Позиционирование компании Адидас

Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия  на разум людей, относящихся к  типу расчетливого, тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких  потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта.

9. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной.

Преимущества: мощь корпоративного имени может  содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные  марки могут с легкостью проникать  на разные рынки и в некоторых  случаях создавать глобальную позицию  товару.

Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его  позиция, могут утратить доверие  потребителей.

§1.2.2 Методика позиционирования

Позиционирование  нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1) определение  соответствующего набора конкурентных  товаров, обслуживающих целевой  рынок;

2) установление  набора определяющих атрибутов,  очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции  текущих предложений;

3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей  и потенциальных клиентов, о восприятии  каждого товара по определяющим  атрибутам;

4) определение  текущего положения товара в  товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5) определение  наиболее предпочтительной для  покупателей комбинации определяющих  атрибутов;

6) изучение  соответствия между предпочтениями  рыночных сегментов и текущей  позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые  могут занять новые дополнительные  товары;

7) составление  заключения о позиционировании  и выработка предложения по  дальнейшей разработке и осуществлению  маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы  к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым  и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и  восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными  в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров  они скорее будут отличаться. После  того как менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом  рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей  относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют  эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого  менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей  комбинации определяющих атрибутов, что  требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей  и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение  о позиционировании они приняли.

Вывод: позиционированием  называется процесс поиска такой  рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно  отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с  учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без  ясного представления о том, на что  направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения  маркетинга-микс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОБЛЕМЫ

§2.1 Характеристика фирмы

История компании «Adidas» берет свое начало в 1920 году, когда Адольф Дасслер, молодой сапожник из Германии, сшил первую пару спортивной обуви. Три главных принципа, которыми он руководствовался, занимаясь техническими разработками: обувь должна была как можно лучше подходить для спорта, быть износостойкой и защищать спортсмена от травм. Идея создания обуви, которая позволила бы атлету достичь лучших результатов легла в основу деятельности компании и позволила ей спустя почти 90 лет оказаться одной из самых влиятельных компаний в сфере разработки и производства спортивной одежды и инвентаря.

В 1920-е годы «Adidas» только начинала свою деятельность как семейная фирма, создавая спортивную обувь ручной работы. В 1924 Ади и его брат Рудольф открывают предприятие «Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе». Производство начинает развиваться и к 1927 году позволило достичь показателей в 100 пар обуви в день при количестве работников 25 человек.

Уже в 1928 году шипованная обувь, разработанная Ади совместно с тренером немецкой национальной сборной, Джозефом Вайтцером, успешно дебютирует на Олимпийских играх в Амстердаме. А спустя 7 лет в обуви, производимой братьями Дасслер, тренировалось большинство немецких атлетов.

Разрабатывая  новую обувь, Ади Дасслер старался учитывать специфику каждого вида спорта. К 1937 году его коллекция насчитывала уже 30 моделей для 11 видов спорта, в том числе и 4 модели роликовых коньков. Но в 1948 году пути братьев Дасслер разошлись: Рудольф основал фирму «Puma», а Адольф - компанию под названием «Adidas», со знаменитым символом - 3 полоски.

В 1972 году, в  целях защиты от подделок, был введен дополнительный логотип - трилистник. После смерти Ади в 1978 управление перешло сначала к жене Кет, а потом - к сыну основателя, Хорсту, который начал глобальные преобразования в компании, возложив большую ответственность на главный штаб в Херцогенауэрахе, ведь для того, чтобы компания смогла успешно конкурировать на глобальном рынке, необходимо было кардинально переменить структуру управления - в результате быстрого роста издержек, производство на фабриках в Германии стало уже неэффективным и менее выгодным. Поэтому было принято решение превратить «Adidas» из компании-производителя в торговую марку.

В 1989 году «Adidas» приобретает статус корпорации. Ведущим принципом компании снова становится производство продукции высочайшего качества.

В 1995 году, после  выпуска акций «Adidas» на фондовом рынке Германии, они стали одними из самых популярных ценных бумаг. По результатам включения компании в Индекс устойчивого развития Доу-Джонса (DJSI), был сделан вывод, что «Аdidas-Salomon» являлся лидером по устойчивости в своей отрасли. В октябре 2000 года «Аdidas-Salomon» кардинально изменила структуру своего бренда. Традиционное деление на отделы спортивной обуви и одежды, и аксессуаров, было заменено на 3 подразделения: Forever Sport, Original и Equipment, в 2002 году переименованные в «Adidas Sport Performance» - спортивные разработки, «Adidas Sport Heritage» - спортивное наследие, и «Adidas Sport Style» - будущее спортивной одежды. Продукция этих подразделений составляет около 79% от объема продаж.

