Планирование и контроль рекламной компании (на примере ООО «Техносила» в г.Пермь)

Ассортимент сети насчитывает свыше 25 тыс. наименований, большая часть которых – продукция ведущих мировых брендов. Уникальные условия работы с поставщиками и производителями дают возможность предлагать покупателям сети товары по конкурентным ценам.

Стратегия компании базируется на клиент-центрированной модели бизнеса, которая подразумевает не только широкий ассортимент и привлекательные цены, но и возможность для покупателя получить исчерпывающую информацию о товаре, воспользоваться квалифицированной консультацией по выбору аксессуаров и подключению дополнительных устройств, а также сформировать индивидуальное решение для дома, дачи и офиса.

3. Сбытовая политика предприятия

Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку потребителю товаров и оказание услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рис.4)

 

 

Рис.4. Процесс распределения товаров

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Путь канала – это способ, средство, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта.

 Принятие решений в системе распределения товаров – достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия – производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл.5)

 

Таблица 4 – Данные, характеризующие систему распределения[7]

Факторы системы распределения	Характеристика данных
Продукт	Способность к складированию Транспортабельность Уровень непрерывности, частота потребности в продукте Отзывы о потреблении продукта
Потребители	Число потребителей или их групп Распределенность по территории Обычаи и культура покупок Отношение к методам продажи товара Плотность потребления товаров в точках оптовой и розничной торговли
Предприятие-изготовитель	Размер (малое, среднее, большое) Финансовый потенциал Опыт Имидж Развитость собственной распределительной сети
Конкуренты	Число конкурентов Вид продукта-конкурента Устойчивость предложения Имидж. Наличие прямых и непрямых форм сбыта
Правовые и экологические	Ограничения форм сбыта Защита от монополии Экологичность движения товаропотоков Возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договорных отношений

Сегодня «Техносила» включает в себя более 100 магазинов в 60 городах страны. Компания работает в 7 федеральных округах РФ.

С 2005 года на официальном сайте компании www.tehnosila.ru работает интернет-магазин «Техносилы». Сейчас интернет-сервис «Техносилы» охватывает 17 российских городов, совокупная численность населения которых – более 30 млн. человек.

4. Коммуникационная политика предприятия

Не все рекламные средства работают одинаково эффективно,  поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы  продаж техники.

Если принять во внимание соотношение  затрат  на  рекламу  к   объему реализации продукции, то получим следующее.

 

Таблица 5. Соотношение затрат на рекламу и прибыли

Год	Прибыль, тыс. руб.	Затраты на рекламу, тыс. руб.	Отношение
2012	954,13	14,41	1,51
2013	2365,21	20,83	0,88

Снижение величины рекламных  затрат  в  объеме  реализации  оборудования положительный  аспект  в  деятельности   предприятия,   но   следует   также рассчитать рентабельность рекламы.

Таблица 6. Расчет рентабельности рекламы

Год	Прибыль, тыс. руб.	Затраты на рекламу, тыс. руб.	Рентабельность рекламы
2012	954,13	14,41	66,21
2013	2365,21	20,83	113,55

Анализируя распределение рекламных средств в 2012 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей бытовой техники не восприимчива к радио объявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале рекламной деятельности предприятия.

На основе проведенного анализа рекламной деятельности предприятия  «Техносила» можно  предложить  следующие  рекомендации  и  мероприятия  по  планированию рекламы:

Рекомендации по планированию рекламной деятельности.

В развитых странах обычно принят  такой  порядок – разработка  годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании.  Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет   осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению,  такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов.[16]

Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т.к. такие сложности характерны и для предприятия «Техносила», то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия «Техносила» эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности.

Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой  период  и какому товару (услуге) необходима реклама.

План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу  либо  равномерно,  либо  более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

2 этап. Продукция = виды рекламы. На этом этапе – на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее  подходящие  для  каждого  продукта  (услуги).  Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в пермской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы  иметь  возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

3 этап. Реклама = деньги. Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления.

4 этап. План. Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут  более четко  представлять  потребности  фирмы  в  рекламе.  При  этом,  финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на  следующий период.

Случайный  выбор  и  случайное  размещение  рекламы  ведут  к  ее  низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу. Планирование – это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Рекомендации по использованию рекламных средств.

Предприятие «Техносила» хорошо известно в городе Перми  по  крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя  как  надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует  принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла  группы  потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств  рекламного  воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для  каждой  группы  потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть  восприняты представителями группы целевого воздействия.

• Прямая почтовая реклама. Одним из самых эффективных видов рекламных материалов  для  потенциальных потребителей сложного технического оборудования является прямая почтовая  реклама.

Т.к. эта техника сложное техническое изделие, то  покупке  всегда предшествует  детальное  изучение  возможностей,   надежности   и   качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов,  дополнительной  информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят  в  том, что она может  быть  нацелена  на  конкретные  категории  лиц  в  конкретных регионах, проводится  в  необходимое  рекламодателю  время,  носит  характер личностного обращения.

Различные  рекламные  мероприятия  прямой  рекламы   могут   производится предприятием «Техносила», как  через  специализированные  рекламные  организации, так и самостоятельно.

В практической работе предприятия «Техносила», связанной  с  проведением  этих мероприятий, можно выделить такие этапы:

1. Формирование банка почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков);
2. Подготовка рекламно-информационных писем, рекламных материалов  или каких-либо других видов рекламных  сообщений,  предназначенных  для целевой рассылки;
3. Организация рассылки;
4. Анализ результативности проведенных рекламных мероприятий.

Желательно, чтобы рекламно-информационные письма были не слишком большими по объему. При необходимости  могут быть приложены также отрывные купоны для ответов  или  незаполненные  бланки заказов.

В идеальном варианте рекламно-информационные письма должны  быть  красиво отпечатаны аккуратных фирменных бланках организации-рекламодателя.

В заключении следует отметить,  что занимаясь  прямой  почтовой рекламой, предприятие «Техносила» должно  помнить  о  том,  что  все  обещания, изложенные  в  рекламно-информационном  письме,  должны   быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные  рекламные  обращения  этой  организации  к потенциальным  деловым  партнерам,   которые   были   не   удовлетворены   и разочарованы первым  опытом  сотрудничества,  уже  никогда не будут иметь никакого успеха.

Примерные затраты при использовании прямой печатной рекламы можно рассчитать следующим образом:

Затраты = стоимость печати листовки х количество потенциальных клиентов = 14х700=9800 руб.

• Телевизионная реклама. Чтобы  охватить  как  можно  более   широкие   группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.