Product Placement в кинематографе как инструмент маркетинга

align="justify">    Кстати, легендарный эпизод в фильме Спилберга «Инопланетянин», вышедший на экраны в 1982 году, когда дети накормили инопланетянина конфетами Reese`s Pieces от Hershey's, и есть пример использования ситуативной модели. Встретиться и подружиться с инопланетянином — мечта многих детишек, и эта ситуация, реализованная в фильме, не могла не стать стимулом для детей потребовать от родителей эти конфеты. Можно догадаться, какие истерики устраивали маленькие потребители в супермаркетах своим папам и мамам, требуя Reese`s Pieces в надежде на то, что в придачу к ним они встретят своего инопланетянина и подружаться с ним. Циничный обман детских ожиданий, что делать… ¹¹

    Уговорить взрослую аудиторию таким образом  несколько труднее, поэтому ситуативная  модель должна быть четким отражением реальной жизни. Какие-либо вымышленые эпизоды жизни из прошлого или будущего, не имеющие ничего общего с реальностью — плохой контекст для Product Placement в соответствии с ситуативной моделью. И кроме того, всегда нужно отличать привлекательную и близкую для человека ситуацию от безразличной или негативной. И это характерно не только для кино.

    Сейчас  сети закусочных McDonald’s и Burger King активно осваивают игровое пространство, размещая виртуальную рекламу своих заведений на трассах гоночных симуляторов. Но какой прок в том, что игрок просто увидел рекламу во время игры, мчась по дороге? Она ведь для него - не более чем метка, говорящая о следующем повороте или иной последовательности действий, которые нужно совершить. Будет ли такое размещение эффективным? Увы, это просто реклама ради самой рекламы, не преследующая иной цели кроме узнаваемости, которая сейчас уже не играет никакой существенной роли при выборе. С другой стороны, можно представить, как герой квеста или шутера, уставший и израненный врагами, находит и подкрепляется банкой Coca-Cola и батончиком Snickers, повышая тем самым уровень своего здоровья и защиты. Ситуация реальная, отчасти знакомая и позитивная для потребителя. Такая реклама неизбежно добавит несколько очков к имиджу бренда.

    Контекст демонстрации скрытой рекламы намного более важен, чем факт просто показа продукта или логотипа. Но ни в России, ни в Европе, ни даже в Америке никто пока так и не пришел к единому пониманию того, как именно реклама должна быть размещена. К примеру, фильм «Особое мнение» содержал значительное количество рекламы: Nokia, Lexus, Gap и другие. Но вся без исключения реклама была неэффективна с точки зрения изложенных выше тезисов: Том Круз - нечеткая ролевая модель, а ситуации были либо слишком тривиальны (автомобиль Lexus или одежда Gap, которые также есть в будущем, то есть не разорились по пути), либо далеки от реальности, то есть в любом случае не вызвали отклик в душе зрителя. В то же время, та же марка Nokia, но показанная в фильме «Матрица», это яркое соответствие ролевым моделям стильных, затянутых в черную кожу, энергичных людей, не стесняющихся в применении средств для достижения своих целей. Несмотря на то, что модель была не одна, что, в свою очередь, несколько размыло образ, размещение рекламы в этом кинофильме было весьма успешным. Что интересно: в последующих сериях фильма, герои утратили стиль, стали более слабыми, более «человечными», в результате — аппарат от Samsung, созданный специально для этого фильма, оказался совершенно невостребованным. Ролевая модель перестала быть привлекательной для зрителя и перестала придавать рекламируемому продукту привлекательность.¹²

    В некоторых случаях, когда мы имеем  дело с узконацеленным брендом, участником какого-либо перенасыщенного рынка вроде рынка одежды или пива, возможно комбинирование ролевой и ситуативной модели: в этом случае конкретный герой потребляет продукт только в строго определенной ситуации, но необходимость таких комбинаций достаточно редка. В наше время, когда все рекламируют и размещают скрытую рекламу в произведениях современного искусства «абы как», по принципу «чтобы было», просто грамотные действия в соответствии с описанными выше правилами уже приведут к успеху. Главное, чтобы заказчики хоть немного задумались над тем, чем вообще они занимаются, для кого предназначен их продукт и почему потребитель должен его выбрать. Тогда и ответ станет очевиден.

     

2.2. Преимущества, недостатки Product Placement. Возможные пути их преодоления

 

    Позитивно

    Размещение  продукта или услуги органично вплетено в канву художественного произведения. Именно поэтому зрителей не раздражает подобное размещение, так как РР не прерывает ход фильма, как прямая реклама, и поэтому появление товара или услуги воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы, в данном случае, к художественному произведению.

    Product placement подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм реклама это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер – больше, чем просто развлечение: он становится феноменом культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели культуры получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации.

    Сдвиги  в сознании потребителя – цель, ради которой Product Placement и существует. Несомненным достоинством PP является сопоставление рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним во взаимодействии на протяжении фильма.

    Известно, что звезды кино и телевидения  во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Психологи давно заметили одну очень «перспективную» особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киногероя. Причем если зритель не может обладать такой же внешностью , таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины и т.п.

    Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда  он не может четко разглядеть название самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью.

    Например, после того как в фильме «Фирма»  актер Том Круз выпил пиво марки  «Red stripe», его продажи выросли на 55%. А фильм «Рискованное дело» все с тем же Томом Крузом увеличил продажи очков модули Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18.000 до 360.00 в первый год и до 720.000 во второй год. Компании удалось повысить продажную цену с $30 до $50. ¹³ 

    Выгодно

    По  данным Gallup Мedia, фильмы и сериалы являются одним из самых рейтинговых передач на телевидении. К их просмотру люди готовятся и заранее откладывают все текущие дела. Как показывает посекундный анализ Gallup, рейтинг рекламного блока в передаче на телевидении ниже рейтинга самой передачи на 40-60%. При размещении продукта в сериале или художественном фильме зрителю не избежать контакта с рекламируемым продуктом, так как он органично вплетен в сюжетную линию произведения. Поэтому рекламодатели, размещающие свои продукты в фильмах, способны точно определить процент охваченной аудитории без дополнительных затрат на дорогостоящие исследования и анализ: количество людей, увидевших продукт или услугу, равняется количеству людей посмотревших фильм, то есть рейтингу, чего нельзя сказать о традиционной рекламе. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции ролика, кастинг актеров для него и на сами съемки.

    Если  рассматривать российский рынок  Product Placement, то на данном этапе намного выгоднее размещать продукт непосредственно в кинокартине, чем проводить открытую рекламу. Это связано с тем, что в последнее время наблюдалось увеличение цен на размещение ТВ-рекламы в среднем на 30-40% ежегодно. Тенденция к такому росту цен будет присутствовать еще 5-6 лет, и тогда на рынке телевизионной рекламы останутся только очень крупные производители.

    Технология  PP гораздо экономичнее. Например, показ рекламируемого продукта (хронометраж 20с) в одной серии российского сериала составляет примерно 4000-5000$. Таким образом, запреты на PP гораздо меньше, чем на телевизионную рекламу (размещение 20с в прайм тайме ОРТ составляет примерно 14000$).¹⁴

    Более того, размещение в кино предоставляет гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с размещенным продуктом, как это часто происходит в телевизионном рекламном блоке. 

    Комплексно

    Product Placement - поразительно долгоиграющий промоушн, который отнюдь не заканчивается надписью «конец» на экране. Ведь демонстрация фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бесконечное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого – видео и DVD-версии. Такой метод называется кросс-промоушн.

    Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн являются фирмы из киноленты о  Джеймсе Бонде. Известные компании – BMW, Ericsson, Martini, Snirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Heineken – построили свои рекламные кампании на основе размещения в киноэпопее, более того, они получили колоссальную отдачу, которая выразилась в стремительном увеличении продаж рекламируемых товаров. 

    Решение маркетинговых задач.

    Иногда  Product Placement – единственный способ решить трудные маркетинговые задачи. Самый известный пример, который приводят большинство руководителей такого рода агентств, показывает возможности Product Placement в разрешении сложных проблем.

