Автор: Пользователь скрыл имя, 07 Мая 2012 в 13:12, курс лекций
Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XXв., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.
Маркетинговые исследования
- это сбор, обработка и анализ
данных о рынке, конкурентах, потребителях,
ценах, внутреннем потенциале предприятия
в целях уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых
решений. Результатом исследований
маркетинга являются конкретные разработки,
которые используются при выборе
и реализации стратегии, а так
же маркетинговой деятельности предприятия.
Как показывает практика,
без рыночных исследований невозможно
систематически собирать, анализировать,
и сопоставлять всю информацию, необходимую
для принятия важных решений, связанных
с деятельностью на рынке, выбором рынка,
определения объемов продаж, прогнозированием
и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного
исследования являются тенденция и процесс
развития рынка. Включая анализ изменения
экономических, научно-технических, законодательных
и др. факторов, а так же структура и география
рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры
рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся
конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами
исследования рынка являются:
* прогнозы его развития,
оценка конъюнктурных тенденций, выявление
ключевых факторов успеха,
* определение наиболее
эффективных способов ведения конкурентной
политики на рынке и возможности выхода
на новые рынки,
* осуществление сегментации
рынков.
Исследование потребителей
позволяет определить и исследовать весь
комплекс побудительных факторов, которыми
руководствуются потребители при выборе
товаров (доходы, образование, социальные
положения и др.)
Предметом исследования
является мотивация поведения потребителей
и определяющие ее факторы, изучается
структура потребления, обеспеченность
товарами, тенденции покупательского
спроса. Цель исследования потребителей
- сегментация потребителей, выбор целевых
сегментов.
Основная задача исследования
конкурентов заключается в том, чтобы
получить необходимые данные для обеспечения
конкретного преимущества на рынке, а
так же найти пути сотрудничества и кооперации
возможными конкурентами. Этой целью анализируются
сильные и слабые стороны конкурентов,
изучается занимаемая ими доля рынка,
реакция потребителей на маркетинговые
средства конкурентов, организация управления
деятельности.
В целях получение
сведений о возможных посредниках, с помощью
которых предприятие будет в состоянии
присутствовать на выбранных рынках, производится
изучение фирменной структуры рынка. Помимо
посредников предприятие должно иметь
представление о транспортно-экспедиторских,
рекламных, страховых, финансовых и др.
организациях, создание совокупности
маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целью исследования
товара является определение соответствия
технико-экономических показателей и
качества товаров запросами и требованиям
потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности.
Исследование товара позволяют получить
самые полные и ценные с точки зрения потребителей
сведения о потребительских параметрах
изделия, а также данные для формирования
наиболее удачных аргументов рекламной
кампании, выбора наиболее подходящих
посредников. Объекты исследования потребителей:
свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов,
реакция потребителей на новые товары,
товарный ассортимент, уровень сервиса,
перспективные требования потребителей.
Результаты исследований дают возможность
предприятию разработать собственный
ассортимент товаров в соответствии с
требованиями покупателей. Повысить их
конкурентоспособность, разработать новые
товары, выработать фирменный стиль, определить
способность патентной защиты.
Исследование цены
направлено на определение такого уровня
и соотношение цен, который позволяет
получить наибольшую прибыль при наименьших
затратах. В качестве объектов исследования
выступают затраты на разработку, производство
и сбыт товаров, степень влияния конкуренции,
поведение и реакция потребителей на цены.
В результате проведенных исследований
товара на цены выбираются наиболее эффективные
соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”
Исследование товародвижения
и продаж преследует цель определить наиболее
эффективные пути, способы и средства
быстрейшего доведения товара до потребителя
и его реализации.
Объекты изучения -
торговые каналы, посредники, продавцы,
формы и методы продажи, издержки обращения.
Также анализируются
формы и особенности деятельности различных
типов предприятий оптовой и розничной
торговли, выявляются сильные и слабые
стороны.
Это позволяет определить
возможности увеличения товарооборота
предприятия, оптимизировать товарные
запасы, разработать критерии выбора эффективных
каналов товародвижения.
Исследование системы
стимулирования сбыта одно из важных направлений
маркетинговых исследований. В качестве
объектов исследования выступают: поведение
поставщиков, посредников, покупателей,
эффективность рекламы, отношение потребительской
общественности, контакты с покупателями.
Результат исследования
позволяют выработать политику “паблик
рилейшин”, определить методы формирования
спроса населения, повысить эффективность
коммутативных связей, в том числе и рекламы.
Исследование рекламы
предполагает апробацию средств рекламы,
сопоставление фактических и ожидаемых
результатов от рекламы, оценку продолжительности
воздействия рекламы на потребителей.
Стимулирование продвижения
товаров на рынок касается не только рекламы,
но и других сторон политики предприятия
по сбыту, в частности, исследования эффективности
конкурсов, скидок, премий и других льгот,
которые могут применяться предприятием,
в их взаимодействии с покупателями, поставщиками,
посредниками.
Исследования внутренней
среды предприятия ставят целью определение
реального уровня конкурентоспособности
предприятия в результате сопоставления
соответствующих факторов внешней и внутренней
среды.