Перезапуск бренда, когда это необходимо? Формирование долгосрочного предпочтения к товару – брендинг

В 2000 г. запускается WAP-сервис, абонентам «Билайн» теперь доступны новости, информация о погоде, курсы валют. На кредитных тарифах «Билайн» отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других операторов. В коммерческую эксплуатацию вводится портал «БиОнЛайн» (http://www.beeonline.ru/). География роуминга в сети «Би Лайн GSM» расширяется до 270 городов России и 92 стран мира.- Количество абонентов по состоянию на конец года - 833 000.                            .

Телефоны «Билайн» начинают работать в столичном метро в марте 2001года.
Летом «ВымпелКом» первым среди российских компаний запускает в опытно-коммерческую эксплуатацию полномасштабную сеть GPRS. Абонентам сети «Билайн GSM» теперь доступны услуги высокоскоростного беспроводного доступа к интернет- и WAP-ресурсам на основе пакетной передачи данных. Абонентская база увеличивается к концу 2001 года на 153,3% и составляет около 2,11 млн. пользователей.

В 2002 г. вводятся единые тарифы внутрисетевого роуминга, действующие практически на всей территории обслуживания единой сети «Билайн GSM». В сети «Билайн» впервые в России запускается технология MMS, позволяющая отправлять и получать изображения и фотографии, аудио и видео файлы с одного телефона на другой, а также на адреса электронной почты. Открывается обмен SMS-сообщениями между «Би Лайн» и МТС. Вводится посекундная тарификация с начала разговора (тариф «Классика»). В течение года компания количество абонентов в сети «Билайн» вырастает до 5,135 млн. В 2003 году отменяется «Порог» подключения и отключения внутрисетевого роуминга для абонентов с авансовой системой платежей. К концу года в сети «Билайн» 55 регионов и 10 миллионов абонентов.

К 2004году для абонентов «Билайн» действует роуминг в 150 странах мира в сетях 358 операторов, сеть работает в 73-х регионах. Количество абонентов превышае 20 миллионов. В апреле 2005 года происходит смена образа и философии компании, «Билайн» меняется на глазах.

2.2 Процесс ребрендинга "Билайн" и его эффективность                .                                                

За свою двенадцатилетнюю историю существования на российском рынке сотовой связи «Билайн» уже менял «фирменные» сочетания цветов, символику и рекламные слоганы. Последняя версия с логотипом в форме пчелы и слоганом «С нами удобно!» на фоне синей SIM-карты просуществовала достаточно долго. Но в 2005 году всем российским пользователям мобильной связью пришлось забыть про синюю «симку» после программы ребрендинга - «Билайн» кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черный круге красуется название бренда «Билайн».

Целью ребрендинга, по словам руководства, является повышение лояльности к компании. Новый логотип «Билайн» разработан в 2005 году сетевым агентством «Wolff Olins». Компания осуществляла брендинг для таких компаний как: «Orange», «Tate», «Indesit», Олимпийские Игры 2004 в Афинах.
В условиях конкурентного рынка - смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг «Билайна» повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все: от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах разнообразной бумажной продукции с логотипом компании.
Пример начавшего ребрендинг российского сотового оператора «Билайн» показывает, что бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов. «Игра стоит свеч», но для любой компании смена бренда - очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия «ВымпелКома» в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды.                       .

«ВымпелКом» - второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательской компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млрд долл.                             .

Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты сотовых операторов, до недавнего времени их стратегия общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу - просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились - проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно «изменять» своим операторам - средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием «связистов» становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд. Уязвимость старого бренда послужила основной причиной ребрендинга «Билайна», с помощью которого «Би Лайн» рассчитывает начать активную конкуренцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. На 2005 год у «Билайна» четко вырисовывалась проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги:                                           :
1) Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;
2) Отказ от «тарифных» войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения «Би+» как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов);
3)Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа ;                                                                      ;

         Рисунок 3 – логтоипы Билайн

4) Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;                                 ;
5) Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.
Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля «Билайна». Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%                                             .

