Потребительское поведение и его стимулирование

Существуют три основных направления, определяющих эффективность  психологического воздействия рекламы  на поведение потребителя и его  мотивационную сферу.

1. Проблемы восприятия  рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании  потребителя эффективного рекламного  образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя  желания (мотивации) выполнить  рекламный призыв к действию. [5, с. 49]

Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные  части которого согласованы и  действуют в одном направлении. [7, c. 4]

При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком. [19, с. 12 - 15]

По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация. [11, с. 293 - 294]

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение  и предоставляющая цель и направление  для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в  ответ на происходящие ситуации. [20, c. 234]

Мотив - это невидимая, неявная  внутренняя сила, стимулирующая и  побуждающая поведенческую реакцию  и обеспечивающая специфическое  направление для этой реакции. Мотив  невидим - вывод о существовании  мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов. [9, c. 17] Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. [3, с. 10]Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. [1, с. 202]

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

- предметы для покупателя - это символы, и отторжение  или принятие их символических  значений человеком влечёт за  собой покупку или отказ от  неё;

- совершить покупку для  человека - это значит рассказать  о себе другим, дать им возможность  судить о себе. Следовательно,  люди покупают что - либо с  учётом того, что о них скажут  другие;

- покупка может оставлять  у человека чувство тревоги  и вины, поскольку всякий раз,  как только человек делает  выбор в процессе покупки, он  от чего - то отказывается в  пользу другого и это может  вызывать сожаление, сомнение  в сделанном выборе. [10, c. 53 - 54]

Потребительские мотивы, как  и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными  и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это  их вид, определённый реальными потребностями. [15, с. 17]

3.2 Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Поведение потребителей в  отношении большинства продуктов  движимо множеством мотивов. Часть  мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?" потребитель может дать несколько  ответов: "Он в моде", "Костюмы  приняты в нашей компании", "Он мне удобен" или "Он мне  подходит".

Однако у потребителя  могут быть и другие причины, которые  он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у  меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные  мотивы чаще всего не полностью одобряемы  социально, поэтому покупатели не склонны  декларировать их открыто.

Любой из вышеуказанных мотивов  может повлиять на покупку. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут  заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с  такой системой.

Множественный характер действующих  мотивов предполагает их конкуренцию  для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".

Мотивационный конфликт "подход - подход". При таком конфликте  потребитель должен совершить выбор  между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные  стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и  ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой.

Мотивационный конфликт "подход - избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого стоите/заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.

Мотивационный конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого. [1, с. 202 - 218]

Знание мотивации потребителя  является очень важным аспектом при  создании рекламы. Именно мотивация  может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при  принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой  личности. Исследования мотивации для  рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время  их актуальность была различной. На данный момент исследование мотивации потребителя  являются составной частью дисциплины "Поведение потребителей".

Заключение

В данной работе рассмотрено  поведение потребителей. Каждый потребитель  обладает набором психологических  качеств, знание о которых используется при создании эффективной в психологическом  плане рекламы.

Модели потребительского рассматриваются в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.

Рассмотрены особенности  основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни. В России также проводятся аналогичные исследования. В ходе сравнения данных российских и зарубежных исследований были выявлены следующие различия. Классификация российских потребителей является более сложной, существуют типы потребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуют сходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены мотивации, свойственные индивидам при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводят к мотивационному конфликту. На основе такого конфликта строится маркетинговая стратегия.

Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких  наук, как психология и "поведение  потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности  и мотивации. Эта проблема актуальна  для маркетинговой и рекламной  деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.

Аналитическая часть

Наша фирма расположена  в регионе нашего проживания и  выпускает один вид продукции, предположим, мыло. Теперь раскроем особенности  маркетинговой деятельности в следующей  последовательности:

1. Характеристика товара.

Определим, что же такое  потребность:

Потребность - это нужда, принявшая конкретную форму в  соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида.

Исходя из теории А. Маслоу, можно сказать, что данный товар удовлетворяет физиологическую потребность.

Традиционно товары классифицируют в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления.

Теперь произведем классификационную  характеристику нашего товара с учетом всех известных признаков.

Таблица 1- Классификация  товара с учетом всех известных признаков

Характеристики	Товар
Товар длительного пользования
Товар кратковр. пользования	+
Услуги
Потребитель-ские товары	+
Товары повседневного  спроса	+
Товары предвари-тельного выбора
Товары особого спроса
Товары производствен-ного назначения

2. Характеристика торговой  марки.

