PR в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «Националь», Москва

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Гостиница «Националь» – пятизвездочная гостиница класса «люкс», расположенная в центре Москвы. Это государственное унитарное предприятие, которое сотрудничает с цепочкой элитных отелей «The Luxury Collection». Главное, что выделяет эту гостиницу среди других дорогих отелей Москвы – это богатая история (отелю больше ста лет), самый длинный список именитых гостей и уникальное местоположение в непосредственной близости от Красной площади. Тем не менее, руководство гостиницы не склонно полагаться на одну только причастность к истории, и активно использует различные инструменты PR для формирования положительного имиджа отеля и повышения его полярности среди всех целевых групп (клиентов, партнеров, СМИ, сотрудников).

Судя по тому, что «Националь»  является успешным предприятием: его доход при загрузке 70% и при средней стоимости номера $330 в сутки может достигать $15 млн. в год, а текущая рыночная стоимость составляет более $50 млн., можно с уверенностью говорить, о том, что PR программа отеля является эффективной и приносит свои «плоды».

PR служба гостиницы в своей работе использует следующие инструменты:

• Распространение информации о гостинице
• Web-сайт http://www.national.ru/
• Пресс-релизы
• Пресс-конференции
• Интервью с менеджерами
• Создание фирменного стиля отеля (отель-музей)
• Участие в благотворительных мероприятиях (например, «Парад звездных кукол детям»)
• Привлечение VIP гостей
• Книга отзывов для клиентов гостиницы
• Участие в рейтингах и конкурсах
• Получение премий и наград, как самим отелем, так и ведущими сотрудниками, в частности генеральным директором Ю.К.Подкопаевым
• Участие в выставках (ITB, ITM)
• Специальные предложения для клиентов отеля (к 8 марта, дню Св. Валентина, Новому году)
• Сотрудничество с известными брендами (Guerlain, LABORATOIRE REMÈDE)
• Использование product placement (в фильме «Русский Дом» с участием Шона Коннори и Мишель Пфайффер)
• Комплименты от отеля (приветственные коктейли, фрукты, шампанское, шоколад)
• Дегустации вин
• Fashion-показы (например, модельера Елены Ярмак, которая специализируется на дизайне изделий из натурального меха)
• Опросы сотрудников
• Контроль качества (комитеты по качеству, аудиторы из «The Luxury Collection»)
• Служебные правила (использование корпоративных кодексов сети «The Luxury Collection»)
• Сенсорный брендинг.

Этот «арсенал» задействует  порядка 90% PR-инструментов перечисленных в первой части данной работы. Это свидетельствует о высоком профессионализме PR-менеджеров гостиницы. Однако все эти инструменты и методы уже успели стать традиционными для гостиной сферы. В этой связи для сохранения конкурентоспособности гостиницы «Националь», PR отделу отеля необходимо задействовать более современные технологии PR. 

Необходимо учитывать и тот факт, что скоро в отреставрированном здании гостиницы «Москва» в непосредственной близости от «Националь» откроется еще один фешенебельный отель сети Four Seasons, также не стоит забывать и об открывшемся в 2006 году The Ritz-Carlton Moscow, который находится буквально в соседнем здании на ул. Тверская. Соседство с такими сильными конкурентами, которые к тому же принадлежат к крупным международным гостиничным цепочкам, требует от «Националя» еще большей активности в сфере PR.

По моему мнению, необходимо больше внимания уделять рекламе, особенно в так называемых life-style изданиях (Time out, Hello, OK!, Where Moscow, Коммерсантъ Weekend и т.п.). Возможно, даже стоит провести небольшую рекламную кампанию, чтобы опередить конкурентов из Four Seasons и заблаговременно привлечь внимание целевых групп, до того как этим начнут заниматься PR-менеджеры нового отеля.

Также стоит больше внимания уделять  более современным PR-инструментам. Например, провести акцию product placement. Желательно в каком-либо иностранном проекте. Так как большинство клиентов гостиницы – это иностранные граждане. Можно использовать cross-promotion – одновременное параллельное продвижение товара и художественного произведения, или talent relations – привлечение мировой «звезды» для создания рекламного сообщения. При этом, необязательно, чтобы это была иностранная знаменитость, это вполне может быть какой-либо наш деятель культуры с мировым именем (например, звезды мировой оперы Анна Нетребко или Дмитрий Хворостовский, прославленный дирижер Валерий Гергиев).

