Понятие макетинга

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической  информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в  журналах и газетах;

- публикации учебных,  научно-исследовательских, проектных  институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций [10].

Основными достоинствами  вторичных исследований являются:

- затраты на проведение  кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же  исследований с помощью полевых  исследований;

- большей частью вполне  достаточно для решения исследований  только вторичной информации, поэтому  первичные исследования становятся  не нужными;

- возможность использования  результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования  не достигнута, для определения  задач полевого исследования, его  планирования и использования  выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения  первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод  опроса и интервью. Каждый из методов  может использоваться в сочетании  с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому  они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного  исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на  полевые исследования могут быть  компенсированы значением и необходимостью  решения соответствующей задачи [8].

Полевое исследование может  быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя  респондентов и частичным, если им охвачен  определенный процент респондентов. В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует  иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в таблице 2.

Таблица 2 -  Примеры использования аналитических методов

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий  сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем  инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень  объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор  каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию  кредитоспособности покупателей кредита  по признакам: «заработная плата», «образование», «возраст».
Факторный анализ	Как установить зависимость  многочисленных операций, к которым  особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ	Распределить на группы покупателей  крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей  известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах?
Многоразмерное шкалирование	В какой мере соответствует  продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей  к приобретению в течение пяти лет?

 

6. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАЙКОПСКОЕ ТАКСИ»

Объектом маркетингового исследования выбрано предприятие  по оказанию транспортных услуг ООО  «Майкопское такси», расположенное в г. Майкопе по ул. Привокзальной, 108. Тел.: 56-09-09, 57-09-09..

Таблица 4 – Наиболее выгодные поставщики  по материальным ресурсам

Поставщики	Критерии выбора поставщика
	качество	цена	срок поставки	вид оплаты
1	2	3	4	5
«Адыгея-Лада» Краснодарская  база запчастей Белореченский автосалон	хорошее хорошее хорошее	умеренная низкая умеренная	1-2 дня 8-10 дней 6-7 дней	перечислен перечислен перечислен

Таблица 5 – Анализ посредников 

Вид посредника	К-во	Фирмы-посредники	Характеристика фирм-посредников			Позиция фирмы в отношении  посредников
			местоположение	известность	цена  услуг
1 Торговые посредники: - оптовики - розничная торговля - агенты, дилеры, чел.	1 1 - 2	ООО  «Виктория» -ООО «Ремдвига-тель»	Адыгейская, 169 - Индустриальная, 25	малая - хорошая	низкая - средняя	сотрудничество - сотрудничество
2 Специалисты по товародвиж. - транспорт -склады, хранилища	2 1	Автоколонна 1491 «Виктория»	Хакурате,541 Адыгейская, 169	большая малая	низкая низкая	сотрудничество сотрудничество
3Кредитно-фонансовые учреждения - банки -страховая компания	1 1	Майкопбанк Росстрах	Пионерская, 276 Димитрова, 2	большая большая	умеренная умеренная	сотрудничество сотрудничество
4 Маркетингов. посредники	-	-	-	-	-	-

Таблица 6 – Анализ потребителей транспортных услуг

Типы клиентурных рынков	Охват рынков(да, нет)	Фирмы-потребители	Характеристика потребителей			Позиция фирмы по отношению  к потребителю
			местоположение	известность	к-во заказов
1 Фирмы	нет	-	-	-	-	-
2 Служащие	да		Майкоп	средняя	167	положительная
3 Пенсионеры	да		Майкоп	малая	64	положительная
4 Молодежь	да		Майкоп	средняя	185	положительная

Таблица 7 – Анализ конкурентов

Типы конкурентов	Примеры конкурентов	Степень конкуренции	Характеристика конкурентов		Позиция фирмы в отношении  конкурентов
			место-положение	известность
Конкуренция желаний	«Тройка»	сильная	Пионерская, 287	большая	партнерство
Предметная конкуренция	«Фортуна»	сильная	Жуковского, 99	большая	слабая
Видовая конкуренция	«АВА-ЮГ»	слабая	Курганная, 683	средняя	нейтральная
Марочная конкуренция	«7 плюс»	средняя	Ростовская, 52	средняя	партнерство

 

Таблица 8 – Анализ контактной аудитории

Типы контактных аудиторий	Конкретные представители  аудиторий	Влияние на фирму	Степень воздействия	Возможные методы воздействия	Характеристика		Позиция фирмы в отношении  контактных аудиторий
					известность	Степень влияния на потребителей
1	2	3	4	5	6	7	8
СМИ	«Ононс»	среднее	средняя	реклама	большая	сильное	сотрудничество
Финансовые круги	Майкопбанк	среднее	средняя	кредитование	большая	сильное	сотрудниество
Органы госвласти	Администрация  г. Майкопа	положительное	сильное	контроль	большая	сильное	сотрудничество
Гражданские группы	-	-	-	-	-	-	-
Местные контактные аудитории	-	-	-	-	-	-	-
Широкая публика	Население айкопа	сильное	очень сильное	реклама	-	большая	Сотруд ничесв

Таблица 9 – Анализ влияния  факторов макросреды

Факторы макросреды	Влияние на фирму	Степень влияния	Возможные методы влияния	Позиции по нейтрализации  отрицательного влияния
1Демографические	положительное	средняя	увеличение числа заказов	-
2 Экономические	отрицательное	сильное	снижение покупательского  спроса	Замораживание цен или  снижение их
3 Политические	нейтральное	слабая	-	-
4 Научно-технические	положительное	средняя	совершенствование оборудования	-
5 Природные	положительное	средняя	непогода влияет на  количество клиентов	-
6 Культурные	нейтральное	слабая	-	-

7. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  МАРКЕТИНГА УСЛУГ ООО «МАЙКОПСКОЕ  ТАКСИ»

Маркетинговые исследования дают предприятию «Адыгея-Лада»  время для прогнозирования возможностей, время для составления плана  на случай возможных угроз и время  на разработку стратегий, которые могут  превратить прежние угрозы в любые  выгодные возможности. На основании  результатов маркетингового исследования предприятия рекомендуем разрабатывать  маркетинговую стратегию, которая  является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

В общем виде стратегия  маркетинга рекомендуем строить  в четыре этапа:

- анализ соотношения «потребитель  – товар»;

- определение общей маркетинговой  стратегии в отдельных сегментах  рынка;

- создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового «стратегического набора);

- совершенствование и  контроль.

Маркетинговая стратегия  имеет два основных ориентира  – рынок и продукт. Реализация стратегии проявляется через  оперативные действия и стратегическое поведение предприятия. Предприятие  двояким образом связано с  внешней средой.

Во-первых, через оперативные  действия, когда предприятие старается  извлечь выгоду из обмена товарами (деньгами) со средой. Для этого оно  старается добиться максимальной эффективности  производства, установления максимально  возможных цен и увеличения своей  доли рынка.

Во-вторых, через стратегическое поведение, заключающееся в замене устаревших товаров (услуг) на новые, имеющие  более высокий потенциал прибыли  в будущем. Для этого компания определяет области нового спроса, разрабатывает соответствующие  продукты, развивает необходимые  производственные и сбытовые способности  исследует рынок и представляет на нем новые товары. Но все же основным направлением маркетингового анализа является анализ непосредственного окружения фирмы:

1) Анализ покупателей  как компонента непосредственного  окружения организации в первую  очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый  организацией. Изучение покупателей  позволяет организации лучше  уяснить то, какой продукт в  наибольшей мере будет приниматься  покупателями, на какой объем  продаж может рассчитывать организация,  в какой мере покупатели привержены  продукту именно данной организации,  насколько можно расширить круг  потенциальных покупателей, что  ожидает продукт в будущем  и многое другое. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: географическое местоположение; демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.); отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.