    Джон  Де Лореан, бывший вице-президент General Motors как никто другой в компании понимал силу пиара. В середине 1970-х он покинул GMC и создал свою компанию DMC (De Lorean Motors Company). И шумно объявил, что намерен создать автомобиль будущего, машину-мечту. Первым делом нужно было найти инвестиции. Американская улыбка Де Лореана загипнотизировала инвесторов, решившихся вложиться в дело создания суперавтомобиля. Хитрым ходом американца был выбор места для завода: в Великобритании у власти были лейбористы, чья популярность стремительно падала. Поэтому британскому правительству нужен был хоть какой-то проект, связанный с Северной Ирландией, и тут как тут подоспел Де Лореан с планом возрождения этого региона после строительства автомобильного завода буквально в чистом поле. Правительство, озабоченное ростом безработицы в Белфасте, выделяет средства на превращение Северной Ирландии в одного из лидеров мирового автомобилестроения. Рассказывая сказки про великолепные современные корпуса, вырастающие на заброшенных пустырях, про тысячи бывших безработных, осваивающих новые специальности, про то, что через два года Северная Ирландия превратится в Нью-Детройт, Де Лореан получал многомиллионные платежи, проводимые через Ассоциацию по развитию Северной Ирландии. Как только поток денег оскудевал, он шантажировал британское правительство и руководителей Северной Ирландии угрозой перевода производства в “более благоприятное” место. В результате он получил дополнительный заем в $73 млн от британских банков под гарантию Североирландского министерства торговли. Всего Де Лореану под идею производства “автомобиля будущего” удалось вытянуть из британского правительства $160 млн. А производство машины-мечты все оттягивалось. Когда тянуть дальше было уже невозможно, Де Лореан предъявил свой суперавтомобиль. Как оказалось, итальянский современный дизайн с открывающимися вверх к крыше крыльями-дверьми был гораздо интереснее содержимого. Автомобиль был так плохо собран, электроника постоянно отказывала, что выстроившиеся в очередь за модной и недешевой новинкой американцы стали возвращать машины, прикладывая список недостатков и деталей, вышедших из строя прямо за первым же поворотом. Машины стали скапливаться на складах, фирма катилась к банкротству, и Де Лореану, который начал реорганизацию компании в открытое акционерное общество (планируя на взлете истерии по поводу “автомобиля будущего” выгодно избавиться от компании до разоблачения), нужен был эффектный ход. 

    В первом варианте сценария “Назад в  будущее” Роберта Земекиса и Боба Гэйла “машина времени” представляла собой огромный рефрижератор. Де Лореан предложил свой автомобиль с таким необычным дизайном. Внедрение в массовое сознание автомобиля “Де Лореан-12” как “машины времени” помогло Де Лореану выкарабкаться из тесных объятий британского правосудия. Пока прокурор пытался отыскать следы перечисленных денег, адвокат Де Лореана Говард Уэйцман доказал суду, что его клиент выполнил все свои обязательства – его “машина времени” триумфально шествовала по европейским кинотеатрам. Обвинение в мошенничестве было снято. Киноаргумент оказался весомее секретных счетов в швейцарских банках, куда Де Лореан переводил деньги, получаемые от британского правительства.

    Естественно, вскоре компания обанкротилась. Всего было произведено 6539 “автомобилей будущего”, которые будущего не имели. Но Де Лореан не бедствует. На его счете в швейцарском банке лежат деньги британского правительства. А в истории кино он остался создателем “машины времени”.¹⁵

    Если  мы говорим об отечественном Product Placement, то здесь примером использования данного способа скрытой рекламы в качестве единственно правильного решения маркетинговой задачи может служить компания «Вимм-Бильь-Данн». Сок брэнда J7 ассоциировался в сознании потребителя «со стабильностью и традиционностью», и это мешало конкурировать с другими соками на рынке. Перед производителем стояла задача привнести инновационность, динамичность, активность в образ J7. Нужно было найти способ перепозиционировать брэнд.

    В компании были уверены, что только прямой рекламы будет недостаточно. И тут им подвернулся проект «Последний герой» на ОРТ. Совместно с телекомпанией сок был интегрирован в сценарные ситуации проекта: именем J7 были названы острова, а герои получали пакеты сока как награду за выигранное соревнование.  Благодаря такому ходу компании удалось перепозиционировать продукт,  увеличить продажи, а соответственно и прибыль.¹⁶ 

Неограниченный  круг заказчиков.

    1. В настоящее время явление  Product Placement стало использоваться не только коммерческими организациями, но также и государственными службами.

    Так, например, в США в стратегически  главном объекте  - Пентагоне – было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно Product Placement-ом данного ведомства.