Планирование в системе управления маркетинга

–                    на содержание работников службы маркетинга (заработная плата, командировки и др.);

–                    регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

–                    финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание постоянной маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем создание её каждый раз в возникающих благоприятных или неблагоприятных ситуациях. Такие затраты способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего, и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке планов маркетинговых мероприятий.

ЭТАП 7. Определение системы контроля

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым будет измеряться ход реализации плана маркетинга, т.е. контроль результатов маркетинговой деятельности. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определённости устанавливаемых целей маркетинга. Измерение результатов может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

1.5 Контроль маркетинга

На осуществление планов маркетинга влияет множество непредвиденных факторов и событий внешней среды как на макроуровне, так и микроуровне. Поэтому отделу маркетинга и другим смежным службам предприятия необходимо вести постоянный контроль их выполнения. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. [1] На практике используют три типа маркетингового контроля:

–                     контроль сбыта;

–                     контроль прибыльности;

–                     стратегический контроль (маркетинг-аудит).

Контроль сбыта. Заключается в замерах и оценке фактических показателей продажи в натуральном и денежном выражении в сопоставлении с аналогичными плановыми показателями. Цель контроля – убедиться, действительно ли фирма достигла запланированных на конкретный год показателей. Источником информации могут служить отчёты сбытовых отделов или данные бухгалтерской отчетности.

Однако показатели объёма продажи еще не позволяют судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный объём продажи необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов посредством анализа доли рынка. Источниками такой информации могут служить данные государственной статистической отчётности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

Контроль прибыльности. После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Анализ соотношения общего сбыта и прибыли предприятия позволяет судить об эффективности сбытовой политики предприятия в целом. Об эффективности же менеджмента и производственной деятельности предприятия можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СБЕ. Данный вид контроля проводят в разрезе отдельных товаров, территорий, клиентов, производственных подразделений, сбытовых каналов, чтобы выявить прибыльность каждого направления деятельности предприятия. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СБЕ.

Контроль сбыта и прибыльности включает в себя четыре этапа (рис. 7).

Рис. 7. Этапы процесса текущего контроля маркетинга

1. Установление контрольных показателей. Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и(или) кварталам.

2. Замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются документы финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности предприятия.

3. Выявляют причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности.

4. Предпринимают меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Маркетинговый аудит. Это третий вид контроля, применяемого в маркетинге. Другие его названия, встречающиеся в литературе, – стратегический контроль, ревизия маркетинга.

Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании [7].

Предприятие осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – создаёт угрозы. Предприятие должно тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 6 приведены основные вопросы маркетингового аудита.

Таблица 6. Вопросы маркетингового аудита

Маркетинговый аудит не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

2. Планирование маркетинга на ОАО «МЕТАЛЛОПРОКАТ».

2.1. Общая характеристика предприятия.

Название фирмы. ОАО "МЕТАЛЛОПРОКАТ".

Род деятельности. Основным родом деятельности фирмы является производство, монтаж и продажа металлических конструкций.

Общие характеристики товара.

Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции) [8].

Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:

      Надёжность;

      Лёгкость;

      Индустриальность;

      Непроницаемость.

Таблица 7. Ориентировочная численность персонала.

2.2. Планирование маркетинга.

Сегментация рынка.

              Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой ОАО "МЕТАЛЛОПРОКАТ", с географической точки зрения будет рынок города Тогул и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров [8].

              Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на  товар. Это будут:

1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения,  жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т. п.;

2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. Люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).

Конкуренты.

   Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Тогул  помимо цехов данной фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8 - 10 лет. Но так как город Тогул  не большой и фирма ОАО  "МЕТАЛЛОПРОКАТ" практически  может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблема при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе, но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену.

Сегмент рынка, для которого предназначен  товар.

          Далее для простоты будем все расчёты производить только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.

    Основными заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие  в строительстве  металлические конструкции.

    Фирмой были произведены различного рода исследования с целью полностью попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимый фирмой товар. Основываясь на полученных результатах, пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как  квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.