Процесс приобретения товара: осознание потребности и поиск информации

     Алтайский Государственный Технический Университет

     им. И.И. Ползунова

     Институт  Дополнительного Профессионального  Образования 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Контрольная работа

     Дисциплина: Поведение потребителей

     Тема: «Процесс приобретения товара: осознание потребности и поиск информации» 
 
 
 
 

     Выполнила:

     Студентка гр. МО-81

     Сартакова М.В.

     Проверил:

     Беляев  В.В. 
 
 
 
 
 

     Барнаул 2011

     Содержание

     Введение.........................................................................................................3

1. Этапы процесса потребительского решения....................................4
1. Осознание потребности......................................................................4
2. Поиск информации..............................................................................6
3. Предпокупочная оценка альтернатив................................................9
4. Покупка................................................................................................9
5. Потребление.........................................................................................9
6. Послепокупочная оценка альтернатив............................................10
7. Избавление.........................................................................................10
2. Процесс принятия решения о покупке мебели...............................11

     Заключение..................................................................................................14

     Литература...................................................................................................16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Потребители ежедневно принимают множество  взаимосвязанных решений, осуществляя  выбор вариантов решений о  покупке, использовании и избавлении от продукта.

     Варианты  решения о покупке: покупать или  сэкономить деньги, когда покупать, что покупать, какую продуктовую  категорию и марку, где покупать. Решение об использовании также  имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как  потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа  использованного продукта).

     Процесс принятия решения потребителями  может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоции, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Этапы процесса потребительского решения

 

     Принятие  решения потребителем подвержено влиянию  ряда внешних или социальных, и  внутренних или психологических  факторов. Этот процесс решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая  следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение всех стадий в процессе потребительского решения.

     1.1Осознание потребности

     Процесс решения потребителя о покупке  часто начинается с осознания  им потребности в решении потребительской  проблемы. Интересы продаж требуют  от маркетера знания механизма осознания  потребности потребителем и использования  этого механизма в маркетинговых  решениях.

     Потребитель постоянно осознает различные свои потребности сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно.

     Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто  используемого продукта питания  – хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и  решается. Однако не все проблемы столь  просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную  проблему для потребителя. Осознание  такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени. Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как  проблемные и решаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.

     Осознание проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и  реальным его состоянием, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения  воспринимаемое несоответствие желаемого  и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается. Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы и поэтому процесс принятия решения не инициируется. Проблема нового компьютера не может быть актуальной также потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путешествия – более актуальны для данного потребителя.

     Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель  верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера.

     Различие  типов потребительских проблем  предполагают специфику маркетинговых  решений. Одним из критериев деления  проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема потребителя  очевидна  для потребителя –  он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неясностью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя  и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, или скрытый спрос – тот, что маркетер должен уметь идентифицировать и удовлетворить.

2. Поиск информации

     После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск - это мотивационная активизация  знаний, хранящихся в памяти, или  приобретение информации из внешней  среды. Возбужденный потребитель может  и не заниматься поиском дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда просто отложится  в его памяти. При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

     Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу  после осознания потребности. Это  поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения  возникших проблем. Часто для  совершения покупки бывает достаточно только внутреннего поиска. Это зависит  от качества знаний, от того впервые  ли покупается товар, от длительности времени, прошедшего после последней  покупки данного товара. В случае если внутренней информации для принятия решения достаточно, внешний поиск  необязателен. Используются решения, принимавшиеся  много раз в прошлом.

     Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный  поиск, обладают большим объемом  информации в памяти. Основным мотивом  предпокупочных поисков является желание  сделать наилучший выбор.

     Предпокупочный  поиск характеризуется следующими параметрами: 

     Размах (объем поиска). Он определяется количеством  рассматриваемых марок; числом торговых точек, которые посетил или обзвонил потребитель; количеством сравниваемых свойств продукта; количеством используемых источников информации. Значительный размах поиска предполагает длительный процесс принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает много  марок, советуется с друзьями и т.д. Малый размах поиска влечет за собой  привычное принятие решения. По размаху  поиска возможна сегментация рынка. Так, при покупке автомобилей 26% покупателей  обладают низким объемом поиска; 19% обращаются за помощью к другому  лицу, 5% обладают высоким объемом  поиска.

     Направление поиска. Оно определяется марками, которые  были рассмотрены потребителем; магазинами, которые посещались; характеристиками рассматриваемых товаров; источниками  используемой информации.

     Последовательность  поиска. Она отражает порядок, по которому он ведется: порядок рассмотрения марки, порядок посещения магазинов, последовательность обработки информации о характеристиках  продукта, использование источников информации. Последовательность поиска информации является важным фактором, который оказывает влияние на решение о покупке.

     Поиск обусловлен также заинтересованностью  потребителя в продукте. Чем выше заинтересованность, тем обширней поиск. Потребители с высоким уровнем  дохода затрачивают значительно  меньше времени на поиск, чем те, что имеют низкий доход. Потребители  с высоким уровнем образования  более уверены в своей способности  эффективно осуществлять поиск.

     В поисках информации потребитель  может обращаться к следующим  источникам:

     · Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)

     · Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)

     · Общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)

     · Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

     Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Пожилые потребители чаще обращаются к своему опыту, они могут быть более привержены к определенной марке, чем молодые.

     Потребитель получает наибольший объем информации из коммерческих источников, которые  находятся под сильным влиянием деятелей рынка, а наиболее эффективными являются личные источники. Благодаря  личному знакомству с источником информации, она рассматривается  потребителем, как наиболее достоверная. Коммерческие источники обычно информируют, личные--узаконивают информацию, дают ей оценку.

     В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и  их свойствах. Комплект осведомленности  покупателя составляют часть известных  товаров из полного комплекта  доступных. Под влиянием поступающей  информации формируется комплект выбора - ряд товаров, отвечающих покупательским критериям. Из этого комплекта делается окончательный выбор. Таким образом, комплекс маркетинга должен вводить  товар фирмы и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Для разработки веской аргументации необходимо изучить товары конкурентов, также входящие в комплект выбора.

     Для разработки эффективной коммуникации с целевым рынком необходимо не только выявить все возможные источники  информации, которыми пользуется потребитель, но и определить их сравнительную  информационную ценность. Ранжирование источников информации по степени доверия  со стороны клиента производится на основании данных, полученных в  результате опроса покупателей.

3. Предпокупочная оценка альтернатив

     Предпокупочная  оценка – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод  и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

     На  этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок.