Процесс стратегического планирования в маркетинге

Например, концепция General Electric / McKinsey&Co является примером качественной многофакторной модели и в этом смысле полной противоположностью для модели BCG.

Матрица General Electric & Mc Kinsey (GE/MCKINSEY): привлекательность отрасли – устойчивость бизнеса. Данная матрица разработана консультационной группой Mc Kinsey совместно с корпорацией General Electric и получила название «экран бизнеса».  
Она включает девять квадрантов и основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и конкурентоспособности стратегической единицы бизнеса.

Привлекательность рынка – это  комплексный показатель, зависящий  от таких параметров, как: размер рынка, темп роста, цикличность спроса, сезонность спроса, острота конкуренции, темп изменения  технологии, барьеры на пути доступа, экономия от масштабов производства, требуемая капитализация, законодательное регулирование.

Сила позиций (устойчивость) бизнеса  зависит от таких показателей, как: доля на рынке, качество продукции, конкурентоспособность  цен, возможности маркетинга, потенциал  производства, финансовые ресурсы, возможности распределения, эффективность продаж, использование мощностей, технологический уровень.

По каждому из комплексных показателей, положенных в основу матрицы GE/MCKINSEY, определяются средневзвешенные оценки на основе заключений экспертов с использованием весовых коэффициентов для каждого из субпоказателей.

Факторы, определяющие привлекательность  отрасли и позиции бизнеса  на отдельных рынках, различны. Поэтому  при анализе каждого рынка  следует выделить характеризующие  его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий). 

                 

Рис.3. Матрица GE/MCKINSEY. 
 Рекомендации матрицы Mc Kinsey таковы:

• инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за развитием рынка;
• инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;
• инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя;
• снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай», например путем продажи бизнеса;
• деинвестировать и уйти с рынка (или рыночного сегмента) с низкой привлекательностью, где предприятие не может добиться существенного конкурентного преимущества.

Матрице Mc Kinsey присущи  общие недостатки методов портфельного анализа. В их числе можно назвать следующие: 

• трудности учета границ и масштаба рынка, большое количество критериев;
• субъективность оценок;
• статичный характер модели;
• слишком общий характер рекомендаций.

 

 Вместе  с тем данная матрица является более совершенной, так как в ней рассматривается существенно большое число факторов. Поэтому она не приводит к столь упрощенным выводам, как Бостонская матрица. ¹¹

Преимуществом матрицы General Electric / McKinsey&Co по сравнению с матрицей BCG является учет наибольшего количества значимых факторов. Каждая ось матрицы General Electric / McKinsey&Co в отличие от модели BCG характеризуется набором из нескольких факторов, значения которых определяются экспертно.

В итоге субъективный взгляд экспертов к набору факторов, их количеству, весомости и значениям может исказить реальную картину состояния стратегических сфер деятельности предприятия, в принципе, так же, как и недостаток факторов в модели B CG.

Методы портфельного анализа используются для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне на основе теории жизненного цикла товара, полученных экспериментальных кривых зависимости издержек и объемов производства, PIMS-анализа (the Profit Impact of Market Strategy).

Портфельный анализ (ПА) служит инструментом, который позволяет выявить привлекательность отраслей, конкурентоспособность имеющегося бизнес - портфеля компании, приоритетные продукты или подразделения для инвестирования.

Методы ПА оказались  настолько привлекательными и наглядными, что постепенно стали использоваться не только на корпоративном уровне, но и на уровне отраслей и регионов при макроэкономическом анализе.

Особенно широкое практическое применение нашли методы портфельного анализа при определении инвестиционной привлекательности отраслей и регионов.

Методология корпоративного ПА достаточно хорошо разработана, поэтому  ее перенесение на макроуровень (уровень  отраслей и регионов), а также на микроуровень (уровень подразделений предприятия и уровень отдельных продуктов) может принести положительный эффект.

Методология ПА предполагает разработку структуры, принципов и  методов изучения и формирования выборки объектов, принадлежащих хозяйствующему субъекту, отрасли, кластеру или региону на основе анализа конкурентоспособности и стратегического положения выбранных объектов на рынке.

Далее будут коротко рассмотрены отдельные элементы методологии ПА, а именно: цель ПА, алгоритм составления портфельных матриц, объекты и методы исследования, достоинства и недостатки ПА, комплексный многомерный ПА и адаптация ПА к российским условиям. 

Цель портфельного анализа

 В словаре по экономике дано следующее определение портфеля (portfolio) - набор ценных бумаг, таких как акции и облигации, который принадлежит инвестору. Обычно инвестор стремится держать различные ценные бумаги, чтобы уменьшить свой риск. Некоторые бумаги приносят высокие краткосрочные дивиденды, другие предполагают долгосрочное повышение их ценности за счет роста их рыночной стоимости

Цель портфельного анализа - оценка товарно-рыночных возможностей организации за рамками ее настоящей деятельности и вынесение окончательного решения: должна ли организация изменить границы своего портфеля с помощью диверсификации, интернационализации или и того, и другого вместе.

Цель портфельного анализа - сформировать оптимальный портфель из различных продуктов, ценных бумаг, бизнесов и т.д. на основе анализа  стратегического положения на рынке и обеспечения диверсифицированности портфеля с учетом рисков, жизненного цикла и других параметров.

Алгоритм составления  портфельных матриц

 При разработке  алгоритма составления портфельных  матриц во внимание примем три момента:

1. Какие принципы должны быть заложены в составление матриц? Принципы должны обеспечить эффективность использования результатов портфельного анализа для поставленных целей.

2. Какие факторы будут  использоваться для проведения  портфельного анализа? Набор факторов  откладывается на двух осях координат портфельной матрицы, поэтому для автоматизации процесса составления матриц необходимо составить классификацию факторов и определить весь их набор.

3. Что можно выбрать  в качестве основного объекта  исследования? Какие характеристики объекта можно считать основными для цели исследования? 
          Основные принципы составления матриц: 
     - по осям матрицы должны откладываться факторы, между которыми нет строгой функциональной зависимости; 
     - объективности; 
     - информативности; 
     - достоверности; 
     - единства и согласованности; 
     - сопоставимости; 
     - практической значимости. 
     Основные принципы формирования оптимального портфеля: 
     - диверсифицированность портфеля по рискам; 
     - диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов; 
     - диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам; 
     - риск / доходность; 
     - рост / доля; 
     - привлекательность / потенциал; 
     - стратегическое положение / привлекательность рынка. 
    Классификация факторов, используемых при портфельном анализе

внешние и внутренние факторы;

количественные и качественные факторы;

относительные и абсолютные;

одно- и многофакторные (комплексные и некомплексные  показатели осей координат портфельной матрицы);

текущие, динамические, прогнозные показатели;

моментные или интервальные показатели;

финансовые, экономические, технологические, маркетингово - стратегические и т.д.;

принадлежность показателей  к какому-либо объекту исследования: продукту, бизнес - линии, акции, компании, рынку, отрасли, территории и т.д. 
     Варианты выбранных объектов исследования: 

- бизнес-портфель компании (например, портфель продуктов);

 - пакеты акций ряда компаний (портфель акций); 

- набор предприятий  одной отрасли в регионе, в РФ или в мировом масштабе (отраслевой портфель предприятий);

- набор предприятий  различных отраслей в регионе,  в РФ или в мировом масштабе (региональный портфель предприятий);

- различные отрасли  одного региона или РФ (портфель  отраслей, формирование кластеров отраслей);

- кластеры отраслей  в регионе, в РФ или в мировом  масштабе (портфель кластеров); 

- различные регионы  (субъекты федерации, экономические  районы) РФ (портфель регионов).

Основные характеристики исследуемого объекта. Ключевые характеристики исследуемого объекта могут найти отражение через площадь (диаметр) окружности и через площадь сегмента окружности на пузырьковой диаграмме. Эти показатели могут быть выбраны из пункта "основные принципы составления матриц".

Иерархия уровней  исследования. Выделим основные объекты исследования на различных уровнях анализа: 
     - макроуровень - анализ различных регионов, отраслей, стран; 
     - мезоуровень - анализ различных предприятий, в том числе их акций; 
     - микроуровень - анализ бизнес - портфелей (продуктов) диверсифицированного предприятия.

 Методы исследования факторов портфельной матрицы: 
     - экспертный и балльный методы для качественных факторов; 
     - методы ранжирования; 
     - приведение показателей к безразмерному виду; 
     - принцип доминирования; 
     - принцип Парето; 
     - методы прогнозирования.

Результаты  портфельного исследования для принятия стратегических решений. Результат портфельного анализа состоит в формировании набора стратегических решений. Составим максимально полный перечень стратегий, которые предлагаются на основе портфельного анализа по наиболее известным концепциям: Boston Consulting Group, General Electric / McKinsey&Co, Shell / DPM, ADL / LC, HOFFER / SCHENDEL и др.¹² 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Тест.

Назовите причину возникновения внешнеэкономических связей:

А. Международное разделение труда.

Б. Развитие транспортных коммуникаций.

В. Многонациональность международного сообщества.

Г. Информационное обеспечение.

Ответ: «А»

Объяснение: Внешнеэкономические связи возникают,  в связи с выходом труда за рамки воспроизводственного хозяйственного комплекса отдельной страны. Оно означает специализацию отдельных государств на определенных видах производственной деятельности, тех или иных отраслях, изделиях или услугах, которая обуславливает необходимость обмена результатами производства, научно-технической деятельностью, товарами, т.е. международную мировую торговлю.

            Сущность международного разделения  труда проявляется в диалектическом единстве двух процессов в производстве: расчленения и объединения. Производственный процесс расчленяется на относительно самостоятельные обособленные одна от другой фазы, концентрируется на отдельных стадиях производства, на определенных территориях в отдельных странах. Одновременно происходит объединение отделившихся производств,

устанавливается взаимодействие между ними.

                Таким образом, на основе международного  разделения труда формируются  и развиваются международные экономические связи определяющие объем, структуру и содержание внешнеэкономической деятельности, в результате которой реализуются экономические интересы субъектов этой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

              Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес–цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

              Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес-единиц.

              Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.