Позиционирование компании Адидас

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………2

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

§1.1 Сущность, цели и критерии позиционирования

§1.1.1 Критерии позиционирования…………………………………………….3

§1.2 Стратегии и методика позиционирования

§1.2.1 Стратегии позиционирования……………………………………………5

§1.2.2 Методика позиционирования…………………………………………….9

ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

§2.1 Характеристика фирмы…………………………………………………….11

§2.2 Анализ позиционирования компании Adidas…………………………….14

§2.2.1 Планирование и осуществление  рекламных кампаний………………..15

§2.2.2 Проведение маркетинговых исследований……………………………..18

§2.3 Перспективы развития……………………………………………………..18

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ…………….20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….…….23

ПРИЛОЖЕНИЕ А «SWOT-анализ»……………………………………………24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных  условиях все более усиливающейся  и ужесточающейся конкуренции на рынке организациям становится все  сложнее завоевывать потребителей. Потребители часто оказываются  заваленными большим объемом  разнообразной рекламной информацией  относительно товаров и услуг. Естественная реакция сознание потребителя в  таких условиях - это защита путем  фильтрация поступающей информации.

Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4.

Позиционирование  продукта является одним из важнейших  этапов разработки маркетинговой стратегии  компании.

Предмет исследования - позиционирование товара на рынке, его  ключевые концепции и идеи, а также  проблемы разработки стратегии позиционирования.

Объект исследования - компания Adidas.

Цель - изучение теоретических аспектов позиционирования на примере компании Adidas, а также разработка рекомендаций по усовершенствованию существующей стратегии позиционирования.

Задачи:

1) раскрытие сущности позиционирования, его ключевых концепций и идей;

2)характеристика компании Adidas (история возникновения, позиционирование бренда);

3) предоставление рекомендаций по усовершенствованию существующей стратегии позиционирования компании.

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

§1.1 Сущность, цели и критерии позиционирования

Общая концепция  позиционирования впервые была сформулирована Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Они предполагали, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром  в сознании потребителей по сравнению  с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование  товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними.

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при  покупке.

§1.1.1 Критерии позиционирования.

После определения  компанией целевых сегментов  рынка, приступают к поиску позиционирующей  идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции. Выделяют следующие критерии позиционирования:

1. По цене и качеству. Здесь существует несколько вариантов:

- "больше  за большую сумму" - наиболее  качественные товары по самой  высокой цене;

- "больше  за ту же цену";

- "то же  самое за меньшую цену";

- "меньше  за гораздо меньшую цену";

- "больше  за меньшую цену".

Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, т.к. чаще всего  цена оказывается "врагом" дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании.

Более успешным может оказаться дифференцирование  при помощи высоких цен. Здесь  действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие  продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

2. По ситуации, способу потребления. Очень распространенный способ. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Adidas представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам – другое.

3. По стране происхождения. Здесь можно использовать страну происхождения товара или каких-либо его ингредиентов. "Место происхождения" имеет значение потому, что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат, уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством.

4. По целевой аудитории. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Это очень эффективный способ позиционирования. Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории:

- на основе  психологической дифференциации  потребителей, товар является олицетворением  того, каким себя хочет видеть  потребитель;

- на основе  использования актуальных проблем,  культурной, социальной, экономической  и политической жизни определенной  целевой аудитории в данный  период времени;

- на основе  образа жизни целевой аудитории.

5. По новейшей разработке. Это использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента" или новейших технологий, которые были использованы при производстве товара. Использование данного способа представляет неплохие гарантии выделения из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как устаревшие. Поэтому, чтобы "перепрыгнуть" конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее.

6. По качеству/престижу. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим и дорогим в своей категории. Такие компании не должны предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

7. Авторитетные потребители или эксперты. Здесь задача следующая: выявить кумира целевой аудитории и использовать его в рекламе. Как правило, люди любят своих кумиров и верят им. Лояльность к кумиру автоматически переносится на рекламируемый товар.

8. Наследие, традиции, год рождения бренда. Например, частая фраза рекламных роликов: "Мы работаем с 1937 года". Это вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту.

9. По узкой специализации. Компании, специализирующиеся на определенных видах деятельности, потребители воспринимают как экспертов и как высококлассным специалистам зачастую приписывают больше знаний и опыта, чем они в действительности обладают. И наоборот, люди редко воспринимают разносторонние компании как обладающие большим опытом во всех предприятиях вне зависимости от их успешности.

§1.2 Стратегии и методика позиционирования

§1.2.1 Стратегии позиционирования

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение  путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

После того, как компания идентифицировала множество  возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в  основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ  и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка. Для этого необходимо ответить на вопрос, какая конкретно стратегия будет использоваться для позиционирования.

1. Ценность. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются: соотношение цена/качество  и эмоциональная ценность.

Обычно очень  трудно успешно конкурировать, используя  и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную  на стандартизированные товары, что  не отвечает задаче построения сильной марки.

2. Характеристики  и атрибуты товара - стратегия,  которая традиционно используется  в большинстве отраслей. Она позволяет  фокусироваться на тех свойствах  марочного товара, которые могут  быть использованы для поддержки  восприятия отличий или превосходства  данной марки.

Преимуществами  позиционирования по атрибутам является то, что результатом может стать  быстрое завоевание рыночной доли, особенно если продукт первым вышел  на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами.

 Недостаток  данного способа позиционирования - атрибуты рано или поздно  могут быть скопированы конкурентами, что приведет к уменьшению  завоеванной доли рынка.

3. Выгоды  для потребителя. Эта стратегия  переводит характеристики и атрибуты  товара в другую плоскость,  описывая, какие выгоды получит  потребитель в результате пользования товаром.

Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что  мне это даст?"

Преимуществами  данной стратегии является то, что  она повышает привлекательность  компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно  дают им атрибуты данной марки. Результатом  такого позиционирования может стать  приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения  на рынке и быстрое получение  прибыли.

Недостатком стратегии может быть вынужденная  кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в  основу позиционирования в наше время  уязвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.

5. Тип целевого  пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированная на определенный  тип пользователя. Компании, которые  хорошо знают свои целевые  аудитории, могут эффективно позиционировать  родовой товар для многих групп  потребителей.

Эта стратегия  наиболее целесообразна в ситуациях  проникновения на рынок или защиты рыночных нищ и построения прочны отношений с потребителями. Она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовой товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.

6. Характер  устремлений потребителей. Стратегия  чаще всего применяется для  позиционирования брендов, связанных  с образом жизни. Самыми распространенными  являются два параметра позиционирования:

- статус  и престиж (связанные с достижением  благополучия);

- самосовершенствование  (не связанное с материальными  достижениями).

В обоих случаях  стратегия основывается на самовыражении, и, поскольку большинство индивидуумов имеют потребность самовыражения  в той или иной форме, ассоциация с определенной компанией или  маркой облегчает им эту задачу.

Преимуществами  данной стратегии является то, что  сильные желания и устремления  есть у каждого человека - это  универсальные чувства, поэтому, пользуясь  этой стратегией, производители могут  быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления.

8. Эмоции. Эта  стратегия позиционирования может  использоваться как самостоятельная,  но часто применяется как стратегия,  дополняющая ценность и силу  других стратегий. Это имеет  большое значение потому, что,  как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар.

Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования стимулируют желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут  быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.