Позиционирование компании Адидас

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна, и основная аудитория - это молодежь, юноши и девушки в возрасте от 18 до 25-27 лет. Главное в печатной рекламе - серийность и повторяемость. Этот основной закон действенной печатной рекламы компания тщательно соблюдает. Согласно исследованиям, проведенным в том числе компанией «Adidas», среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления. Наиболее предпочтительными являются издания, ориентированные, так же как и товар фирмы «Adidas», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность. Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Aidas» являются: «Cosmopolitan», «Men's Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,«Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Кроме периодических  печатных изданий компанией производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании.

Реклама на транспорте - еще один вид наружной рекламы, и компания «Adidas» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы.

Щитовая реклама  относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 5,500 тыс.$. Компания «Adidas» работает с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место. Основной вид рекламной поверхности это рекламные щиты 3x6 метров. В Москве фирма «Adidasс» арендовала значительное количество поверхностей, большинство из них расположено в центре столицы России.

§2.2.2 Проведение маркетинговых исследований

Анализ рынка  это первый и главный этап работы перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов, который состоит из трех этапов:

1) выявление основных конкурентов

2) анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов

3) выводы о сложившейся ситуации на рынке

Вторым шагом, исходя из поставленных задач и целей  рекламной кампании, проводится анализ целевой аудитории:

- анализ  социально-демографические характеристики  людей, потребляющих рекламный  продукт (пол, возраст, образование,  группа дохода, занятость, положение  в семье, ответственность за  покупку продуктов и т.д.);

- выявление  уровня знания и потребления продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками и среди остальных людей проводятся пре-тесты.

- производятся выводы по существующей информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным, и получить адекватную информацию о новых клиентах.

§2.3 Перспективы развития

По прогнозам  экспертов компании, «Adidas» может повысить темпы роста продаж до 173%. Чистая прибыль немецкого производителя спортивных товаров «Adidas» во втором квартале 2011 года выросла на 24% к аналогичному периоду 2010 года и превысила прогнозы аналитиков благодаря росту продаж на фоне проведения Чемпионата мира по футболу в ЮАР.

Чистая прибыль  в 2011 году выросла до 82 миллионов евро ($105,3 миллиона) с 66 миллионов евро за аналогичный период прошлого года. В первой половине года чистая прибыль составила 234 миллиона евро. Операционная прибыль компании во втором квартале составила 173 миллиона евро. Продажи «Adidas» во втором квартале 2011 года составили 2,428 евро.

Аналитики прогнозируют, что к 2011 году оборот Adidas Group в России и в странах СНГ увеличится до 1 млрд. долл., что позволит этому подразделению стать первым в Европе.

Количество  магазинов собственной розничной  сети вырастет к этому времени  до 750. кроме того, Adidas планирует вывести Reebok на второе место в России и СНГ, сдвинув Nike на третье. Однако Nike не собирается сдавать позиции и даже заявляет о стремлении выйти на первое место.

По результатам 2010 года подразделения Adidas Group в России и странах СНГ по обороту вошло в пятерку крупнейших в Европе, а к 2011 году, по мнению председателя совета директоров компании Герберта Хайнера, может стать самым крупным. Ожидается, что в 2012 году объем продаж увеличится до 1 млрд. долл.

По словам главы Adidas в России и странах СНГ Мартина Шенкланда, с 2008 года рост оборота составляет до 50% в год.

Увеличение  оборота произойдет в основном за счет развития собственной розничной  сети. К 2012 году Adidas планирует расширить ее в России и странах СНГ до 750 магазинов. Из них 400 магазинов будут работать под вывеской Adidas, 250 - Reebok. Также будет открыто 100 обувных магазинов под брендом Rockport, который компания выводит на российский рынок в этом году.

Вывод: таким образом можно сказать, что успехи фирмы «Adidas» как в России так и в мире обусловлены не только грамотным подбором персонала, но и огромным опытом материнской компании в использовании потенциала маркетинга.

 

 

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

Компания  “Adidas”, как говорилось выше, имеет три подразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, каждое из которых направлено на своего целевого потребителя.

