Позиционированние товара, на примере торговой марки Нескафе

 

2. Выбор желаемой позиции

После того, как определены позиции конкурентов и местоположение на карте восприятия идеального для  покупателя варианта, возможно, установить, какое именно позиционирование.

Принимаются два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка  (и, соответственно, круга вероятных  конкурентов).

2. Определение конкурентных  преимуществ или отличий от  конкурентов.

Эти решения принимаются  исходя из привлекательности того или  иного рыночного сегмента и сильных  сторон компании в работе с тем  или иным сегментом (см. таблицу 1).

Таблица 1. - Привлекательность  рыночного сегмента

		Привлекательность рыночного  сегмента
		Непривлекатель ный	Средний	Привлекатель ный
Текущие или потенциальные  преимущества компании в обслуживание рыночного сегмента	Малые	Уклонение	Уклонение	Уклонение
	Средние	Уклонение	Уклонение	Наименее привлекательный  сегмент
	Сильные	Наименее привлекательный  сегмент	Второстепенный сегмент	Основной сегмент

 

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых  рыночных сегментов. Рыночные факторы  включают: оценку величины и возможности  роста сегмента, уровень индустриального развития, предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные  стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция  определяется относительной долей  рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая  и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень  вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют  привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие  комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса  между разными факторами. Наглядный  пример конкурентного успеха можно  увидеть у Дж. Саундерса (J. Saunders, 1993). Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где  они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается  как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.¹¹

 

1.3.3 Разработка стратегии  для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка  и создания комплексного предложения  для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения  текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько  основных стратегических альтернатив.

1. Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция  наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична  от конкурентных предложений), стратегия  может заключаться в укреплении этой позиции. Позиция, предложенная для  сохранения, необязательно должна быть ведущей.

2. Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или  развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций  неизбежно. Такие изменения могут  быть радикальными или постепенными.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость  реконструировать имидж для еще  большего приближения к желаниям потребителей.

3. Радикальное перепозиционирование.

Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей.

Вытеснение конкурентов  с занимаемой позиции. Там, где позиция  благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может  быть направлена на вытеснение конкурентов.

Перспективные направления  позиционирования. Идентификация тенденций  маркетинга поможет определить и  их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.

Покупатели будущего будут  более высокообразованны и будут  обладать более широким выбором  благодаря росту конкуренции. Поэтому  на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного  на имидже, где товары не соответствуют  обещаниям. Покупатели будут требовать  повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения  в производственных технологиях  и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством  ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному  уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени  от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете нужно  отметить, что инструменты и методы, доступные маркетолагам, становятся более изощренными. Посредством  прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные  кампании на четко определенные, потребительские  группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с  социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. ¹²

 

2. АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ  ТОРГОВОЙ МАРКА «NESCAFE»

1. Характеристика торговой марки «NESCAFE»

«Nescafé» — крупнейшая в мире торговая марка растворимого кофе компании «Nestlé». Название «Nescafé» является комбинацией двух слов: «Nestlé» и «café».

История бренда «Nescafe» началась в 30-х годах прошлого века, когда Бразилия предложила компании «Nestle» найти способ обработки кофейных зерен, чтобы решить проблему перепроизводства кофе.

 В 1938 году такой  способ был найден, и на швейцарском  заводе компании было запущено  производство первого растворимого  кофе. Во время Второй мировой  войны «Nescafe» был настолько популярен в США, что вся выпускаемая там продукция шла на снабжение армии. Сейчас кофе «Nescafe» лидирует на рынках растворимого кофе 83 стран мира.

Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце  ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Nestle» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Nestle» , включая «Nescafé» и "Несквик", и в 1995 году «Nestle» открыла здесь свое представительство.

 Существует полтора  десятка наименований кофе «Nescafe». Самыми популярными являются Nescafe Classic и Nescafé Gold.

