Перезапуск бренда, когда это необходимо? Формирование долгосрочного предпочтения к товару – брендинг

— при анализе устойчивости эмитента для осуществления операций, связанных с ценными бумагами (например, при займе финансовых средств на рынке в форме корпоративных облигаций, при подготовке к первичному публичному размещению – IPO);

— при получении рейтингов у специализированных рейтинговых агентств (оценка стоимости бренда и его устойчивости может входить как элемент общего рейтинга);

— при определении цены лицензии на использование товарного знака как юридически независимыми подразделениями, так и третьими лицами (например, в рамках соглашения франчайзинга);

для оптимального формирования портфеля брендов объединенной компании, возникающей в ходе слияний и поглощений, уточнения стоимости сделки, а также стоимости объединенного бренда;

— для аргументированного решения ряда вопросов, возникающих в ходе судебных разбирательств, например, при возмещении ущерба, причиненного репутации и т. д.;

— для повышения эффективности investor relations — работы с инвесторами, акционерами, аналитиками.

Единой методики оценки стоимости бренда не существует. В разных отраслях и потребительских сегментах используются различные подходы. В оценке существует три основных подхода: доходный, сравнительный (рыночный), затратный и целый ряд методов в рамках этих подходов.

При определении размеров денежного потока после ребрендинга наиболее применим доходный подход. Он используется при планировании ребрендинга. Деньги имеют два основных фактора стоимости: величина и время. Что будут сегодня стоить деньги, полученные через полгода? Погрешность этого подхода в определении доли увеличения денежного потока, приходящуюся именно на ребрендинг. Затратный подход – это наш бюджет.

Сравнительный (рыночный) – сопоставление с аналогом. Факторами стоимости при этом будут ценности бренда. А измеримым результатом, который ляжет в основу расчета, — степень лояльности к ценностям целевой аудитории: потребителям, сотрудникам, СМИ, инвесторам, государственным органам, кредиторам и пр.

Если бренд изменился на 30%, его можно считать новым, т.е. возможно использовать затратный подход при определении стоимости ребрендинга.

К сожалению, наука не уделяет достаточного внимания изучению брендов и ребрендинга как экономических категорий. Многие российские предприятия недооценены именно на стоимость брендов. И это часто является причиной их кризисов и поглощений, в том числе и недружественных.

1. Не равномерность: конкурентной среды, спроса, ширины дистрибюции, проникновения в регионе, качества связи и т.д. Можно обойти, используя выборочный метод. А именно выбрать «тестовый» регион, в котором операторы работают в примерно равных рыночных условиях. К примеру это может быть Москва.
2. Мониторинг начат 1 апр. 05г. с момента ребрендинга Билайна.
Мой вывод -Ребрендинг Билайна – однозначно успешный.               .
За 22 мес. - непрерывного мониторинга Москвы, рынок (точнее проникновение) вырос (с 1 апр. 05 по ныне) на ~10%                                     .
Т.о. проникновение в Москве не 140%(как все публикуют), а оно выросло с 77% до 87% (+10%)                                      .
Ниже приведен график изменение Доли операторов по ГС12+ (не путать с ЦА «Абоненты»). Сравниваются Доли первых 3-мес. (апр05-июн.05) с современной (дек06-фев.07)
По логике 10% роста, каждый оператор из большой 3-ки должен был вырасти на 10%/3=3,3%!!! Под данным исследования:                           :
1. Билайн вырос на 6,6% это в 2 раза! быстрее рынка..

Рисунок 4 – Изменение доли Билайна по сравнению с другими сотовыми  операторами.

Заключение

Актуальность брендинга на российском рынке очень велика, что обосновывается тем, что за последний год многие компании применили на себе многие стратегии мирового брендинга, не в силах бороться с конкурентами и удерживать свою целевую аудиторию старыми методами. Фундаментальная работа над индивидуальностью бренда, знание рынка, грамотное репозиционирование компании, объективное видение своей позиции и конкурентов, использование различных видов коммуникации, все это отражает эффективную политику брендинга.
Брендинг как метод репозиционирования компаний на рынке сотовой связи детально демонстрирует использования механизмов влияния на сознание потребителей [12]                                                                            /
Изучение и обобщение опыта показывает, что бизнес в сфере коммуникаций вышел на новый уровень. Стремительный рост компаний, смена жизненных позиций - яркий показатель того, сто компании осознали свои ошибки и пытаются исправить ситуацию.
Конкуренция в данной отрасли становится все более острой. «Билайн» был инноватором в области ребрендинга, основанного на симбиозе чувственного и рационального. На данном этапе развития российских телекоммуникационных компаний очевидно, что ребрендинг необходим многим и является путем к спасению компании. Причин для таких выводов много:            .
1)«Экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны;                .
2) Рынок сотовой связи перенасыщен и требуются пути решения проблем;
3) С развитием конкуренции возникает потребность в повышение лояльности существующих абонентов и подготовки «фундамента» для потенциальной клиентскойбазы;
4) Требования потребителей также выходят на новый уровень, что влечет за собой смену жизненных позиций операторов в сторону эмоциональной нагрузки бренда.

Важно помнить, что ключевыми элементами брендинга являются индивидуальность, качество и коммуникация. С помощью дифференциации товара или услуги, можно занять еще свободную нишу на рынке [12].                      .

Исследование показало, что на сегодняшний день проблема ребрендинга компании стоит очень остро перед многими аналогичными «Билайну» компаниями, так как на данном этапе эти компании, являясь конкурентами, сталкиваются с однотипными проблемами. А следовательно, опыт ребрендинга «Билайн» может послужить им полезным шаблоном и ценной подсказкой в решении своих проблем. В целом компанию ребрендинга «Билайна» можно назвать успешной, так как оператор выполнил большинство стоящих перед ним задач (создали преиумный, отличный от других продукт, изменили целевую аудиторию, полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации и др.).

При исследовании достигнута цель данной работы: изучена актуальная  и перспективная в настоящее время технология брендинга  и ребрендинга

Задачи работы выполнены:

-  выяснена  сущность бренда

- определина роль брендинга  в продвижении товаров и услуг

- определина необходимость перезапуска бренда

         - разработаны рекомендации по совершенствованию перезапуска бренда в    

       компании.           

Список использованной литературы

1. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. - М., 2005. – 455с.

2. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная компания. – М.: Приор, 2007. – 111с.

3.Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф. и др. Информационный риск в маркетинге. – М.:                                                                Ф         Финстатинформ, 2005. – 280с .

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Л    Л           Литература, 2006. – С.41.

5. Брискин В.В. Математические модели маркетинга. – Новосибирск: ВО         Н            Наука, 2005. – 280с.

6. Викентьев И.А. Приемы рекламы. – Новосибирск: ЦЭРИС, 2005. – 144с.

7. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. – М.: Экономика,     2            2005. – 222с.

8. Горелова Е., Виноградова Е. Брендовые траты. //Ведомости, 08.10.2007.

9. Горшкова М.К., Шереги Ф.Э. Как провести социологическое исследование.    –           М.: Политиздат, 2005. – 288с.

10. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг //Организация маркетинга, 2005. -               - №7. - С.21-28.

11. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. - М., 2008. - С.58.

12. Какабадзе Н. Брендинг. - М.: Альт, 2008.

13. Ляпоров В. Ребрендинг. // Материалы портала www.iteam.ru. – М.: Смысл,                                   2              2007. – 98с.

3

[1]