Перезапуск бренда, когда это необходимо? Формирование долгосрочного предпочтения к товару – брендинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Воронежский государственный технический университет»

Кафедра «Управление персоналом»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Перезапуск бренда, когда это необходимо? Формирование долгосрочного предпочтения к товару – брендинг.»

                                                                                                       Выполнила:   студентка

                                                                                                           Черных Е.И                                                

                                                                                      .

Содержание:

Введение                                                                                                                             4

1. Теоретические основы брендинга и ребрендинга                                                     6       

    1.1 Понятие «бренд» и его характеристика              6

    1.2 Брендинг. Продвижение бренда              10

  1.3 Перезапуск бренда – ребрендинг                                                                         15

2. Анализ деятельности компании «Билайн» по ребрендингу                                    21

  2.1 Общая характеристика «Билайн»                   21

    2.2 Процесс ребрендинга "Билайн" и его эффективность                            27

3. Рекомендации по совершенствованию ребрендинга в компании                         33

    3.1 Формирование предложений по совершенствованию ребрендинга                33                                                                                                                                            

    3.2 Анализ эффективности перезаупска бренда                                                       35

Заключение                                                                                                                       39

Список использованной литературы                                                  41                                                                                                       41

Введение

Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду [12].

Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.

Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.

Важной составляющей конкурентного брендинга является понимание всех аспектов рынка. С ростом предложения на рынке услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Данная курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.

Целью данной работы является изучение актуальной  и перспективной в настоящее время технологии брендинга  и ребрендинга.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

-  выяснить сущность бренда

- определить роль брендинга  в продвижении товаров и услуг

- определить необходимость перезапуска бренда

- разработать рекомендации по совершенствованию ребрендинга в компании.

Предметом исследования данной работы являются  брендинг и ребрендинг

Объект исследования - ребрендинг «Билайн».

1. Теоретические основы  брендинга и ребрендинга товара

  1.1 Понятие «бренд» и его характеристика.

Понятие «бренд», его характеристика и основные свойства

Термин «бренд», в буквальном переводе означает – фабричная марка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово может иметь и негативный оттенок, но чаще всего оно используется как характеристика определенной торговой марки.

На сегодняшний день бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Существует два подхода к определению бренда:

- это миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

- это образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Товар можно считать брендом, если:

- он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

- 75 % целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;

- Минимум 20%  покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

- Минимум 20%  покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

- Существует на рынке не менее 5 лет;

- Покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории; [4]

Бренд состоит как из материальных, так и нематериальных компонентов.

Таблица 1 - Материальные и нематериальные компоненты бренда

Материальные компоненты (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) являются результатами сложного процесса планирования. Этот процесс включает также исследования, позволяющие выявить специальные нематериальные качества бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество дифференциации и другие формы психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая называется основной), так как бренд добавляет основному продукту дополнительную ценность. [8]

На практике очень часто путают понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Торговая марка имеет отношение только к физической, осязаемой сфере. Этим понятием имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя этот термин - пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной.

Бренд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).  [6]

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity). Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.[1]

Основные свойства бренда.

Перед брендом ставится серьезная цель - формировать за счет набора «обещаний» или образов, возникающих в голове потребителей, убеждение, что данная марка «лучше», чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами, что она «идеально» подходит покупателю.

Основные свойства любого бренда можно условно разделить на три группы:

Обещания бренда - это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта, так и психоэмоциональные обещания (например, слоган «Билайн»: «Живи на яркой стороне!»).

Но по настоящему удачна та марка, которая обладает в полной мере второй категорией свойств - подтверждением обещаний бренда. Эта группа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействия потребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду, выражающиеся, главным образом, в повторных покупках бренда, но только при условии, что потребитель остается доволен брендом после его использования, или получает подтверждение этого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду ("сам не пробовал, но знаю…"). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций.