Позиционированние товара, на примере торговой марки Нескафе

Для того чтобы получить ясную оценку сил торговой марки проведем SWOT-анализ.

Карта SWOT-анализа деятельности торговой марки «Nescafe»

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	Известность торговой марки Большой выбор вкусов Быстрое приготовление кофе Большой срок хранения	Высокие расходы на рекламу Армат значительно слабее, чем у натурального Содержит меньше кофеина, имеет горький привкус Зерна самого низкого качества
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	Быстрый рост рынка  Усовершенствовать вкусовые качества и улучшить аромат Проведение акций, подарков для хорошего спроса	Обострение конкуренции Ценовая война Низкий спрос на кофе

 

 

 

3. Анализ позиционирования торговой марки «Nescafe»

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ

Объем: Увеличить объем продаж на 20%.

Брэндинг: Отстоять позиции лидера, удержать самый высокий уровень знания марки и рекламы.

Восприятие: Добиться более глубокого эмоционального восприятия брэнда потребителем.

Доступность: Дать потребителю возможность насладиться «Nescafe» повсюду - и дома и вне дома.

Качество: Продемонстрировать превосходство продукта по следующим параметрам:

• вкус
• аромат
• соотношение цена - качество
• надежность

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

На  российском рынке кофе доминирует растворимый  кофе, особенно популярен гранулированный  кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок все новых и новых  игроков показывает, что он еще  далек от насыщения. На российском рынке  «Nescafe» стал синонимом кофе, будучи дважды признанным "Народной маркой". «Nescafe» является бесспорным лидером в своем сегменте. В условиях динамичного роста рынка «Nescafe»  пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции. В скором времени Россия обещает стать для Нестле третьим по объему продаж кофе рынком в мире.

Ключевые особенности позиционирования товара:

• Рациональные характеристики - качество и доступность;
• Эмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа;
• «Nescafe» ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лидер.

 ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА 

• Молодежь (= возможность роста)
• Женщины, имеющие семью (= основной объем).

Молодежная аудитория. Они ищут свой путь в жизни, а кофе для них - это атрибут взросления и приобретения личного жизненного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им нравится то, что он бодрит и придает силы, а также его современность и удобство приготовления. В эмоциональном плане им близок бренд, который разделяет их ценности, позитивен, обладает чувством юмора. Молодежная аудитория - основной источник дальнейшего роста бренда.

Вторая  часть аудитории - семейные женщины, старше 25 лет. Они работают, порой им не хватает времени, денег и просто сил. Они озабочены проблемой правильного выбора, очень требовательны к качеству и надежности продукта, стремясь найти лучшее соотношение цена-качество, и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом. Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день, а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения вкусом и ароматом и придающим новые силы.

Женщины, имеющие семью - основные покупатели товара.

МУЛЬТИАТРБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ NESCAFE

Уровни  мультиатрибутивной модели:

1. исходный уровень (отражает базовую потребность) - утолить жажду;
2. родовой уровень (отражает базовые, функциональные особенности продукта) - кофе бодрит и придает новые силы;
3. ожидаемый уровень (минимальный набор требований потребителя к данному продукту) - наслаждение вкусом и ароматом кофе;
4. расширенный (дополнительные характеристики – атрибуты, которые придают дополнительную ценность, отличают одного производителя от другого и идентифицируют конкретный бренд) усовершенствовать кофе, чтобы его смогли употреблять люди, ведущие здоровый образ жизни.
5. потенциальный (то, что будет с нашим продуктом завтра).

МАРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ:

Компания  «Nestle» использует многомарочный подход, выпуская такие марки, как Nescafe, Maggi, и т. д. В рамках каждой марки используется ее название в сочетании с индивидуальным именем (Nescafe Classic, Nescafe Gold).

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Для достижения амбициозных маркетинговых  целей было решено радикально изменить рекламную кампанию. Обширное маркетинговое  исследование показало, что предыдущая, весьма успешная рекламная кампания после пяти лет показа начала терять свою актуальность.

Рекламная кампания/АTL

Основным  фокусом креативной стратегии 2001 года стали эмоциональные атрибуты бренда. Настроение кампании "Открой себя" - современность, оптимизм, динамичность и уверенность бренда в себе, а техника исполнения позволяет нам увидеть интересные и личные, иногда забавные моменты, "приоткрытые" с помощью «Nescafe». Знаменитая музыка усиливает эмоциональный эффект, а отсутствие традиционного описания продукта подчеркивает непререкаемое лидерство бренда. Эта кампания универсальна, - она нравится всем сегментам целевой аудитории «Nescafe».

Рекламная кампания/BTL

Важными составляющими в миссии построения бренда являются стимулирование пробы, покупки и степени распространенности продукта в рамках обширной BTL-деятельности.

МЕДИА СТРАТЕГИЯ 

В медиа - стратегии «Nescafe» стремится следовать трем фундаментальным принципам - вездесущность, доминирование и последовательность.

В 2001 году при запуске кампании "Открой себя" основная ставка была сделана  на телевидение, но при этом важными  аспектами также стали наружная реклама, радио, кино и интернет.

Телевидение позволило в короткий срок охватить наибольшую аудиторию, при этом оно является самым экономически эффективным СМИ. Для усиления воздействия была использована ротация роликов в 60" и 30".

Кино со своей молодежной аудиторией - идеальная территория для «Nescafe».

Радио - новая коммуникация с сильным музыкальным акцентом идеально подходила для этого коммуникационного канала. Использование радио также позволяло увеличить частоту контактов аудитории с данным рекламным сообщением.

Наружная реклама: для поддержания эффекта присутствия бренда на постоянно высоком уровне, а также для "продолжения" темы "Открой себя" «Nescafe» инвестировало в рекламу на нестандартных и доминантных по размеру установках на самых оживленных улицах.

Интернет - интерактивный диалог с целевой аудиторией, часть которой не всегда могут охватить "традиционные" СМИ.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ PR, СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ МАРКЕТИНГА И Т.Д.

Успех бренда основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия:

Поддержка продаж: ранее проходил промоушен "Красная кружка" «Nescafe». Потребители отправляют три мембраны от банки «Nescafe» и получают в подарок знаменитую красную кружку. Непосредственно в точках продаж шла обширная программа, совмещающая дегустации «Nescafe» с подарком за покупку, т.е обеспечиваются и проба, и стимуляция продаж. Проект охватывал все основные регионы и города России.

Спонсорство: в 2001 году «Nescafe» стал спонсором почетнейшей церемонии MTV Video Music Awards в Нью- Йорке, крупнейшего события в мире молодежной музыки. Продолжается спонсорство популярнейших сериалов - "Секретные материалы". «Nescafe» - традиционный спонсор Московского международного кинофестиваля; мы используем интегрированный подход к территории кино, не ограничиваясь только рекламой в кинотеатрах.

Рекрутирование/проба: программа уличных дегустаций позволяет 2 миллионам потребителей лично оценить вкус и качество «Nescafe», при этом стимулируя его продажи.

Новые точки продаж: «Nescafe» активно организует новые летние кафе, киоски и кофейные уголки в кинотеатрах, чтобы быть еще ближе к потребителю.¹⁶

Осуществим  позиционирование товара в три этапа:

Этап 1. Сравнение потребительских  свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок кофе Nescafe 190г, сублимированный в стеклянной банке, Tchibo 190г, сублимированный в стеклянной банке и Jacobs 190г, сублимированный в стеклянной банке. Для оценки качества использовали 5-ти бальную систему вида:

Оценка качества марок  кофе

Название кофе	оценка
1. Nescafe	5
2. Tchibo	4
3. Jacobs	3

 

 

 

 

 

Цена марок кофе

Название кофе	Цена в рублях
1. Nescafe	317
2. Tchibo	342
3. Jacobs	347

 

Сравним потребительские  свойства марок кофе представленных на рисунке 3.

Рис. 3. Сравнение потребительских свойств марок кофе

 

Этап 2. Выявим мнения покупателей  о потребительских свойствах, которые  они хотят видеть у марок кофе (Рис. 4)

 

Рис. 4. Схема потребительских предпочтений

 

 

Этап 3. Позиционирование продукта представлено на рисунке 5.

Рис. 5. Сводная схема позиционирования

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских  свойств существующих марок кофе у конкурентов, получили позицию  товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Nescafe) и Т1 (Tchibo) совпали с потребительскими предпочтениями. Значит, этим маркам кофе дают больше предпочтений, чем Jacobs.

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ «NESCAFE»

 

Компании «Nestle» необходимо провести ряд мероприятий, которые помогут укрепить свое положение на рынке кофе и занять лидирующие позиции

1. развитие способности противостоять действиям фирм-конкурентов;
2. повышение прибыли;
3. повышение конкурентоспособности продукции путем совершенствования ее качественных характеристик;
4. увеличение доли рынка и объемов продаж;
5. инвестирование средств в развитие и рост.

Торговой  марки «Nescafé» необходимо построить соответствующую маркетинговую стратегию позиционирования, которая сможет повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей, увеличить объемы продаж и занять лидирующие позиции на рынке.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучив понятие, сущность и концепции позиционирование товара, а также проведения анализа позиционирования на примере торговой марки «Nescafe», можно сделать следующие выводы:

Позиционирование – это  некий комплекс мер, который направлен  на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Производителям товаров  необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут  повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются  повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация  нуждается в ясной стратегии  позиционирования, чтобы его или  ее предполагаемое место на рынке  могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя.

В ходе данной работы был  произведен опрос при помощи анкетирования, который показал, что кофе «Nescafe», является лидером рынка растворимого кофе. В опросе участвовали 15 человек с разными потребительскими предпочтениями.

После осуществления позиционирование товара я получила позиции товара, которые желают покупать потребители (Рис. 3.). У торговой марки «Nescafe» и «Tchibo» позиции товара совпали с потребительскими предпочтениями. Значит, этим маркам кофе дают больше предпочтений, чем «Jacobs».

Проведя сравнительную характеристику кофе «Nescafe» с другими товарами-аналогами, можно сделать вывод, что по качеству и цене он практически не уступает кофе «Tchibo», и конкурентоспособен по отношению к кофе «Jacobs». При сравнении данных марок кофе у «Nescafe» можно выделить ряд недостатков, устранение которых позволит повысить его конкурентоспособность.