PR в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «Националь», Москва

 

 

 

 

PR в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «Националь», Москва

 

 

 

 

 

 

Воронковой  Я.М.

(2011)

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PR в гостиничном бизнесе

Путник, соблаговоли  остановиться в сем недостойном  доме.

Баня готова, и тихая комната ожидает тебя. Входи же, входи!

Надпись на двери  гостиницы в Такамацу, Япония¹

Общая характеристика сферы гостиничного бизнеса

Гостиничный бизнес представляет собой  активно развивающеюся по всему  миру и перспективную отрасль  экономики, которая не теряет своей  инвестиционной привлекательности даже в период экономического кризиса.

Данный сектор экономики направлен  на развитие (строительство и реконструкцию) гостиниц – помещений для временного проживания постояльцев, которые, помимо размещения, предоставляют гостям ряд дополнительных услуг – питание (рестораны, кафе и бары), уборка, охрана, казино, дискотеки, медицинские услуги, спа-процедуры и т.д., в зависимости от класса обслуживания.

Наиболее распространенной системой классификации отелей по всему миру является французская национальная система звезд. Данная система устанавливает категории исходя из количества звезд (от 1 до 5): 5 – высшая категория, 1 – низшая.

Одна звезда – дешёвая гостиница с минимумом услуг (ежедневная уборка номеров не всегда в них входит). Все номера одного типа.

Две звезды – малобюджетная гостиница, также с минимумом услуг, но с обязательной ежедневной уборкой номеров. Один-два типа номеров.

Три звезды – гостиница среднего класса со стандартным набором услуг: ежедневная уборка номеров, санузел, телевизор, мини-бар или холодильник в каждом номере; на территории гостиницы имеются прачечная для постояльцев, бассейн, тренажёрный зал, бизнес-центр, место для предоставляемого гостиницей завтрака. Некоторые из этих услуг могут отсутствовать, в то же время могут быть другие. Наличие различных типов номеров (одноместные, двухкомнатные, семейные, для курящих, не курящих и т. д.).

Четыре звезды – гостиница высокого класса, предоставляющая все вышеуказанные услуги, а также специальные (spa-центр, салон красоты, наличие нескольких баров и ресторанов, конференц-залов). Цены на номера в таких гостиницах значительно выше средних.

Пять звёзд – гостиница класса «люкс». Отличаются обширным набором услуг, особенно эксклюзивных (например, наличие частного гольф-клуба, многокомнатных апартаментов с прислугой). Гостю уделяется персональное внимание, способствующее учету всех его пожеланий. Цены на проживание, равно как и на дополнительные услуги, в номерах в таких гостиницах весьма высоки. Как правило, в эту категорию стремятся попасть все известные мировые отельные бренды и курортные отели.

Гостиничный сектор развивается быстрыми темпами и количество гостиниц, как в РФ, так и за рубежом постоянно увеличивается. Так, по данным службы Интерфакс-Недвижимость 28 июля 2010 г. состоялось заседание Комиссии Российского Союза промышленников и предпринимателей (РСПП) по туризму и индустрии гостеприимства "Гостиничное хозяйство, уроки кризиса и перспективы", на котором были обнародованы статистические данные по количеству мест размещения в нашей стране. Эти цифры показывают, что за десятилетний период (с 2000 по 2010 год) их число увеличилось на треть – с 9058 до 11 698.²

PR-мероприятия в сфере гостиничного бизнеса

Чтобы отвоевать свое «место под солнцем» в условиях такой жесткой конкуренции, владельцы отелей постоянно используют PR-технологии.

Каждая гостиница самостоятельно решает вопрос организации службы PR. Для крупных сетей это может быть целое PR подразделение, для независимых отелей небольшого размера – пара специалистов по PR в рамках структуры отдела маркетинга.

Мероприятия PR призваны сформировать хорошую репутацию той или иной гостиницы, а также повысить ее популярность среди целевых групп (клиентов, партнеров, СМИ, сотрудников). То есть речь идет, главным образом, об управлении восприятием целевых групп на основе многостороннего общения и естественного выбора.

PR-программа гостиницы включает конкретные планы и программы мероприятий, которые направлены на целевые аудитории.

Как мы уже выяснили выше, к целевым аудиториям, как правило, относятся:

• СМИ
• Клиенты
• Партнеры
• Сотрудники

В первую очередь, необходимо уделить  внимание распространению надежной информации о гостинице среди  всех целевых групп. Как правило, указывается информация, представляющая собой общую характеристику гостиницы:

• Перечень ответственных сотрудников;
• Количество и типы номеров;
• Расценки;
• Время работы ресторана и бара;
• Наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
• Возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
• Описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
• Стоянки для автомобилей;
• Архитектурные и/или художественные достопримечательности;
• Специализация ресторана;
• Фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Затем, целесообразно обозначить основные направления PR деятельности по целевым группам.

1. Для СМИ:

• Регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с менеджерами;
• Регулярный мониторинг СМИ. Можно использовать электронные системы мониторинга (например, www.public.ru, www.garant.park.ru) или заказать его в специализированных агентствах (например, WPS).

2. Для клиентов и партнеров:

• Проведение презентаций, семинаров;
• Создание фирменного стиля (цвета, логотип) отеля;
• Участие в совместных акциях с другими компаниями и проведение собственных PR-акций:
• Благотворительные мероприятия (прекрасная возможность не только сделать вклад в хорошее дело, но и создать и укрепить статус социально-ответственной компании и бренда);
• Акции Product placement (в гостиничном бизнесе чаще всего используется динамический product placement, когда гостиница становится неотъемлемой частью сюжета, там разворачиваются ключевые события фильма. Примером данного вида product placement для гостиничного бизнеса может служить скрытая реклама отеля «Monte Carlo Bay» в фильме «Сердцеед», 2010 г.);
• Сотрудничество с известными брендами;
• Специальные предложения;
• Организация на территории гостиницы выставок (например, фотографии, ювелирных изделий, произведений искусства);
• Презентации какой-либо продукции;
• Проведение музыкальных вечеров (например, джазовой музыки);
• Дегустация элитных вин;
• Проведение fashion-показов известных дизайнеров, которые также могут являться клиентами гостиницы;
• Проведение ток-шоу с участием тех известных персон, которые могут вызвать интерес у целевых групп;
• Организация рождественских базаров, ярмарок в лобби;
• Мастер-классы от шеф-повара гостиницы;
• Проведение концертов и представлений с участием известных исполнителей и трупп.
• Организация работы VIP-клуба клиентов;
• Привлечение VIP клиентов;
• Комплименты от отеля;
• Участие в правительственных программах, проведение совместных акций с государственными структурами;
• Участие/победа гостиницы в рейтингах/конкурсах;
• Получение гостиницей наград (титулов, ежегодных премий);
• Получение званий, наград, научных степеней ведущими сотрудниками отеля;
• Открытие web-сайта гостиницы;
• Участие в выставках;
• Организация и проведение road show (для крупных гостиничных цепочек);
• Проведение опросов с целью контроля качества обслуживания;
• Создание книги отзывов и предложений;
• Спонсорство общественно значимых мероприятий;
• Выпуск корпоративного издания.
3. Для сотрудников:

• Проведение внутрикорпоративных мероприятий;
• Выпуск внутрикорпоративной периодики;
• Введение служебных правил (процедур, распорядка);
• Анонимные опросы сотрудников, с целью исследования их мнения о работе гостиницы;
• Семинары по повышению квалификации;
• Ориентиры для новых сотрудников.

Как мы видим, набор используемых в  гостиничном бизнесе PR-инструментов достаточно консервативен.

Однако помимо традиционных методов  в данной сфере можно использовать более современные и инновационные технологии PR. К таким актуальным новинкам, к примеру, относиться «сенсорный брендинг». Данная технология предполагает контролируемое воздействие на все 5 органов чувств потребителя (слух, осязание, зрение, вкус и обоняние)  и формирование шестого чувства – «чувства бренда».

Многие гостиничные сети уже  взяли на вооружение этот метод, который  вызывает у гостей отелей положительные эмоции и обеспечивает их лояльность.

Наибольшей популярностью в  гостиничном бизнесе пользуется ароматический «сенсорный  брендинг» – воздействие на обоняние клентов.

Так, администрация парижского отеля Hyatt Park Vendome подписала контракт с известным парфюмером Блезом Мотином на создание приятного специфического аромата для мыла и шампуней, предлагаемых гостям в ванных комнатах гостиничных номеров. Эксперимент оказался удачным. Запах настолько нравился постояльцам, что приняли решение распространить его по всему зданию. Горящие ароматические свечи «от Мотина» расставили по коридорам. Горничные, прибирая номера, стали опрыскивать их освежителем воздуха с тем же запахом, который, кроме того, начали подавать по системе централизованного кондиционирования.

