Потребительское поведение и его стимулирование

Надежность туалетного мыла связана прежде всего с его сохраняемостью и определяется сроком годности, который может быть от нескольких месяцев до 3 лет. Более продолжительный срок годности должен вызвать внимательное отношение к его составу, и прежде всего к виду и количеству консерванта.

Эстетические свойства туалетного мыла призваны удовлетворять эстетические потребности человека. Показателями этих свойств являются внешний вид, цвет, запах, дизайн паковки, информативность  упаковки, стилевая направленность.

Безопасность туалетного мыла зависит от состава, качества исходных компонентов, технологического процесса получения, условий хранения и продажи, условий потребления.

Туалетное мыло должно вырабатываться из доброкачественного сырья и в  соответствии с утвержденной рецептурой, иметь приятный запах, эстетичность, цвет, удобную форму. Мыло должно обладать высокой моющей способность, благодаря чему удалять загрязнения любого состава. Мыло должно характеризоваться повышенной растворимостью и пенообразующей способностью в горячей и холодной воде. Достаточно высокими эстетическими свойствами (запах, цвет и форма куска мыла, дизайн упаковки). Аромат мыла, и внешний вид упаковки определяют первый шаг в покупке мыла. Иметь удобную форму куска.

К органолептическим показателям  туалетного мыла относятся внешний  вид, формы, цвет, запах, консистенция.

Анализируя данные, следует  отметить, наше туалетное мыло «Велфо» по всем органолептическим показателям соответствует требованиям ГОСТ 28546-2002. Мыло туалетное твердое. Общие технические условия.

Внешний вид - поверхность  с рисунком без трещин.

Форма - соответствует форме  мыла индивидуального фирменного наименования.

Запах - соответствует запаху мыла индивидуального фирменного наименования.

Цвет - соответствует цвету  мыла индивидуального фирменного наименования.

Консистенция - Твердая, в  разрезе однородная.

К физико-химическим показателям  качества туалетного мыла относят качественное число, титр - температура застывания жирных кислот, массовую долю хлористого натрия, пенообразующую способность  и йодное число.

Качество туалетного мыла определяется в соответствии с требованиями ГОСТ 28546-2002 «Мыло туалетное. Общие  технические условия».

Качественное число мыла - это массовая доля жирных кислот в  пересчёте на номинальную массу  куска 100 грамм - не менее 78г.

Массовая доля содовых  продуктов в марке мыла - отсутствует.

В туалетном мыле ограничивают содержание хлористого натрия, которое  не должно превышать 0,7% для всех марок  мыл.

Йодное число туалетных  мыл во избежание прогоркания не должно быть больше 55-60%J2.

Титр жирных кислот жировой  смеси должен быть в пределах 35-41єС.

Пенообразующая способность  мыла: норма для мыла марки первоначальный объем пены, см3, не менее 400.

По показателям безопасности содержание в туалетных мылах  свинца, мышьяка,ртути, перекисных соединений недопустимо.

Теперь определим физико-химические показатели по нашему мылу «Велфо»: массовая доля жирных кислот составляет 78 г. или 78 %; содержание хлористого натрия - 0,5 %; йодное число - 13%.

Далее на основании полученных данных рассчитаем сводный параметрический  индекс по потребительским параметрам(In).

n

In= ij aj ,

j=1

где n-- число анализируемых количественных параметров;

ij -- параметрический индекс j-го параметра;

аj -- вес j-го параметра, в том числе выявленного группой экспертов.

Так как мы используем регламентируемые параметры товара ( ГОСТ 28546-2002. Мыло туалетное твердое. Общие технические условия), то параметрический индекс любого регламентируемого параметра имеет только два значения -- 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности изделия.

Рассчитаем сводный параметрический  индекс по потребительским параметрам(In) по нашему мылу «Велфо»:

Следует иметь в виду, что ни ij , ни In не должны превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100%,--это абсурд, экономически нецелесообразная растрата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.

Теперь охарактеризуем нашего конкурента мыло марки «Dove» по основным потребительским параметрам. Органолептические показатели туалетного мыла «Dove»: внешний вид, формы, цвет, запах, консистенция полностью соответствуют требованиям ГОСТ. Физико-химические показатели мылу марки «Dove»: массовая доля жирных кислот составляет: 88 г. или 88 %; содержание хлористого натрия: 0,6 %; йодное число: 10%.

Cводный параметрический индекс по потребительским параметрам(In) мыла «Dove» будет равен:

Индекс конкурентоспособности  по экономическим параметрам (Iэ). При сравнении экономических параметров нашего товара и мыла нашего конкурента этот показатель примет следующий вид:

где Iэ -- общий показатель по экономическим параметрам;

Цпн -- цена потребления анализируемого изделия.(цена мыла «Велфо»)

Цпк-- цена потребления товара-конкурента.(цена мыла «Dove»)

Сводные индексы конкурентоспособности  по потребительным и экономическим  параметрам (In и Iэ) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров:

Интегральный показатель конкурентоспособности товара показывает степень его привлекательности  для покупателя.

