Потребительское поведение и его стимулирование

Содержание

Введение

1.Эволюция взглядов на  поведение потребителей

2. Типы потребительского  поведения

3. Взаимная обусловленность  мотивации и поведения потребителей

3.1. Суть понятия мотивация

3.2 Мотивационная теория  и маркетинговая стратегия

Заключение

Аналитическая часть

Список использованной литературы

потребитель маркетинговый поведение мотивация

Введение

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с  психологической, экономической, социологической  и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует  потребителей с различных позиций.

В данной работе будет освещено основное содержание поведение потребителей - модели поведения потребителей, их психологические особенности и  мотивации. Также будет рассмотрена  специфика этой науки и история  её становления.

Актуальность темы обусловлена  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно  выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно  связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций  и типов потребительского поведения  является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым  для рекламодателя образом.

Объектом исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет исследования - особенности  различных моделей поведения  потребителей.

Цель работы - изучить  особенности различных моделей  поведения потребителей.

Задачи данной работы:

1. Выявить типы потребителей, распространённых в России;

2. Рассмотреть понятие  мотивации и ее суть;

3. Изучить мотивации, которыми  руководствуется индивид при  выборе товара или услуги.

Таким образом, в данной работе будет рассмотрен один из аспектов взаимодействия рекламы и потребителя, их взаимовлияния и взаимообусловленности.

1. Эволюция взглядов на поведение потребителей

До возникновения маркетинга деятели рынка учились понимать потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил  многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим  приходится все чаще прибегать к  исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто  именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. [8, c. 141]

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование  внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности  потребителя рассматривались как  врожденные, а не сформированные обществом  или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая  товары или услуги, удовлетворяющие  эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким  образом, традиционные маркетинговые  исследования потребительского поведения  близки к концепции рационального  экономического человека. [6, с. 6]

В 1950-е гг. в Америке  появились "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и  тесно связанные с традицией  психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов  потребителей для рекламных и  маркетинговых целей проходили  под руководством доктора Э. Дихтера. [13, c.12].

В 1960-е гг. в исследованиях  потребительского поведения появились  новые аспекты изучения, пришедшие  из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного  процесса. Потребитель уподоблялся  компьютеру, получающему и перерабатывающему  информацию для подготовки решения  относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. [6, с. 7]

Также активно исследовалось  воздействие рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:

- когнитивный. Его сущность  состоит в передаче определённого  объёма информации, совокупности  данных о товаре, факторов, характеризующих  его качество.

- аффективный. Целью аффективного  воздействия является превращение  массива передаваемой информации  в систему установок, мотивов  и принципов получателя обращения.  Инструментами формирования отношения  являются частое повторение одних  и тех же аргументов, приведение  логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций.

- суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.

- конативный. Реализуется в способствовании совершению определённых действий покупателем (покупки), подсказывании ему ожидаемых от него действий. [17, с. 73 - 74]

Процесс институционализации "Поведения потребителей" в  Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research".

В 1980-е гг. в США на кафедры  маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское  поведение. В результате критика  традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее  направление в маркетинговых  исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование  было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение  количественно доминирует. [6, с. 8 ]

Таким образом, "поведение  потребителей" является междисциплинарной  наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками  и практикой. Она переводит абстрактные  категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую  и рекламную деятельность более  эффективной.

2. Типы потребительского поведения

Задача определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей.

Для сбора данных применяется  следующая технология:

1. Личные интервью дома  у респондента по вопросам  семейного потребления, состава  и других параметров семьи  с домохозяйкой/ домохозяином (членом  семьи, наиболее часто принимающим  решения относительно покупок  товаров для всей семьи).

2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество - 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».

Высказывания определяющие стиль жизни потребителя.

Реклама и СМИ

Мне нравится смешная реклама.

Мне хочется покупать продукты, которые рекламируются.

Я покупал товары, которые  рекламируются в Интернете

Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров

Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах

Когда показывают рекламу  по ТВ, я переключаю на другой канал

Товары и услуги

Я предпочитаю российские продукты питания

Я думаю, что продукция  известных фирм - более качественная

Лучший алкогольный напиток, который стоит пить - это водка

Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок

Я готов платить больше за хорошее качество

Покупательское поведение

Я часто хожу в престижные, дорогие магазины

Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться  покупать именно ее

Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел

У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам  за покупками

Я стараюсь не брать деньги в долг

Дом и самооценка

Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты

Мне нравится выделяться из толпы

Я хожу на работу прежде всего из-за денег

После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

Новаторы - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные - тип близкий  к "новаторам", но более разумно  и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым  надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они  осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно  тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит  тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны  к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для  них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким  качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной  фирмы.

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные  люди, которые проявляют живой  интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист - пассивно относится  к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и  замечания в свой адрес, нередко  негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще  повышенное состояние тревожности.

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также  могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными  взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны  к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в  обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел  свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так  как не видят возможности улучшения  своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы  на дешевые товары, покупку только самого необходимого. [12, с. 17 - 23]

Сравнив данные исследований западного и российского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно  и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок. Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для  России ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В  российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер"). Знание специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

3. Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей

3.1 Суть понятия мотивация

Мотивационно - потребностная сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского. [16, с. 39]