Целью ребрендинга внутри компании было донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к новому образу. Для этого «Билайн» предпринял следующие шаги :        :
- создание мультимедийной презентации «Билайн - Эволюция бренда», в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией ;                ;
- ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда;

- за 1 - 2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании;                       ;
- на внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа «Билайна» ;                               ;
- во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;».

«Билайн» серьезно подготовился к смене своего образа. Еще в марте 2004 года «Вымпелком» провел исследование рынка, что стало первым серьезным шагом к смене позиционирования.. Ребрендинг «Билайн» доверили сетевому лондонскому агентству Wolff Olins, на счету которого к тому времени зачились успешные разработки таких бренов как Orange и более знакомого российскому потребителю бренда «Альфа-Экспресс».                        .

По его мнению члена совета директоров Wolff Olins Джона Уильямсона, все бренды делятся на четыре типа, при этом подавляющее большинство относятся к числу «функциональных», поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции - улыбку, воспоминание, - но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим «сердечком» и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение имени марки. На момент ребрендинга подавляющее большинство наружной рекламной коммуникации осуществлялось в синем цвете, вследствие чего закрепить в сознании потребителей «право собственности» на этот цвет не представлялось возможным. Поэтому в итоге было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Яркий желтый цвет в контрасте с черным должен был символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать «собственностью» бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком. По задумке авторов, новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции, - чтобы все полосатые явления в окружающей действительности превращались в бесплатную рекламу бренда. Универсальный и гибкий знак должен демонстрировать доступность «Билайна» и то, что он является органичной частью жизни. Стилем компании стало - тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту, радость жизни.

Но ничто не проходит гладко. Заглянув на сайт компании и «пройдясь» по различным форумам, можно было увидеть различную оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести:
- новое позиционирование может предоставить «Билайну» новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;
- мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая «зебра» настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;              .
- справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно   изучать.                                                                     .

Среди минусов образа можно отметить:                      :
- старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования;         ;
- «ушел из жизни» роскошный слоган «С нами удобно!» - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители;

- сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко. Найти любителей ярких полосатых вещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев в дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А вот съесть ядовито-полосатую еду не пожелаешь и врагу.

Ребрендинг компании был проведен на высоком профессиональном уровне, что, по- моему мнению, несмотря на маленькие недочеты, позволит компании прийти к намеченной цели. Смена потенциальной клиентской базы также позволит компании прочно закрепиться на рынке сотовых сетей, так как по прогнозам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергицные и целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет, - будущее.

Таблица4 - Возрастная структура потребителей центра обслуживания «Билайн», в % к численности

Ребрендинг «Билайна» является долгосрочной программой, поэтому компания не сразу сможет окупить потраченные деньги. Но постепенный рост числа абонентов «Билайн» и смена целевой аудитории говорят о том, что компания медленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать требованиям потребителей, и, как следствие, активизации продаж предоставляемых услуг.

  3. Рекомендации по совершенствованию ребрендинга в компании             

  3.1 Формирование предложений по совершенствованию ребрендинга                                                                                                                                                                

Ребрендинг — это масштабный многоуровневый и комплексный  процесс, включающий в себя тотальный пересмотр и изменение практически всех маркетинговых инструментов, участвующих в построении бренда. Изменение рекламной стратегии и рестайлинг корпоративной атрибутики – только видимая часть айсберга. Ребрендинг начинается изнутри компании и должен сопровождаться изменениями в отношении «продукта», ценовой и сбытовой политики, системы управления, качества взаимодействий с потребителями и партнерами, повышения уровня сервисного обслуживания, совершенствования квалификации персонала и т.д.      

Прежде всего ребрендинг представляет собой изменение в позиционировании бренда, которое может включать в себя смену названия, логотипа, визуального оформления. Удачный ребрендинг возможен только при чётком понимании причин и целей проводимых изменений. Любые корректировки в идеологии бренда должны соответствовать политике фирмы и принятым корпоративным стандартам.