Аудитория бренда “Adidas” делится на три целевые группы:

1) столичную  (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) урбанистическую  или уличную (urban).

Столичная группа - аудитория 25-35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель - быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна - они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.

Пляжно-экстремальная группа - серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.

Урбанистическая или уличная группа - это 18-25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группу нельзя определить просто как этнические меньшинства, потому что они включают в себя и черных парней Филадельфии и Нью-Йорка, и британских азиатов в Лондоне и Манчестере, и белых хип-хоперов из Стокгольма. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.

Рассмотрев  три ключевые целевые группы в  продвижении бренда Adidas, можно сделать следующие вывод о том, что разделение продукции идет по назначению, т.е. применению в жизни: столичная - для людей, живущих яркой жизнью, связанной с модой, шоу-бизнесом, престижем; пляжно-экстремальная - для людей, занимающихся экстремальными видами спорта на воде; урбанистическая - в основном, для парней-рэпперов.

Из всего  вышесказанного, что продукция является дорогой, так как нацелена на людей с достаточно высоким доходом. А что же в этом случае делать молодым девушкам и юношам (возраста 17-24 лет), которые в основном в этом возрасте являются студентами университетов, колледжей и которые хотят носить продукцию данной компании? Не многие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию “Adidas”.

Поэтому необходимо разработать линию продукции, предназначенную  для молодых людей 17-24 лет со средней  ценовой категорией, чтобы они  смогли себе это позволить. Но нельзя также забывать и о том, что  данная продукция должна удовлетворять  их требования.

Во-первых, комфорт  и удобство. Одежда, обувь, аксессуары должны быть качественными, удобными, такими, чтобы потребитель каждый раз возвращался в магазин.

Во-вторых, модно  и стильно. Одежда должна выражать их суть, а значит быть модной (переменчивой), особенной и неповторимой.

То есть данная коллекция одежды, обуви и аксессуаров  сможет охватить еще одну аудиторию  потребителей.

Вывод: предлагается разработать линию продукции, предназначенную  для молодых людей 17-24 лет со средней  ценовой категорией. Данная продукция  по качеству, удобству, престижу не должна уступать ни одной из существующих линий продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе были раскрыты понятия позиционирование и стратегия позиционирования на примере компании Adidas. На основании проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Позиционированием  называется процесс поиска такой  рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая  будет выгодно отличать ее (его)  от положения конкурентов. Позиционирование  осуществляется с учетом конкретной  целевой группы потребителей, для  которой создаются и предлагаются  преимущества и уникальность. Без  ясного представления о том,  на что направлена позиция,  очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс.

2. Компания  «Адидас» была создана в 1920 году, когда молодой сапожник  из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Сейчас существует огромная компания, которая имеет 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж, и которая функционирует как открытое акционерное общество.

3. Предлагается разработать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией. Данная продукция по качеству, удобству, престижу не должна уступать ни одной из существующих линий продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ноздрева Р.Б. «Международный маркетинг»

2. Энциклопедия маркетинга. Позиционирование

3. Журнал «Маркетинг-PRO»

4. http://surin.marketolog.biz Маркетинг консалтинг. Позиционирование компании, товара  на рынке, в сознании потребителя 

4. http://www.e-mm.ru ADIDAS: магазин для уникального потребителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А «SWOT-анализ»

 

Сильные стороны S - Strenght	Слабые стороны W-Weakness	Возможности O-Opportunities	Угрозы T-Threats
Высокая квалификация и опыт персонала	Недостаток свободных денежных средств	Новые виды продукции, отвечающие изменениям моды	Продукты-заменители
Расширение ассортимента товара	Относительно высокая текучесть  кадров	Переопределение целевой аудитории	Новые игроки на рынке
Высокое качество продукции	Низкая мотивация сотрудников	Использование новых технологий	Смена тенденций моды
Большой опыт и известность компании	Нет послепродажного обслуживания	Увеличение рекламы	Активность конкурентов
Высокие продажи		Привлечение новых клиентов	Недостаток денежных средств у  потребителей
Сплочённый коллектив
Широкий ассортимент