Сегодня, «Nestle» является лидером российского рынка кофе, рынка шоколадных изделий, рынка продуктов детского питания и рынка мороженого. «Nestle»  является одной из сильнейших компаний и усиливает свое присутствие на рынках кулинарной продукции и карамели. Многолетний успех «Nestle» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Nestle»  укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в России за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

 В 2001 году бренд «Nescafé» был удостоен I-ой премии конкурса "Бренд Года/EFFIE" в категории напитка, и получил почетное Гран-при в номинации "Репутация и Доверие".¹³

 

2. Анализ конкурентных позиций торговой марки «Nescafe»

Рынок растворимого кофе представлен  значительным числом производителей. На Российском рынке более успешно зарекомендовали себя такие марки, как «Nestle», немецкая компания «Tchibo» и американская компания «Kraft Foods» (кофе Jacobs). Кофе этих марок имеет сходные характеристики, однако отличается по цене и вкусовым качествам. Доля рынка кофе «Nescafé» под влияние потребительских предпочтений снижается наряду сос нижение доли рынка компании «Tchibo» и ростом «Kraft Foods» . в связи с этим маркетинговая стратегия направлена на рост рынка компании  «Nestle».

Для определения покупательских предпочтений я провела анкетный опрос, в котором приняли участие 15 человек. В результате опроса было установлено, кофе «Nescafe» отдали предпочтение 40% покупателей, кофе «Tchibo» – 33,3%, а кофе «Jacobs» от Kraft Foods – 26,7%.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности  товара исходят из того, что часть  параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть  – его экономические свойства, исходя из этого я привела исходные данные для оценки конкурентоспособности  товара фирмы в таблице 2.

Таблица 2. - Исходные данные для оценки конкурентоспособности  товара фирмы

Наименование показателей	Перечень конкурирующих  фирм			Ранг (вес) показателя
	Nescafe	Tchibo	Jacobs
1. Параметры, характеризующие  потребительные свойства товара
Вкусовые качества, баллы        (1-10)	6	7	8	0,50
1.2. Содержание кофеина, %	90,0	89,3	94, 6	0,25
1.3. Калорийность, кКал	128	270	100	0,075
1.4. Привлекательность упаковки, баллы (1-5)	5	5	4	0,15
1.5. Срок годности продукта, лет	2	2	2	0,025
2. Параметры, характеризующие  экономические свойства товара
2.1. Цена, грн.	66,0	84,0	99,0	0,98

 

Сравнивая характеристики кофе «Nescafe» с товарами – аналогами, то можно сделать вывод о том, что по качеству и цене он практически не уступает кофе «Tchibo», и конкурентоспособен по отношению к кофе «Jacobs». В то же время у «Nescafe» можно выделить ряд недостатков, устранения которых позволит повысить его конкурентоспособность. ¹⁴

Интегральный показатель конкурентоспособности позволяет  оценить степень привлекательности  товара для потребителя. Он определяется по формуле:

 

,                                (1)

где К – качество товара,

Цn – цена потребления.

Качество товара, в свою очередь, определяется по формуле:

                              (2)

Оценим степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую  стоимость товара, от товара-конкурента с учётом веса его важности:

- для показателей, рост  значений которых повышает конкурентоспособность  товара:

,                             (3)

где x_j – значение j-го показателя товара данной фирмы;

- значение j-го показателя товара-конкурента;

Lj – вес (ранг) показателя;

- для показателей, снижение  которых повышает конкурентоспособность  товара:

                            (4)

Аналогичные расчёты выполню  для определения цены потребления.

Товар считается конкурентоспособным, если I > 1.¹⁵

Результат расчетов конкурентоспособности  представлен в таблице 3.

 

Таблица 3. – Результаты конкурентоспособности

Конкурентноспособность	«Nescafe»  - «Tchibo»	«Nescafe» - «Jacobs»
качество товара (К)	1,01	0,87
цена потребления (Ц)	0,77	0,65
Интегральный показатель (I)	1,31>1	1,34>1

 

Исходя из результатов  данной таблице можно сделать  вывод, что кофе «Nescafe» конкурентоспособен по отношению к кофе «Tchibo» и конкурентоспособен по отношению к кофе «Jacobs».

Это означает, что данному  продукту необходимо поддерживать и  улучшать своё качество (повышать крепость и совершенствовать вкусовые качества).