«Невозможное  Возможно» - основной рекламный лозунг компании, который она приняла  в 2003 году, главная ее цель - наполнить  жизнь духом, который объединяет спортсменов во всем мире, улучшить достижения, найти новые пути к  достижению целей, преодолеть все препятствия.

После продажи  «The Salomon Group» в 2005, включая бренды Salomon, Mavic, Bonfire, Cliche и Arc'Teryx, компания сфокусировалась на производстве спортивной одежды, обуви и экипировки для гольфа. Официальное имя изменилось на «Adidas Group».

Знаменательным  событием 2006 года стало приобретение основного конкурента «Adidas Group» - компании «Reebok». Это предоставило спектр неосвоенных возможностей для развития, синергический эффект от слияния самых популярный торговых марок в индустрии спортивной одежды обуви и экипировки позволил «Adidas Group» максимально приблизиться к положению компании-лидера - «Nike», а по некоторым параметрам даже обойти его, расширить товарный ассортимент, географически диверсифицироваться и получить сотрудничество со спортивными организациями.

В 2008 год  Бренд adidas - официальный партнёр African Cup of Nations 2008 (Кубок Африканских Наций). Adidas Wawa Aba - официальный мяч Кубка. Спортсмены 9 национальных сборных (из 15-16 обычно представленных в соревновании) экипированы в форму Adidas. Финал Лиги Чемпионов в Москве. Официальный мяч - Adidas Finale Moscow.

Чемпионат Европы по футболу 2008. Официальный мяч Чемпионата - Adidas Europass.

В 2010 год  Кубок африканских наций 2010. Официальный  мяч Кубка - Adidas Jabulani Angola.

Чемпионат мира по футболу 2010. Официальный мяч Кубка - Adidas Jabulani.

Лига Европы УЕФА 2010-2011. Официальный мяч турнира - Adidas Europa League.

Чемпионат Германии по футболу 2010-2011. Официальный мяч  чемпионата - Adidas Torfabrik.

Вывод: компания «Adidas» была создана в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Сейчас существует огромная компания, которая имеет 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж, и которая функционирует как открытое акционерное общество.

 

§2.2 Анализ позиционирования компании Adidas

«Adidas» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения «Adidas»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж.

В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Группа брендов  TaylorMade-Adidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Adidas» также получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-Adidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным  портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.

Сегодня доля компании «Adidas-Salomon AG» составляет около 39% мирового рынка спортивных товаров.

В «Adidas-Salomon AG» работает около 24 000 сотрудников. Более 13000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские подразделения компании расположены в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями.

«Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более чем 100 филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

Компания  сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и мн. др.

Каждая новая  коллекция насчитывает более  чем 180 моделей обуви, и 300 моделей  разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.

§2.2.1 Планирование и осуществление рекламных кампаний

Планирование  рекламной кампании производится группой  менеджеров по рекламе совместно  с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Adidas» используются почти все каналы распространения. Далее приведена доля использования каждого рекламного носителя (канала распространения) в процентах в рекламной деятельности «Adidas»:

 

 

 

 

 

 

Наименование рекламного носителя	Доля использования, %
Телереклама	35
Печатная реклама	20
Городская реклама	15
Реклама на транспорте	15
Радиореклама	10
Интернет-реклама	5

Таблица 1 «Рекламные носители компании Adidas»

Основным  источником информации о продукции  компании, безусловно, является телереклама, в силу большей эффективности  и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы данный - один из самых дорогих. В России телевизионный  рекламный клип специально не производят, тем самым сокращая огромную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета). Политика «Adidas» позволяет использовать готовые ролики, прошедшие этапы показа в Евросоюзе и США.

Основная  работа происходит на этапе медиа-планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала, имеющих максимальный охват населения: «Первый», «НТВ» и канала «Спорт». Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая, естественно, более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». «НТВ» же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп. Кроме этого, согласно результатам соц. Исследований 2011 года канал «НТВ» является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). «Первый» выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей.