Процесс приобретения товара: осознание потребности и поиск информации

     Эти критерии – желаемые результаты покупки  потребления и выражаются в форме  предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят  от индивидуальных особенностей потребителей и внешней среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией  потребностей, ценностей, жизненного стиля  потребителя. Так, например, потребитель  может акцентировать в своих  предпочтениях дизайн продукта или  новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах  продукта – значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка

     Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

     Покупка происходит в розничных точках, при  наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому, через  системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение  о покупке принимается необязательно  у кассы; нередко потребитель  размышляет и оценивает окончательный  вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление

     Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив

     Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

     Потребление и послепокупчная оценка альтернатив  тесно связаны. Исследования использования  покупок потребителями состоит  в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке  больше всего? Какие предложения  имеют потребители по модернизации продукта? Почему потребители возвращаются?

     Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы  – т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствуют тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление

     Избавление  – избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

     Избавление  – последняя стадия процесса решения  потребителя. Здесь потребитель  стоит перед выбором полного  избавления от продукта, его переработки  или ремаркетинга.  Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей – особенно в развитых странах, где  потребители и общество в целом  весьма озабочены сохранением природной  среды. Здесь компании – производители  декларируют свою дружественную  экологии политику – утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

2. Процесс принятия решения о покупке мебели

     Проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени. Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

• Осознание потребности.
• Поиск информации.
• Оценка вариантов.
• Покупка.
• Процесс потребления.
• Оценка выбора.
• Освобождение от товара.

     Наличие последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции  маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит организацию  постоянными клиентами.

     Проанализируем  последовательно каждый этап.

     1. Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда мы ощущаем разницу между тем, что мы воспринимаем как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое или желаемое состояние человека. Причины покупки мебели:

     - переезжаем в новую квартиру;

     - хочется поменять интерьер в  старой квартире;

     -старая  мебель пришла в негодность.

     2. Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, мы вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, мы начнем собирать дополнительную информацию.

• Внутренний поиск. В качестве первого источника информации рассматриваем собственный опыт или советы своих родственников и знакомых.
• Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, мы начинаем собирать дополнительную информацию. В своем выборе ориентируемся на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет, рекламы на телевидении, реклама на радио и в газетах. Сформировав мнение о том, что мы хотим, получаем информацию непосредственно в местах продажи: беседуем со специалистами, изучаем каталоги мебельных салонов.  

3. Оценка вариантов. На этой стадии мы будем анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками.

     Основными факторами, учитываемые при принятии решения о покупке: цена, качество, дизайн. Важнейшим фактором при принятии решения является качество мебели, следственно мы ориентируемся на мебель салона «Евромебель».

 
     

4. Покупка. Процесс покупки осуществляется в специализированном мебельном салоне «Евромебель» 
5. Процесс потребления и оценка выбора. Вполне удовлетворены сделанной покупкой, эта мебель как раз для нас. Скорее всего, в следующий раз мы купим мебель в этом же салоне, к тому же постараемся рассказать об этом своим знакомым.

 

  
 
 
 
 

              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Принятие  решения потребителем подвержено влиянию  ряда внешних или социальных, и  внутренних или психологических  факторов. Этот процесс решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая  следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная  оценка альтернатив, избавление.

     1. Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

     2. После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск - это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель может и не заниматься поиском дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

     3. Предпокупочная оценка – оценка  вариантов выбора по критериям  ожидаемых выгод и сужение  выбора до предпочитаемой альтернативы.

     На  этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты  и нормы для сравнения различных  продуктов или марок.

     4. Покупка - обретение предпочитаемой  альтернативы или приемлемого  заменителя.

     5. Потребление – использование  купленной альтернативы. Потребление  может иметь разные формы –  продукт может потребляться немедленно  или его потребление может  откладываться на некоторый срок.

     6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

     7. Избавление – избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

     Избавление  – последняя стадия процесса решения  потребителя. Здесь потребитель  стоит перед выбором полного  избавления от продукта, его переработки  или ремаркетинга.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Литература

     1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Экономистъ, 2006. – 528 с.

     2. . Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.] - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006

     3. Меликян О.М. Поведение потребителей,М.-Дашков и К,2006