Товарная марка - это имя, знак, символ или сочетание их, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм.

Перечислим основные торговые марки, применяемые по данному товару, в регионе сбыта: «Palmolive», «Dove», «Duru», «Camay», «Safeguard».

Дадим характеристику некоторых  из них:

Товарная марка «Dove»

Рис

Марка Dove родилась в США в 1956 году, когда специалисты компании создали уникальную формулу крем-мыла - очищающего средства для кожи, которое на 1/4 состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи. Примечательно, что Dove разрабатывалось специально для ухода за кожей после ожога (для очищения кожи ожоговых больных). Эффективность и особенные свойства Dove побудили производителей поделиться инновацией с массовой аудиторией - запустить крем-мыло Dove в продажу. Покупатели сразу же оценили новинку по достоинству, ведь в отличие от обычного мыла Dove не сушит и не раздражает кожу, его даже можно использовать для принятия ванн. В 1979 году независимое клиническое исследование доказало: Dove воздействует на кожу мягче, чем мыло других известных марок. Разработанная более 40 лет назад формула увлажнения до сих пор не имеет аналогов и продолжает завоевывать новых поклонников по всему свету - Dove популярен более чем в 80 странах мира.Клинические испытания доказали, что крем-мыло Dove: не раздражает даже сухую и чувствительную кожу. Поддерживает естественную структуру здоровой кожи. Восстанавливает защитный барьер кожи, ограничивая влияние агрессивных факторов окружающей среды. Способствует отложению стеариновой кислоты на роговом слое эпидермиса и ее проникновению в более глубокие слои. Сочетается с лечебными препаратами, применяемыми при дерматитах.

Товарная марка «DURU»

Рис

Duru - известная во многих странах мира торговая марка компании EVYAP. EVYAP - преуспевающая турецкая компания, история которой насчитывает уже более 78 лет. Маленькая семейная мануфактура, основанная в 1927 году Мехметом Рифат Евьяпом в городе Эрцуруме, спустя годы превратилась в одну из самых больших компаний в мире по производству мыла и косметики, которые продаются в 100 странах мира.

EVYAP входит в число 50-ти  крупнейших производственных компаний  Турции, на долю которой приходится  до 75 % всего экспорта мыла из  страны.

Компания динамично развивается, наращивая производственные мощности за пределами Турции: в 2002 году была открыта фабрика в Египте, а  в 2003 году на Украине.

В России же DURU занимает первые строки в категориях «Мыло».

Единственное в мире полосатое  мыло, которое производится по уникальной технологии, дающей эффект чередующихся полос!

В составе мыла увлажняющий  крем и природные экстракты.

Благодаря комплексу увлажняющих  компонентов, мыло DURU нежно и мягко  очищает кожу, увлажняя и смягчая  ее, предохраняя от пересушивания. Обильная, легко смывающаяся пена придает коже ощущение чистоты, нежности и мягкости. Систематическое применение мыло DURU позволит сохранить естественную красоту и здоровье кожи.

Товарная марка «Велфо»

Наше мыло «Велфо»(«Velfo»). Очищающее и освежающее мыло. Мыло нежной консистенции способствует мягкому очищению кожи и ее увлажнению. Уровень pH сбалансирован. Антибактериальная формула мыла помогает обеспечить абсолютную чистоту Вашего тела. Его уникальная бархатистая формула способствует питанию Вашей кожи и дарит ей ощущение необыкновенной нежности, мягкости и шелковистости.

3. Конкурентоспособность  товара.

Конкурентоспособность товара - характеристика товара, отражающая его  отличие от товара-конкурента по степени  соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Определить, соответствует  ли определенный товар этому условию, можно лишь в процессе его сравнения  с другими представленными на рынке товарами.

Сначала определим уровень  конкурентоспособности нашего товара, исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара (его потребительную стоимость), а другая часть -- его экономические свойства (стоимость).

Потребительские параметры  данного товара включают следующие  характеристики:

Функциональные свойства, определяющие эффективность действия мыла(увлажнение,питание). Эргономические свойства характеризуют способность товара создавать ощущения удобства и комфортности. Эргономические свойства туалетного мыла определяются консистенцией, упаковкой, приспособлениями, облегчающими пользование мыла и др.