Если К>1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности; образец если К < 1 - уступает; если К=1 -- находится на одинаковом уровне.

Определим интегральный показатель конкурентоспособности нашего мыла «Велфо»:

 

Интегральный показатель конкурентоспособности мыла «Dove»:

Так как К=0,9365 < 1,то мы видим, что наше мыло уступает по конкурентоспособности конкуренту мылу «Dove» у которого этот показатель составляет К=1,0092.

4.Сегментация рынка товара

Определение текущего действительного  спроса для всего рынка, его количественных и качественных параметров должно обязательно  дополняться определением его структуры - сегментированием рынка.

Сегментация рынка - это классификация  потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Разбивка рынка на сегменты необходима для планирования стратегии  сбыта в соответствии с параметрами  того или иного сегмента.

Таблица 2 - Особенности политики маркетинга по сегментам рынка товаров и услуг

Товар	Признак сегментации	Перечень сегментов	Особенности политики маркетинга на данном сегменте
мыло	Демографический (возраст)	Дети Молодежь Средний возраст Пожилые	- Запах фруктовый, высокая  способность пенообразования; - Упаковка яркая с изображением  сказочных героев; - Реклама на ТВ, в газетах,  журналах для всей семьи, плакаты  в лечебно-профилактических учреждениях,  школах; -Распространение через  розничные магазины, аптеки. -Очищение и свежесть; -Красочная упаковка, привлекающая  внимание и отражающая назначение  пасты; -Реклама на ТВ, в молодежных  журналах,посредством Интернет; -Интенсивное распределение. - Мягкое очищение кожи  и ее увлажнение; - Красочная упаковка; - Реклама на ТВ, радио,  в журналах « Здоровье»; - Интенсивное распределение. -Антибактериальная формула  мыла; -Оформление упаковки  большого значения не имеет; -Реклама на ТВ, радио,  в газетах.
	Экономический	Потребители с низким уровнем дохода Потребители со средним уровнем  дохода Потребители с высоким уровнем дохода	-Антибактериальная формула  мыла; средство удовлетворения физиологической потребности; -Цена, установленная на  низком уровне; -Продвижение:газеты,радио; -Распространение через  розничные магазины. Очищение,свежесть,увлажнение,питание,антибактериальная формула; Цена на среднем уровне; -Реклама на TV,радио,журналы, газеты; -Распространение через розничные магазины. -Косметический эффект,приятный запах; -Высокая цена; -Реклама в специализированных  журналах; -Распространение в элитных  и дорогих магазинах.

5. Продвижение товара

Представление товара в привлекательном  для целевых потребителей виде и  убеждение их покупать именно данную торговую марку может осуществлять сам товар, его упаковка, витрина  магазина, цена, выкладка. Для этих же целей в маркетинге разработан специальный  комплекс средств - промоушен-микс или система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), или система маркетинговых коммуникаций, или продвижение.

Разработаем мероприятия  по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) по каждой стадии жизненного цикла данного товара, отделив  мероприятия ФОС от мероприятий  СТИС.

Таблица

Этапы ЖЦТ
	Внедрение	Рост	Созревание	Спад
ФОС	Реклама,плакаты,вывески, телевиденье, пропаганда,интернет,газеты, журналы.	Реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость.	Реклама и мероприятия  по формированию сокращаются, так как  марки покупателям уже известны.	Мероприятия по формированию спроса служат уже лишь для напоминания.
СТИС	Опробование товара, акции, презентации, игры(лотерии,конкурсы),дисконтные карты.	Деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, на этом этапе требуется меньше побуждений.	Товар имеет постоянных покупателей,хорошой известен. Лотереи - поддерживающие приверженность к товару, льготные купоны,предоставляющие право на скидку,продажа по сниженным ценам.	На данном этапе стимулирование прекращается. Скидки, распродажи.

Список литературы

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2008.

2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2009. №6.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2009.

4. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2009

5. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе/ В. Г. Зазыкин. - М., 2008.

6. Ильин В. И. Поведение  потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2009.

7. Картер Г. Эффективная  реклама/ Г. Картер. - М., 2008.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2008.

9. Лебедев - Любимов А.  Н. Психология рекламы/ А. Н.  Лебедев - Любимов. - Спб., 2010.

10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р. И. Мокшанцев. - М., 2009.

11. Музыкант В. Л. Теория  и практика современной рекламы/  В. Л.Музыкант. - М.,2009.

12. Мухина М. К. Изучение  стиля жизни и сегментирование  рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2009. №3.

13. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2008.

14. Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. СПб., 2008

15. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2009.

16. Сергеев А. М. Поведение  потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2008.

17. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. - М., 2009.

18. Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, "Питер - Пресс", 2007.

19. Шуванов В. И. Психология рекламы/ В. И. Шуванов. - М., 2009.

20. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей/ Д. Ф. Энджел. - Спб, 2009.