Паблик рилейшнз в международном маркетинге

Паблик рилейшнз в  международном маркетинге

В сфере отношений с  общественностью (паблик рилейшнз) основное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, региональном и международном уровнях.

История развития паблик рилейшнз весьма продолжительна в США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления. Считается, что само понятие «паблик рилейшнз» было дано в начале XIX в. Президентом США Т. Джефферсоном, т.е. более 200 лет тому назад. Именно американские журналисты А. Ли и Дж. Паркер учредили первое в мире агентство, занимающееся вопросами формирования и повышения имиджа фирмы — паблисити.

Однако активное распространение  политика укрепления и повышения престижа фирмы получила в большинстве развитых в экономическом отношении стран после Второй мировой войны, в частности в связи с образованием отделов по связям с общественностью. Происходило становление и развитие паблик рилейшнз в соответствии с условиями и спецификой каждой отдельной страны и в масштабах мирового рынка. За этот период такие понятия, как паблик рилейшнз и паблисити, укрепились в общественном сознании и стали важными инструментами международного маркетинга.

Анализ характера задач  и структуры организационных подразделений фирм, занимающихся вопросами паблик рилейшнз, позволяет выделить три этапа:

Iэman (J945— 1949 гг.) — формирование в организационной структуре фирм общих отделов специальных информационных секторов (по связям с общественностью).

IIэтап (1950—1969 гг.) — развитие паблик рилейшнз и трансформация бывших информационных секторов в отделы информации со специальным сектором пропаганды или престижной рекламы.

III этап (1970- 1980гг.) — развитие отношений фирм с общественностью, подчинение специальных отделов по связям с общественностью непосредственно высшему уровню управления фирмы и выделение задачи повышения ее престижа в глазах общества.

Таким образом, в международных  компаниях к началу 80-х гг. сложились влиятельные отделы по связям с общественностью, которые стали выполнять важные функции по созданию и поддержанию высокого имиджа компании (corporate identity) в международном и глобальном масипабе.

Эти специальные отделы определяют ракурсы, под которыми надлежит подавать информацию о фирме, ее содержание и тональность, с целью реализации заранее разработанной программы формирования фирменного имиджа и согласования с ним имиджа товарных групп, выпускаемых фирмой. Данные службы выпоняют роль цензоров информации о фирме, поступающей во вне, отвечают за организацию брифингов, пресс-конференций, готовят пресс-релизы, статьи в печати, организуют презентации, юбилейные торжества, благотворительные мероприятия и т.д.

В современных условиях для фирм характерно постоянное обновление организационной структуры управления, в том числе и подразделений, занимающихся вопросами связей с общественностью, а также формированием высокого авторитета компании и высокой лояльности к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны всего общества. Компании стремятся быть «добропорядочными гражданами» наряду с другими членами общества. Специалисты по связям с общественностью определяют характер и акценты таких взаимоотношений, уровень предпринимательской ответственности перед обществом, вклад фирм в социальное развитие страны и мирового сообщества, общие условия и специфику корпоративной культуры, фирменной и внутрифирменной рекламы.

Значительное влияние  на процессы развития паблик рилейшнз фирм большинства стран оказали рост благосостояния общества, повышение его культурного уровня, информатизация, обусловленная научно-техническим прогрессом в разработке средств передачи информации на фоне значительных достижений в области электроники. Потребители стали требовать больше знаний и информации о товаре и фирме и относиться к ним избирательно. В то же время человек в понимании маркетинга является не только объектом информационных потоков, но и его субъектом, В связи с этим компаниям в настоящее время стало невозможно открыто манипулировать общественным мнением в отношении себя и своих товаров в точном соответствии со своими интересами, стремлениями и разработанными стратегическими направлениями Им приходится использовать завуалированные методы и учитывать то, что потребитель (член общества) в значительной степени приоб-рел информационную самостоятельность, автономен и независим И» более того, становится источником новой информации

Поэтому для международных  маркетологов с особой остротой встает задача повышения компетентности в вопросе разработки имиджа и корпоративной культуры компании с тем, чтобы формировать пабликрилейшнз более утонченными и косвенными методами и добиваться повышения международных конкурентных позиций компании

2. Имидж и образ фирмы в  международном маркетинге

Если имидж фирмы  внутри и вне организации определяется впечатлением, которое создается сю с помошью сотрудников, покупателей, потребителей и общественного мнения, то корпоративная культура передает атмосферу или климат на фирме и отражает преобладающие в стиле се управления и работы обычаи, нравы и основные мотивации поведении персонала Руководство фирмы разрабатывает планы по повышению корпоративной культуры и имиджа фирмы, набирает на работу определенный» соответствующий им тип сотрудников и стимулирует их трудовое поведение в соответствии с принципами деловой культуры компаний. Высокий имидж и корпоративная культура являются стимулирующим средством для привлечения потребителей и покупателей к товарам данной фирмы

Имидж и корпоративная  культура фирмы в значительной степени зависят от ее репутации на рынке и в общественной среде. Имидж способствует дифференциации самих фирм и товарных знаков и определяет для них разные маркетинговые ниши. Например, японская косметическая фирма Shjseido имеет образ новатора и молодости и пропагандирует но вые товары, новые рецепты, новые методы продажи и т.д., а японская косметическая фирма Kanebo имеет образ консервативности, стабильности и традиционности.