   Осознать необходимость проведения ребрендинга компаниям помогают различные причины. Например, в «осовременивании» нуждается бренд, который утратил свою новизну на рынке, большинство компаний с мировым именем вносят нерадикальные изменения раз в 10 лет. Также руководство может поставить перед брнедом задачу по значительному увеличению объёмов продаж, для чего необходимо будет расширить целевую аудиторию или вообще сменить её на другую, с большим финансовым потенциалом. Изменение роли бренда может потребовать и появление в портфеле компании более успешной торговой марки, направленной на ту же потребительскую группу. Для построения эффективной структуры ребрендига и определении задач, выполняемых в его процессе, внимательно изучается конкретная ситуация, в которой существует бренд.

     Важно осознавать, что ребрендинг – это естественная эволюция жизненного цикла бренда, а не полное разрушение старого и создание нового. В ходе процесса прежние стилеобразующие элементы плавно перетекают в коммуникативные составляющие обновлённого бренда. Выявить степень необходимых изменений, которые приобретёт бренд в процессе ребрендинга, помогает маркетинговый аудит. Он оценивает сильные и слабые стороны существующего бренда, конкурентные преимущества, узнаваемость и создавшийся имидж среди различных целевых аудиторий, выявляет лояльность потребителей и положительные моменты идеологии. Параллельно проводится исследование рыночной ситуации, изучаются ожидания потребителей, конкурентное окружение, уникальные характеристики бренда. Прорабатываются свободные ниши, в которых бренд сможет успешно развиваться. Анализ полученных данных позволяет создать несколько версий позиционирования бренда на рынке, они обязательно проходят тестирование на жизнеспособность. За основу берётся наиболее удачный вариант, в дальнейшем к нему добавляются все коммуникативные элементы.                   .

    Воздействие составляющих нового образа (названия, логотипа, цвета, дизайна и т.д.) всегда проверяется на целевой группе. Если работа всех сотрудников, задействованных в процессе ребрендинга, была выполнена на высшем уровне с соблюдением установленных условий, то изменения будут восприняты аудиторией, как качественное улучшение существующего продукта, что, несомненно, приведёт к
приведёткростуобъёмапродаж
 

Правила эффективного ребрендинга:

1.Очень важно получить хорошую организационную поддержку, для этого можно провести специальные внутрикорпоративные тренинги, которые объясняют персоналу значение ребрендинга и какими характеристиками обладает новый бренд. Введение новых стандартов пройдет гораздо эффективнее, если работники поймут логику руководства.                                                                          .
   2. Чёткое понимание рыночной ситуации, с учётом покупательской активности и сезонности продаж, помогает точно рассчитать удачное время для проведения ребрендинга.
  3.Одной из важнейших задач ребрендинга является рост лояльности и привлечение новых потребителей. Ошибочные расчеты покупательской способности или нежелание аудитории менять торговую марку не позволят окупить затраты компании, и могут привести к её уходу с рынка.
   4.В некоторых случаях решение о ребрендинге даётся руководству нелегко. Приобретённая известность старого бренда и узнаваемость существующего фирменного стиля, порождает сомнения в успехе новых разработок. Иногда их введение так и откладывают из-за нерешительности на неопределённый срок.
  5.Результаты проведённого ребрендинга можно увидеть и оценить спустя некоторое время, об этом нельзя забывать на этапе планирования. Опытные креаторы начинают подготовку аудитории заранее, чтобы усилить эффект воздействия.

3.2 Анализ эффективности перезаупска бренда                                                     

Необходимость ребрендинга может возникнуть по причинам:

— изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию;

— перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объему продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности, и поэтому встает необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал.

Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом.

Понятно, что бренд имеет смысл оценивать лишь тогда, когда от этого зависит эффективность бизнеса и связанных с ним процедур (финансовых транзакций и т. д.).

Оценка необходима в следующих случаях:

— для оценки стоимости компании в целях бухгалтерской отчетности по международным стандартам (оценке подлежат как материальные, так и нематериальные активы), а также в ходе подготовки компании к продаже, слиянию, поглощению;