Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип РР ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей. Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix.

    Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип РР — Product Placement через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого продукта.

    Тип Product Placement, называемый в американской научной литературе «использование», несколько коряво и непонятно звучит по-русски. Поэтому целесообразно использовать «кинестетический Product Placement», уже устоявшийся в российской психологической литературе термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип Product Placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальные и разговорные элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг - автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.

    Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия  продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами Product Placement. Они таковы⁷: 
 
 
 
 
 
 

    Продвигающим товар через технологию Product Placement создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается привлечь весь спектр психологических приемов воздействия Product Placement на зрительскую аудиторию - таких, как механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражание и др.

    Так, агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матрицы» используют мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит — герои фильма «Мистер и миссис Смит» — чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Вгаип. Герой трилогии «Такси» разъезжает на автомобиле Peugeot. В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple. Участники реалити-шоу «Дом-2» прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучивая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батончиками Twix или конфетками M&M's, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства. Кроссовки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в фильме «Форест Гамп». ⁸

    Список  примеров Product Placement через использование в художественных фильмах и на телевидении можно продолжать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид Product Placement для рекламодателей, а значит — самый распространенный.

    Более того, по мнению отдельных аналитиков, использование реальных брендов  помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более  реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку потребителя-зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель, увидев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем - его стилем жизни и предпочтениями. В случае если Герой использует еще не опробованный зрителем бренд, у последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаясь к касте Героев. Так переплетается нереальное с реальным - киножизнь Героев с повседневной жизнью миллионов зрителей.

    Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а наоборот, сразу же узнал все  о возможности «заиметь» вожделенный продукт, так соблазнительно продемонстрированный  на экране, почти все заметные голливудские фильмы имеют свои интернет-сайты, на которых размещается информация о брендах, использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар.⁹

Раздел II. Product Placement как инструмент маркетинга в сфере кинематогрофа

2.1. Состояние и возможности  применения Product Placement в киноиндустрии

    Интересно отметить, что, продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно, иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как Product Displacement — негативный Product Placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

    Однако  Product Placement — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителя. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной ви- деопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции РР-послания в ткань художественного произведения.

    Итак, мы говорим о контексте, в котором  должен быть выгодно показан рекламируемый  продукт.  По сути, здесь только 2 параметра, которые надо учитывать  по отдельности или в комбинации: кто использует продукт и в какой ситуации. Таким образом, для эффективного Product Placement имеются 2 фактора: ролевая и ситуативная модели. ¹⁰ 

    Ролевая модель

    В этом случае бренд должен быть во владении какого-либо персонажа, обладающего  ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекст потребления здесь зачастую не важен: никто и не помнит, в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что Бонд пьет Martini помнят все. Какая разница, в каких случаях Бонд водит Aston Martin, но ведь он водит его! В этом случае ролевая модель начинает формировать имидж самого бренда: Martini - напиток для стильных, с иголочки одетых, авантюристов и их прекрасных спутниц. Когда никто толком не может обозначить, как создавать бренд, когда вся реклама - плод голой интуиции создателей, такой контекст демонстрации может сделать для бренда больше, чем сотня рекламных роликов «ни о чем». Но не стоит забывать: ролевая модель должна быть а) яркой; б) привлекательной для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. Наше же родное кино, не оставившее советских попыток удариться в умствование и неоднозначность, не располагает к демонстрации ролевых моделей.

    Вообще  Product Placement - удел игрового, развлекательного кино, где герои сильны и красивы, а негодяи мерзки и неприятны. Это - утрированная картина мира, с идеальными моделями людей, в которую вписаны бренды, как неотъемлемая часть их жизни, являющаяся образцом для подражания. А что у нас?

    Герой Константина Хабенского из обоих  «Дозоров» Антон Городецкий  -какая он ролевая модель? Слишком неоднозначный персонаж. В итоге: что бы он ни держал в руках, какой бы бренд он ни рекламировал, потребитель не сможет с ним сопоставить ролевую модель, маску, которую он сможет и отчасти захочет одеть на себя через потребление рекламируемого продукта. То есть такая реклама не будет эффективной. Скорее всего, менеджеры марки «Старый мельник» не ощутили никакого влияния киноразмещения на продажи своего пива, несмотря на то, что фраза героя «душевно поговорили» неизменно вызывала дружный смех в зале во время просмотра.

    В то же время, ярко-красная Mazda сексапильно-агрессивной героини Жанны Фриске - пример намного более удачный. Машина, предназначенная для этакого “воплощения стервы”, - неплохой вариант продающей идеи. Но тут надо понимать уже другое - «не стерва» такую машину не купит. В современном мире невозможно делать нечто для всех, нужно четко понимать, на какую аудиторию ориентирован бренд. И если Mazda продолжит размещать автомобиль в кино в таком контексте, то он станет в самом деле автомобилем «для стерв». Но если нет - тогда весь эффект от удачного размещения рекламы в «Дневном дозоре» сойдет «на нет». Что лучше? Это уже вопрос потенциальной емкости рынка.

    Еще один неоднозначный пример использования  скрытого размещения рекламы в этом же фильме - сок «Злой» в руках у «киношного» сына героя Хабенского - Егора. В оригинальности и юморе создателям отказать нельзя. Сок отлично запомнился. Но что кроме этого? Данная ролевая модель может показать лишь одно: плохие мальчики не пьют сок «Добрый», они пьют сок «Злой». Если абстрагироваться от креативности и самоиронии авторов, то этот, казалось бы, эффективный пример также не должен быть эффективным в реальности: в фильме отсутствует ролевая модель человека, который является потребителем сока «Добрый». Потребитель улавливает, кто не пьет сок «Добрый», но не понимает, кому из персонажей он предназначен. И эта реклама - «мимо денег». Давно пора понять: далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, что-либо продает. Ситуация с Product Placement — не исключение из правил.

    Когда мы используем ролевую модель как  контекст использования продукта, то ситуация нам зачастую безразлична  — главное, чтобы модель была близка, понятна и интересна потребителю. Но иногда возможен и другой вариант. Когда в фильме слишком много героев, когда реклама, привязанная к одному персонажу, невозможна в рамках сценария, когда все герои не обладают четкими ролевыми моделями, акцент смещается на конкретную ситуацию использования.  

    Ситуативная модель

    В случае, когда в качестве контекста  размещения используется какая-либо ситуативная  модель, личности героев начинают играть второстепенную роль. На первый план выходит ситуация, в которую попали герои — ситуация потребления продукта. Опять же эта ситуация должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта, но это будет не ролевой стереотип «продукт для стервы» или «продукт для авантюриста», «продукт для супермена». Это будет стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления: «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и многое другое. Выбор ситуативных моделей здесь также достаточно велик (хотя и конечен), главное, чтобы контекст Product Placement не противоречил идее бренда. А так как идеи бренда нет почти у всех продуктов на рынке, то нужно хотя бы сделать так, чтобы последующая реклама не мешала формированию именно такого имиджа рекламируемой торговой марки. В противном случае, бюджет опять будет растрачен впустую. Кроме того, такой Product Placement должен постоянно повторяться из фильма в фильм, иначе конкурент займет эту нишу, образованную ситуативной моделью. Но все же это намного эффективнее, чем попытаться найти идею бренда, которая будет отражена в прямой рекламе.

    Ситуативная модель, в виду своей очевидности и интуитивной ясности, используется достаточно часто. В нашумевших фильмах про особенности национальных охот и рыбалок, набор героев слишком велик, они сильно различаются по социальному статусу, профессиональной и национальной принадлежности, даже по возрасту. У каждого из них должны быть сугубо свои предпочтения. Но когда они собираются на охоту или рыбалку, они пьют водку «Урожай». Другое дело, что размещение в фильмах не помогли этой водке стать брендом федерального масштаба, но причины этого, как видится, далеки от сферы брендинга и скрытой рекламы в фильме в частности. Если бы эта водка была широко представлена в рознице, если бы ее качество было достойного уровня, а цена не чрезмерна, то она стала бы водкой для «настоящего мужского отдыха». А этот имидж не может не быть востребованным в такой стране как Россия, где мужской отдых и водка - вещи неразрывно связанные для значительной части населения. Видимо, сбой произошел где-то на другом этапе бизнес-процесса.