Методы паблик рилейтхгнз постоянно совершенствуются. Старые методы в современных условиях оказываются недейственными, и требуется не только поиск новых форм и методов, но и совершенствование и обновление предпринимательского образа компании.

Интересен пример совершенствования  корпоративного образа японской фирмы по ггроизводству пива Asahi beer в середине 80-Х гг. Прежде всего была поставлена задача добиться соответствия индивидуализации и диверсификации запросов потребителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке В связи с этим проводилась политика позиционирования товара по качеству, назначению и функциональным свойствам Составители программы внедрения стратегии Corporate Identity (CI) понимали важность предоставления общественности предельно достоверной информации не только по самому товару, но и по позиции и мышлению руководства предприятия, выпускающего этот товар Также стояла задача приостановить падение рыночной доли, снизившейся до считающейся критической отметки в 10%, и восстановить прежние устойчивые позиции на рынке И наконец, ставилась задача сформировать у служащих фирмы сопричастность к делам фирмы и ответственность к выполняемой работе, благоприятный психологический микроклимат, повышенное чувство гордости за свою фирму. Подчеркивалось значение активного новаторского подхода к работе, поощрения обоснованного предпринимательского риска, отказа от легких и безопасных привычных направлений управленческой деятельности.

В качестве основного направления  программы совершенствования и повышения эффективности работы фирмы была признана программа внедрения CI, включающая комплексность охватываемых мер и их стратегическую направленность-

• обновление сущности корпоративной культуры в результате воспитания у сотрудников соответствующего мышления, восприятия и поведения согласно избранному направлению и содержанию корпоративного образа среди общественности и потребителей,
• изменение стратегического развития коммуникационной политики (рекламы, средств стимулирования сбыта, сервисной политики и т д);
• создание нового имиджа фирмы

Фирма представляет собой не только экономическую целостность, но часть или ячейки общества и окружена множеством организаций и лиц, от которых зависит ее существование. Это могут быть не только потребители и пользователи ее товаров, поставщики и посредники, конкуренты и партнеры, но также средства массовой информации, группы общественного влияния, общественные организации, партии и союзы, ассоциации и объединения и другие контактные аудитории.

Многослойная общественная среда оказывает значительное влияние на деятельность компании, способствуя реализации поставленных целей или тормозя ее развитие. Экономические цели, как правило, соотнесены с общественными и социальными интересами отдельной страны или мирового сообщества в целом. Фирма социально ответственна за свои действия и работает не только во имя достижения предпринимательских целей и обеспечения собственного развития, но и во благо и совершенствование общества, добровольно откликаясь на его социальные проблемы, причем даже сверх определяемых законом или регулирующими органами требований, что в конечном итоге способствует ее развитию и расширяет горизонты предпринимательской деятельности (табл. ЗОЛ).

Таблица   Этапы развития связей с общественностью (public relations)

В США в начале 70-х гг. и с  небольшим отставанием в других развитых государствах особое внимание стало уделяться не только задаче развития паблик рилейшнз, но и задаче создания и укрепления корпоративного образа фирмы, а в середине 70-х it. — задаче общественно достойного отношения фирм к социальным и общечеловеческим проблемам (public affairs). В 80-х гг. возникла необходимость в коммуникационной политике в широком смысле этого слова, т.е. формирования позиции диалога между фирмой и обществом (corporate communication). Таким образом, способы установления теплых взаимоотношений между фирмой и обществом, а также средства повышения престижа фирмы в глазах существенности, являющиеся целью политики паблик рилейшнз, менялись в соответствии с развитием социальных процессов и трансформацией организационной структуры управления и деятельности компаний, в том числе и на мировых рынках.

Что касается японских фирм, то здесь наблюдается некоторое  отставание в разработке указанных направлений, и можно сказать, что 80-е и начало 90-х гг. в Японии связывают с активизацией направления -создания «корпоративного образа». Однако это отнюдь не означает, что японские предприниматели отстают от американских в вопросах обеспечения высокого авторитета для своих фирм, Японские менеджеры меньше внимания уделяют вопросам методологии и теоретического обоснования и развития этих направлений, однако на практике делают все возможное для поддержания высокого авторитета своих компаний и, как правило, ставят его выше задач текущего обеспечения высоких финансовых прибылей. Высокий престиж японских фирм на внутреннем и внешнем рынках обеспечивается за счет специально разработанных мероприятий социальной направленности, а также отличного качества японских товаров, добросовестности выполнения взятых на себя перед партнером обязательств, высокой деловой морали персонала.

Высокому имиджу японских фирм способствуют исторически сложившиеся традиции патернализма во внутрифирменном управлении и гармоничность отношений с клиентурой, поставщиками и общественностью.

Большие задачи в области  развития благоприятных отношений компаний и общества стоят в настоящее время в России.