Понятие макетинга

6) Детерминированные методы  исследования операций (в первую  очередь линейное и нелинейное  программирование). Эти методы применяются  тогда, когда имеется много  взаимосвязанных переменных и  надо найти оптимальное решение,  например вариант доставки продукта  потребителю, обеспечивающий максимальную  прибыль, по одному из возможных  каналов товародвижения.

7) Гибридные методы, объединяющие  детерминированные и вероятностные  (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое  программирование), применяются, прежде  всего, для исследования проблем  товародвижения [7]. 

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают  всего их разнообразия. Математическое моделирование в маркетинговых  исследованиях весьма затруднено. Это  обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов,  наличием пороговых эффектов, например  минимального уровня стимулирования  продаж, временными лагами (в частности,  например реакция потребителей  на рекламу часто не осуществляется  немедленно);

- эффектом взаимодействия  маркетинговых переменных, которые  в большей своей части взаимозависимы  и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; 

- сложностью измерения  маркетинговых переменных. Трудно  измерить реакцию потребителей  на определенные стимулы, например  рекламу. Поэтому часто применяются  непрямые методы, например регистрация  случаев возврата товара для  определения правдивости рекламы; 

- неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг  имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В  маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители  все разные.

В зависимости от характера  целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в  свой состав определенные методы сбора  и анализа маркетинговой информации. Разведочное исследование – маркетинговое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается  реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди  задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной  системы, которую и следует более  детально изучить на последующих  этапах процесса проведения маркетинговых  исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения  имиджа какого-то банка. Сразу же возникает  задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило  такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость  персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. Для  проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований) [8]. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто, Что, Где, Когда и Как». Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований [8]. Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования  путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа [8]. Существуют методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

Прогнозирование служит для  выяснения тенденций развития фирмы  в условиях постоянного изменения  факторов внешней и внутренней среды  и поиска рациональных маркетинговых  мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера  применения методов прогнозирования  в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа  и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования  цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование  сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых  анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций  в деятельности предприятия и  по результатам анализа формируются  изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы. Методы прогнозирования  классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления  результата прогнозы делятся  на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода  упреждения выделяют краткосрочные  (1 год и менее), среднесрочные  (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием  объекта исследования прогнозы  бывают общими (прогноз общего  развития народного хозяйства)  и частные (прогноз для отдельных  отраслей, инфраструктуры, отдельных  показателей) [6].

Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга и эффективность их применения на практике показана в таблице 1.

Применение формализованных  методов для прогнозирования  сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами  окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов  прогнозирования.

Таблица 1 - Эффективность  применения различных методов 

Методы прогнозирования	Показатели
	Применение, % от числа предприятий  (n=334)	Оценка надежности*	Частота применения**
1	2	3	4
Количественные методы: 1. Экстраполяция трендов 2. Метод скользящей средней	73,7 67.7	с с	ч ч
3. Регрессионный анализ 4. Экспоненциальное сглаживание 5. Моделирование 6. Модель «Затраты-выпуск» 7. Цепи Маркова	35.9 32.9 15.9 14.4 4.2	в с н с н	и и р р р
Качественные методы: 1. Оценки сотрудников  международных отделов 2. Оценки коммерсантов  и  технического руководства 3. Опрос потребителей 4. Тестирование товара 5. Методы аналогии 6. Результаты тестирования  рынка 7. Экспертные оценки методом  «Дельфи»	87.7 85.9 81.8 50.0 46.7 37.7 15.9	с в с с в с с	ч ч ч и ч ч р

Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются  по специальной методике (имеется  стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу, принимающему решения.

Для прогнозирования рынка  методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих  основных задач:

- разработки средне- и  долгосрочных прогнозов спроса;

- краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;

- оценки формирующегося  спроса на новые товары;

- определение отношений  потребителей к новым товарам  и возможного спроса на них;

- оценки конкуренции на  рынке;

- определение положения  фирмы на рынке и т.д. [9].

Достоинством экспертных методов является их относительная  простота и применяемость для  прогнозирования практически любых  ситуаций, в том числе в условиях неполной информации.

Основным недостатком  этих методов является субъективизм мнений экспертов.

Среди разновидностей экспертных методов является метод «Дельфи». Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленные сроки. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов. Достаточно распространенным методом экспертных оценок является «мозговая атака» или «мозговой штурм». Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. Предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

Морфологический анализ –  метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы  характеристик рынка и их возможных  значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза. Существуют и другие методы, описание которых можно найти в различной  литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что  выбор конкретного метода прогнозирования  тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это  требует более определенного  обоснования.

4. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс маркетингового исследования можно разбить на шесть этапов:

Первый. Определение объекта  анализа превосходства. Здесь нужно  установить те объекты предприятия, которые можно исследовать при  помощи анализа производства. Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более  того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или  внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя. Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д.

Второй. Выявление партнеров  по анализу превосходства. Определив  цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности  высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

- беглый обзор (от английского  слова «to skim» - бегло прочитывать, пробежать глазами). Поверхностного обзора имеющихся источников информации.

- приведение в порядок  (от английского слова «to trim» - отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.

- выбор лучших (от английского слова «to cream» - снимать сливки) [13].

В качестве источников информации используются: отчеты о деятельности фирм, журналы, книги, базы данных, перечень предприятий, деловые связи, консалтинговые компании, специализированные конференции  и семинары, исследовательские учреждения, специалисты, сотрудники различных  комиссий.

Третий. Сбор информации. Этот этап включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые  объясняют продуктивность.

Сбор информации включает следующие подзадачи:

- концепция опросных листов, которая содержит определения  и объяснения;

- подбор информации о  собственном предприятии (сильные  и слабые стороны);

- сбор фактов о партнере по анализу превосходства;

- использование дополнительных  источников;

- документальное оформление  информации;

- проверка имеющихся в  наличии данных, чтобы гарантировать  их признание и одобрение ответственности  руководящими работниками, как  на своем предприятии, так и  у партнеров по анализу превосходства.

Четвертый. Анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим  способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать  значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи.

Кроме того, надо выявить  воздействия, которые могут осложнить  сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий  образ действий:

- упорядочение и сопоставление  полученных данных;

- контроль качества информационных  материалов;

- наблюдение за оказывающими  влияние факторами, которые могут  исказить сравнение;

- выявление недостатков  в работе по сравнению с  лучшими методами;

- понимание лежащих в  основе причин, которые объясняют  существование недостатков.

Пятый. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая  стадия включает в себя не только внедрение  разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации  предприятия, чтобы противостоять  ожидающимся в будущем вызовам.

Речь идет о том, чтобы  копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной  структуры - иначе анализ превосходства  выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения  нужно реализовывать посредством  конкретных мероприятий. При этом следует  спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием  или необходима коренная переориентация.

Такое целенаправленное инновационное  внедрение означает:

- размышления о последствиях  анализа превосходства;

- представление отчета  о результатах заинтересованным  лицам;

- выявление возможностей  улучшения;

- увязка с обычным планом  работ предприятия;

- разработка плана введения  необходимых изменений;

- внедрение плана в  жизнь;

- понимание анализа превосходства  как непрерывного процесса;

- использование результатов  для дальнейшего инновационного  развития.

Шестой. Принятие решения  по результатам маркетингового исследования.

5. ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ  ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы, так называемых полевых  маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей  совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Другими словами, вторичные  данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники  для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).