог" и другие). Или Product Placement водки "Урожай" и сигарет "Петр I" в "Особенностях национальной охоты" и "Особенностях национальной рыбалки". Или занудная донельзя реклама витаминок "Пиковит" в сериале "Папины дочки".²²

    Однако, похоже, ни рекламодателей, ни режиссеров навязчивость отечественного РР не смущает. Слишком частое упоминание брендов  в том или ином фильме пока не стало причиной падения посещаемости.

    Сейчас  наблюдается бурный рост производства отечественных телевизионных сериалов, теле- и кинофильмов, т.е. появляется больше возможностей для размещения различных товаров и услуг. Поэтому реальные перспективы у технологии РР есть. Спрос на РР начинает медленно, но уверенно расти. Освоение и понимание технологии РР, наработка практического опыта постепенно выровняют спрос и предложение.²³

Заключение

    В условиях высокой насыщенности рынка  потребительскими товарами в развитых странах использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Размещение роликов на ТВ - эффективный способ рекламы. Есть, правда, ряд факторов, снижающих результативность прямого ТВ-размещения. Несознательный потребитель то и дело норовит переключить канал, как только начинается рекламная заставка, или вообще встает и уходит на кухню. В общем, относится к рекламе как-то нетрепетно и несерьезно. Но, как и положено, профессиональные рекламисты используют все способы для того, чтобы донести, не расплескав, информацию о продуктах своих клиентов до конечного потребителя. И удерживать зрителя не надо, - в данном случае он очень внимательно смотрит на экран. И поэтому Product Placement - гениальный с точки зрения бизнеса способ рекламы, при котором продукт рекламируется завуалированно. Он не давит на психику, но прочно и надолго отпечатывается в сознании.

    Итак, в представленной работе было рассмотрено  такое направление маркетингового PR как  Product Placement в кинематографе, которое позволяет рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товар, услугу или даже организацию.

    Как стало понятно, РР весьма новое и  тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у  рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как-то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о РР и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее эффективно.

Список использованной литературы

1. Громцева  Ю. Product placement в кинематографе как маркетингового PR. - Библиотека Коммуникационнои группы «Византия»
2. Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер, 2009.
3. Галисиан Мэри-Лу Product Placement в средствах массовой информации. – Et Cetera publishing, 2004.
4. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999.
5. Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002.
6. Цветкова Д. Продакт-плейсмент коммерциализирует искусство // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. 2010 - №02.
7. Звегинцева И. Фильм как товар // Реклама. Теория и практика. 2011 -№1.
8. Киселева П. Product placement — эффективный инструмент маркетинга в эпоху кризиса и недоверия к традиционной рекламе// Бренд-менеджмент. 2010 - №4.
9. Гаврилова М. Н. Актуальные проблемы отечественного рынка Product Placement// Реклама. Теория и практика. 2010 - №2.
10. Рудая Е. Российский продакт-плейсмент: вчера, сегодня, завтра  // Бренд-менеджмент. 2008 - №4.
11. Max Sutherland Why Product Placement Works -  http://www.sutherlandsurvey.com/Columns_Papers/Why%20Product%20Placement%20Works_Feb05.pdf
12. How Product Placement Works http://money.howstuffworks.com/product-placement.htm
13. http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/history.html