Больше внимания необходимо уделить и сенсорному брендингу. В то время как мировые лидеры гостиничного бизнеса целенаправленно работают в данной области и разрабатывают инновационные решения, гостиница «Националь» использует данный инструмент скорее непроизвольно. Аромат достался «в подарок» от Starwood Hotels, интерьеры обновили по необходимости. Данным инструментом стоит пользоваться «с умом» и активно развивать это направление в рамках отдельного плана. Совместно с известными парфюмерами можно создать эксклюзивную серию ароматов, воплощающих в себе парфюмерные тенденции разных периодов времени, за всю историю гостиницы, которой, как известно больше ста лет. Также есть «пробел» в области звукового сенсорного брендинга. Тут также существует масса вариантов: сотрудничество с известными музыкантами, запись CD с фирменными мелодиями и т.д.

Данный проект представляет собой  детальный анализ PR-программы гостиницы «Националь». Уникальность состоит в том, что здесь не просто анализируются используемые отелем инструменты и методы PR, они также соотносятся с различными целевыми группами, на которые ориентируется гостиница (клиенты, партнеры, СМИ, сотрудники). Для более наглядного представления результаты данного анализа сведены в специально разработанную таблицу, которая позволяет буквально одним взглядом оценить ситуацию, увидеть есть ли «пробелы» в PR-деятельности отеля.

Также выработаны некоторые рекомендации по PR гостиницы, ориентированные на перспективу.

Данная работа может использоваться как пример для анализа PR-деятельности любой другой гостиницы, в не зависимости от звездности, так как разработанные технология и структура анализа являются универсальными. Предложенная таблица может быть использована для эффективного экспресс-анализа гостиницы.

 

 

 

 

 

 

Источники

• Чумиков А.Н. Лекции, МГУ им. М.В.Ломоносова, ФГУ, 5 курс, 2010 г.
• Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR НА 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. Москва, Альпина Бизнес Букс, 2009. – С.112, 183-184.
• www.pr-club.com – 29 ноября 2010 г.
• http://next-stop.ru/analitika/hotels-more «Данные по количеству гостиниц в России за 10 лет» 3 декабря 2010 г.
• http://www.national.ru – 3-5 декабря 2010 г.
• http://www.bsmos.ru/news/venskoemenju_nac_12_2010/ «Гостиница Националь предлагает новые блюда в новом сезоне»   –  4 декабря 2010 г.
• http://www.hotelnews.ru – 4 декабря 2010 г.
• http://smarkov.ru «Глава «Националь» –  интервью Ю.К. Подкопаева С. Маркову – 4, 6, 10 декабря 2010 г.
• http://www.paradkukol.ru – сайт благотворительного проекта «Парад звездных кукол» – 4 декабря 2010 г.
• http://www.tourbus.ru/article/754.html - 16 декабря 2010 г.

 

 

¹ Эпиграф к книге Артура Хейли «Отель»

² http://next-stop.ru/analitika/hotels-more.html «Данные по количеству гостиниц в России за 10 лет» 3 декабря 2010 г.

³ http://www.national.ru/ru «Уникальная история»  3 декабря 2010 г.

⁴ http://www.national.ru/ru «О гостинице» 3 декабря 2010 г.

⁵ http://www.national.ru/ru «Номера - Общая информация» 3 декабря 2010 г.

⁶«Гостиница Националь предлагает новые блюда в новом сезоне»   http://www.bsmos.ru/news/venskoemenju_nac_12_2010/ - 4 декабря 2010 г.

⁷ Top Hotels - информационный рейтинг отелей, основанный на мнениях специалистов туристического бизнеса и отзывах туристов. www.tophotels.ru – 4 декабря 2010 г.

⁸ «Хрустальная ладья» – профессиональная награда коллективам и работникам гостиничного комплекса города, партнерам гостиничного дела, руководителям и специалистам предприятий гостиничной отрасли, внесшим особый вклад в развитие инфраструктуры гостеприимства Москвы по итогам года. http://www.hotelnews.ru – 4 декабря 2010 г.

⁹ «Глава «Националь» - интервью Ю.К. Подкопаева С. Маркову

http://smarkov.ru 6 декабря 2010 г.

  См. Рис. 3 – цветовое решение номеров  + Рис. 4 красный галстук Подкопаева