Product Placement в кинематографе как инструмент маркетинга

Введение

    Наиболее  яркий пример слияния искусства  и рекламы - технология Product Placement (в профессиональной литературе Product Placement принято обозначать аббревиатурой PP) – размещение брендов в кинофильмах и телесериалах. PР позволяет органично вплести рекламный блок в цельное художественное произведение и тем самым достичь увеличения рейтинга.   И это важно, поскольку реклама была, есть и  остается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее эффективна – и маркетологи этого не отрицают. Другое дело -  скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют.

    Актуальность  темы Product Placement в кинематографе обусловлена параллельным динамичным развитием в последние годы в нашей стране двух направлений бизнеса — кино и рекламы. Рекламные бюджеты компаний-производителей растут достаточно быстро, развиваются различные направления медиа. Что касается кинематографа, то сейчас по разным оценкам, в России снимается порядка 100 сериалов и около 120 полнометражных художественных фильмов в год.¹ Более того, потребитель сегодня перекормлен прямой рекламой. Это вынуждает рекламодателей продвигать свою продукцию альтернативными путями, наиболее гармоничным и эффективным из которых является Product Placement.

    Цель  данной курсовой работы заключается  в исследовании технологии Product Placement как инструмента маркетинга. Поставленная цель достигается посредствам следующих задач:

• раскрытие исторического аспекта возникновения и развития РР;
• определение сожержания и видов РР;
• анализ состояния и возможностей применения PP в киноиндустрии;
• оценка технологии РР и определение ее преимуществ и недостатков;
• выявление особенностей развития Product Placement в России.

    В связи с поставленными задачами в работе рассмотрены следующие аспекты, характеризующие технологию РР в киноиндустрии как инструмент маркетинга. В первой главе рассмотрен теоретический аспект PP: рассказана история его возникновения, его содержание и виды. Во второй главе РР рассмотрен уже как инструмент маркетинга: проанализированы состояние и возможности применения РР в киноиндустрии, выявлены преимущества и недостатки РР, а также рассмотрены особенности этой технологии в России.

    Научной и практической значимостью данной работы является расширение представления  об инструментах маркетинга, в частности о технологии РР или размещении брендов в фильмах и телесериалах. Представленные в работе данные вносят существенный вклад в понимание как, используя эту технологию, информация о товарах и услугах доводится до потенциального потребителя.

    Автор данной работы изучил, систематизировал, проанализировал, творчески использовал всю собранную информацию и попытался дать свою оценку заданной проблемы.

       Раздел I. Концепция Product Placement в теории маркетинга

1.1. Исторический аспект  возникновения и  развития Product Placement

    История РР уходит корнями в Америку начала XX века, где Product Placement как технология управления потребительским поведением зародился и сформировался на киностудиях.

    Своим появлением РР обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми в киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т.д. Продюсеры искали способы достать бесплатный реквизит и обращались к производителям товаров с просьбами обеспечить их необходимыми вещами. Product placement в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.²

    На  начальном этапе развития Product Placement (или скрытая реклама как часто называют РР) использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей.

    Одновременно  с освоением электронных СМИ  Product Placement был использован и в жанре комикса. Самый известный пример — серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Моряк Папай, которого преследуют неудачи, борется за сердце любимой девушки Оливы Ойл (в переводе -"оливковое масло"), доказывая, что он лучше своего соперника Блуто. Где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. 
 Комиксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпинате, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употребляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов — Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой диеты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым.

    Проект  комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Spinach Сап, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30%. Интересно, что Папая через комиксы, а позднее и через мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от курения.³

    Расцвет американского Product Placement в кино начался с 1930-х годов, когда автомобильные концерны начали одалживать студиям машины. В то время, РР имел огромное влияние на американское население, оставившее отпечаток и по сей день. Так, например, по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленными — дарить девушкам бриллианты. И это далеко не единственный пример.

    В 1940-1950-е годы Product Placement в голливудских фильмах был скорее исключением, чем правилом, но отдельные крупные производители товаров высоко оценивали эту новую маркетинговую технологию, продолжая рекламировать алкоголь и автомобили.

    Рубежом в истории американского Product Placement стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». В фильме дети угощают инопланетянина сластями Reese's Pieces от компании Hershey Foods Corporation. После выхода этого фильма продажи Reese's Pieces взлетели на 70%. Успех этого Product Placement стал началом эры Product Placement в Голливуде. В этом проекте была также применена технология cross-promotion (перекрестное продвижение). Интересно, что изначально создатели «Инопланетянина» предлагали эту сделку компании Mars, производителю M&M's, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем никакой целесообразности.

    Для многих компаний, так же как и  для Hershey's, Product Placement в Голливуде стал отправной точкой рыночного взлета. Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле». Автоконцерн BMW при помощи Product Placement в фильме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.⁴

    Воодушевленный доказательством эффективности  технологии Product Placement, Голливуд превратил ее в самостоятельную индустрию, которая со временем стала технологией, формирующей массовое потребительское поведение. Именно с 80-х годов XX века все крупнейшие западные киностудии, издательства и СМИ организовали службы, специализирующиеся исключительно на Product Placement. Теперь практически ни один голливудский фильм не обходится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в постоянных заказчиков Product Placement в Голливуде, и их реклама стабильно появляется почти в каждом фильме. Например, кофе Starbucks. В жизни далеко не все американцы пьют кофе этой марки, а герои фильмов почему-то отдают предпочтение именно ему.

    Что касается того, насколько давно возник Product Placement в России, то существует несколько точек зрения. Согласно одной из них, РР берет свое начало еще в советском кинематографе. Однако для СССР PP был больше идеологическим, нежели коммерческим. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности. Первым таким примером стала кинолента Сергея Эйзенштейна «Броненосец Потемкин», при создании которой Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг на пленке фильма. В фильме воспевались добрые душевные качества и героизм, обусловленные единственно правильной советской идеологией. Для такого рода концепции подходил больше бутафорский реквизит, который никак не мог отвлечь зрителя от главной идеи. Строго говоря, никакие продукты и бренды вообще не выделялись как отдельные объекты, а входили в общую советскую индустрию производства. Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения государственных облигаций.

    Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото, новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».

    Начиная с 1990-х годов российский Product Placement начал обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде.

    Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший  в 1991 году, стал первым настоящим российским  опытом коммерческого Product Placement, раскрутившего духи «Маруся».

    1990-е  годы стали для российского  кинематографа годами сложной  адаптации к новым рыночным  реалиям. У киностудий не было  денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей  искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от Product Placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.

    Первыми серьезными кинопроектами с использованием Product Placement стало несколько фильмов: «Любить по-русски 2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».⁵

    С 1998 года в российских кинокругах стал использоваться и сам термин Product Placement вместо понятия «скрытая реклама».  

    Сейчас  российский рынок Product Placement-а начинает расширяться, появляются агентства, непосредственно занимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющие профессиональные услуги.  Однако, российские компании делают ставку на сериалы, а не на полнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством российских заказчиков с данным сегментом маркетинговой политики.

1.2. Содержание и виды Product Placement

    Дословно  в переводе с английского Product Placement означает «размещение продукта». Однако, в русском языке английский термин не имеет аналога.

    Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы средне-статистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку... ⁶

    Изучение  Product Placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:

    1. Визуальный (visual) РР;

    2. Разговорный (spoken) РР;

    3. РР через использование (usage).

    Визуальный тип Product Placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры визуального Product Placement: в «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe. В «Грязных танцах» - логотип Miller. В фильме «Вам письмо» очень деликатно и ненавязчиво интегрирован Product Placement 1-800-Flowers - фирмы, занимающейся доставкой по всей стране цветов, заказанных по Интернету или по телефону. Несмотря на отсутствие логотипа компании, букеты и сервис настолько узнаваемы, что компания сразу угадывается.