Ароматический «сенсорный брендинг»  берут на вооружение и другие международные  гостиничные сети. Лавандовый шалфей, к примеру, стал своего рода логотипом отеля Bellagio в Лас-Вегасе. Сеть Phoenician разработала брендовый аромат Seduction («Обольщение») на базе бленда из нескольких цитрусовых растений. Аромат цветов имбирного дерева теперь четко ассоциируется с отелями Langham в Бостоне, Лондоне, Гонконге и Австралии. «Шератон» забрал в свою основную «ароматическую геральдику» жасмин и бергамот, для бренда Four Points предлагает запах корицы, для Starwood – коктейль из ароматов жасмина, гвоздики и цветов инжирного дерева. Сеть отелей Westin Hotels & Resorts монополизировала запах цветов белого чая.

В отелях «Марриот» используют разные наборы брендовых «букетов» в зависимости от их месторасположения. Для городских и аэропортовых отелей – один аромат, для пригородных – другой, для курортной зоны – третий. Идея состоит в том, чтобы впустить внутрь самые приятные запахи окружающей среды.

Руководство австралийских гостиниц сети Sofitel Hotels & Resorts разработало особый, «логотипный» аромат для холлов и зоны ресепшен, а также три специфических «букета» для жилых номеров, конференц-залов и других помещений, которые посетители могут выбирать по желанию. Разные функциональные ароматы, в зависимости от сезона и типа помещений, использует также InterContinental Hotels Group (IHG).

Другой вид «сенсорного брендинга», используемого в гостиничной  сфере – воздействие на слух клиента. Речь идет об особых мелодиях, специально созданных для той или иной сети. Для турецкого отеля  Adam&Eve, который принадлежит сети RIVA, был создан целый альбом с эксклюзивными мелодиями, который можно услышать в любом уголке гостиницы. Диск с фирменной музыкой можно приобрести в самом отеле или скачать в сети Интернет.

Воздействие на зрение предполагает особый стиль интерьера и экстерьера отеля. Каждая гостиничная сеть стремиться к тому, чтобы все отели, которые в нее входят, были выдержанны в едином стиле. Можно опять-таки обратиться к турецким гостиничным цепочкам. Турция – это страна, которая существует за счет туризма, рынок перенасыщен. На каждом курорте существует огромное количество отелей, конкуренция огромная. Но мы безошибочно сможем отличить, например, отель сети Papillon от отеля цепочки Rixos. Papillon – это преимущественно бордово-коричневые цвета внешней отделки, использование мозаики и античный стиль во внутренних интерьерах. Rixos – это больше стекла, золотисто-бежевые цвета. Интерьеры выдержаны в классическом стиле. На зрение также могут оказывать воздействие различные приятные мелочи, свойственные только этому отелю. Например, яблоки квадратной формы в отеле Adam&Eve.

Что касается, вкусового «сенсорно  брендинга», то это, как правило, различные  фирменные блюда, коктейли и другие кулинарные излишества, которые заставляют гостей возвращаться именно в этот отель снова и снова.

В следующей главе мы рассмотрим, как перечисленные выше мероприятия  могут использовать в рамках PR-программы конкретной гостиницы, на примере гостиницы «Националь», Москва. 

 

 

 

Анализ  практического опыта PR-деятельности гостиницы «Националь»

Уникальная история гостиницы

Гостиница «Националь» – памятник истории и архитектуры федерального значения. Здание гостиницы было возведено еще в начале прошлого века в 1901-1903 гг. по проекту известного архитектора того времени А.В.Иванова. Архитектурный стиль здания можно охарактеризовать как эклектику, с элементами модерна. «Националь» изначально задумывался как роскошный отель мирового класса. В отделке использовались дорогие материалы. В наружном убранстве – большое количество лепнины; в интерьерах были применены мозаичные полы и витражи. Гостиница оснащалась передовыми техническими новинками того времени: были установлены лифты, а в номерах появились телефоны, ватерклозеты и ванны. Отчасти это первоначально привлекло к отелю внимание постояльцев из числа купцов и интеллигенции. Затем авторитет гостиницы возрос и укрепился благодаря великолепному сервису и прекрасной ресторанной кухне.