Планирование и контроль рекламной компании (на примере ООО «Техносила» в г.Пермь)

В анализе использования рекламных  средств предприятием  «Техносила»  следует сконцентрироваться  на  одном  из  самых   длительных   направлений   работы  предприятия, а  именно,  поставке  и  монтаже  бытовой и компьютерной техники.   Круг   потенциальных потребителей бытовой техники отличается большим  разнообразием, следовательно и рекламное воздействие должно быть различным.

Бытовая и компьютерная техника – сложная   техника,   требующая   хорошо подготовленного  кадрового  состава  предприятия,  способного   осуществлять проектирование, монтаж,  пуско-наладку  и  гарантийное  обслуживание  техники.  Поэтому  одной  из   существенных   проблем   в продвижении оборудования  на  рынок  города  стало  его довольно высокая стоимость  и  соответственно  ограниченный  круг  возможных потребителей.

В 2011 году компания стала банкротом и, поэтому дальнейшим этапом в реализации плана по  продаже  бытовой и компьютерной техники  стало желание возврата потенциальных   клиентов. Для осуществления  этого начала использоваться реклама.

Сначала это были периодические информационные  объявления,  транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не  приносило.  Попытки  размещения  рекламы  в  течение  нескольких  месяцев   не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а  в  том, что рекламное сообщение  не  достигало  и  не  могло  достичь  потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных  планов  да  и  денежных  средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном  времени   с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы  прямая  почтовая  реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя  именно  эти  методы  рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по  мере возникновения финансовых возможностей. Такой  подход  не  принес  в  течение длительного времени  положительных  результатов.  Эффективность  проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

В течении  2012 г.  рекламные  затраты  по  бытовой и оргтехнике составляли  значительную  сумму  от  реализованной  продукции,  но  не  были эффективными,   т.к.   использование   в   качестве   рекламного    средства радиообращений  при  продаже  техники   не   является приоритетным.  Эффект от радиообращения,  если   проанализировать   каждую продажу бытовой и оргтехники был равен нулю, т.к.  первые  сделки  по  купле-продаже не были следствием рекламы, а заключались в результате  прямых продаж, либо личных связей руководства организации.

Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио – на прямую почтовую  рекламу.  Учитывая,  что  круг  потенциальных покупателей невелик, используя брошюры  и  рекламные  проспекты,  с  помощью прямой почтовой рекламы можно было бы  донести информацию  до  потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Некоторые  положительные  сдвиги  в  проведении  рекламной  работы  стали появляться  в 2013  г.  В  результате  проведенных  рекламных   мероприятий (участие  в  выставках,  использование   телевизионной   рекламы,   адресная рассылка  писем)  был  значительно  увеличен  объем  продаж  техники. Более четко спланированная рекламная кампания,  информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество  и  надежность техники также сыграло положительную роль  в  увеличении  объема  продаж (см. таблицу 1).

             Таблица 1. Распределение рекламных средств в 2012 г.

Вид рекламы	Стоимость, руб.	% от общей стоимости
Телевизионная реклама	8212,8	57
Наружная реклама	3280,64	22,8
Участие в выставках	2240,32	15,5
Прямая почтовая реклама	676, 48	4,7
Итого рекламные затраты	14410,24	100

Крупномасштабная  рекламная  кампания была  осуществлена   в   2013 г. Предприятие   заблаговременно   составило   план   рекламной   кампании    и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный  видеоролик и текст для  радиосообщений. Также   был   разработан   оригинал-макет   для размещения объявления в газете.

Затраты на рекламу были распределены (см. таблицу 2)

             Таблица 2. Распределение рекламных средств в 2013 г.

Вид рекламы	Стоимость, руб.	% от общей стоимости
Телевизионная реклама	12875,52	61,8
Наружная реклама	4659,84	22,4
Прямая почтовая реклама	3293,12	15,8
Итого рекламные затраты	20828,48	100

Был увеличен ассортимент, появились новые марки техники, поэтому основным рекламным слоганом стала фраза «Еще больше предложений», она является продолжением единой концепции внешних коммуникаций сети «Техносила» «Знаем людей, предлагаем решения».

В 2013 г.  значительно  возросли  объемы  реализованной  продукции, но нельзя сказать,  что  все  это  явилось  следствием  хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние  оказали не  только  рекламные  факторы.  Потенциальные  покупатели  имели  в   своем распоряжении достаточную  информацию  о  продаваемой  технике,  повысился уровень материального благосостояния жителей города  (по  сравнению  с  2012 г.).

Таблица 3. Основные показатели деятельности ООО «Техносила» в г.Перми

Показатели	2012 год	2013 год	Темп роста, %
Объем реализации, тыс.руб.	2071,76	5191,34	150,6
Прибыль от реализации, тыс.руб.	954,13	2365,21	147,9
Затраты на рекламу	14,41	20,83	44,56

За  два  года  работы  предприятие  смогло  увеличить  объемы реализации техники более чем в 2 раза.  Положительным  фактором, который способствовал  этому  результату  стало  и  активное  привлечение  и использование рекламы.

Недостатком   при   организации   рекламы   было    непродуманное использование телевизионного эфирного времени в утренние часы, в  результате  этого  гораздо меньший  эффект,  чем  можно  было  ожидать,  был   получен   в   результате привлечения  телевизионной  рекламы.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных  средств  рекламы значительно выросли объемы продаж бытовой техники по  сравнению с 2012 г.  и  2013  г.  Кроме  этого  к  положительному  эффекту  рекламного воздействия  можно  отнести  лучшую  информированность  жителей  города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование различных средств рекламы подготовило  основу  для того, чтобы:

1. Добиться значительной доли рынка бытовой и компьютерной в городе Перми;
2. Увеличить объемы реализации бытовой и компьютерной техники;
3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера;
4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Повышение эффективности рекламной компании ООО «Техносила»

1. Товарная политика предприятия

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики (рис. 2.)

 

 

Рис.2. Факторы привлекательности окружения продукта

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга могут выступать и такие, как время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (смежного)  и потребление товара (создание запасов).

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

1. Создание и ввод на рынок новых товаров;
2. Модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
3. Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Основными целями товарной политики предприятия являются:

1. Обеспечение прибыли;
2. Увеличение товарооборота;
3. Приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
4. Снижение расходов на оказание услуг и маркетинг;
5. Повышение имиджа;
6. Рассеивание риска.[17]

В торговом предприятии ООО «Техносила» товарная политика представлена мерчандайзингом и широким ассортиментом. 

Ассортимент сети насчитывает свыше 25 тыс. наименований, большая часть которых - продукция ведущих мировых брендов.

С 2005 года на официальном сайте компании www.tehnosila.ru работает интернет-магазин «Техносилы».

С 1999 г. в «Техносиле» существует собственный сервис-центр компании, специалисты которого осуществляют гарантийное и постгарантийное обслуживание, установку и настройку программного обеспечения.

2. Ценовая политика предприятия

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

 Определение обоснованного уровня цены наиболее сложный момент в деятельности предприятия, т.к. цена подвержена влиянию множества факторов, которые нужно учитывать специалистам по ценообразованию.

Таким образом, цена конкретного товара есть денежное выражение комплекса ценообразующих факторов, действующих в данное время. В настоящее время уровень торговой надбавки каждое предприятие определяет самостоятельно и на ее размер влияют такие факторы как характер реализуемых товаров, специфика деятельности, соотношение спроса и предложения, цены конкурентов, государственная политика, проводимая в сфере обмена, уровень издержек обращения, планируемый размер прибыли.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 3.

Рис. 4. Ценообразование в системе маркетинга

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.[7]