Отчет по практике в ООО "ДНС-Владимир"

      Тактика маркетинга - это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

2.3 Цели, задачи  и основные направления товарной  политики.

     Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия - это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар - это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

     Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

     Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

     Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы (направления):

1) важно (если  товар серийного и массового  производства) добиться чтобы товар  в глазах покупателей выгодно  отличался от конкурентов, благодаря  фирменному стилю, упаковке, цвету  и т.д.;

2) из ряда  товаров целесообразно выбрать  один товар, который может быть  привлекательным для многих покупателей  и обеспечить этому товару  концентрированный маркетинг;

3) применяя  дифференцированный маркетинг можно  попытаться создать разновидности  одного и того же товара  для различных сегментов рынка,  разработать соответствующие программы  маркетинга;

4) товарная  узкая специализация оправдывает  себя, если предприятие работает  на узком сегменте рынка, когда  спрос на один товар продолжает  расти в течение длительного  времен; узкая специализация может  быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет, узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков, или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

5) высоких  результатов можно добиться, выходя  на рынок с новым товаром  (товарной новизны);

6) плодотворным  может оказаться поиск новых  областей использования для уже  выпускаемого товара, поддержанный  широкой рекламной компанией  и др. мероприятиями стимулирования  сбыта;

7) можно добиться  рыночных преимуществ выделяя  свои товары в качестве особых  в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских  свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар  услуг (системная продажа). Чем  полнее «шлейф» сопровождающий  основной товар, сопутствующих  изделий и услуг, тем привлекательней  для покупателя становится не  сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно  удовлетворить существующие потребности. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

· оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в  том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям  жизненного цикла товара;

· разработка и внедрение на рынок новых  товаров;

· обеспечение  качества и конкурентоспособности  товара;

· принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ рекламной деятельности магазина.

      Рекламная кампания является совокупностью мероприятий, которые призваны в долгосрочном периоде, улучшить положение фирмы на рынке. Цели рекламной кампании могут быть различны, начиная с увеличения объема продаж, заканчивая формированием положительного имиджа фирмы.

Актуальность  данной темы заключается в отсутствии четкого планирования рекламных  кампаний на практике, что приводит к невозможности анализа эффективности  вложенных средств.

      Все инструменты маркетинговых коммуникаций, в том числе реклама, используются на предприятии в основном в следующих целях:

1. увеличить объем продаж;
2. увеличить размер среднего чека;
3. увеличить число новых покупателей;

Принципы  рекламы в DNS:

1. Любое рекламное продвижение начинается с четкой и понятной всем формулировки цели. Что мы хотим достичь в результате рекламных акций или мероприятий. Start up проект ли это по открытию нового магазина или продвижение уже работающего магазина, реклама определенной товарной группы или продаж в городе/регионе в целом, в любом случае, цели проекта должны быть выражены в цифрах. Продать 100 телевизоров или увеличить оборот магазина на 100 тыс. руб., или выбить на открытии 1000 чеков - конкретно обозначенные цели. Запустить рекламу, потому что все рекламируются – это не цель. Подобные проекты в рекламе поддерживаться не будут.  Основная задача по формированию цели  лежит на коммерческой службе региона.

2. Формулировка программы заключается в обозначении каналов рекламной активности, шагов, этапов и последовательных действий. Компания DNS скопила достаточно информации относительно результативности и эффективности многих рекламных каналов. Фасадное оформление магазина компании является в этом вопросе ключевым. Недопустимы открытия новых магазинов без фасадного оформления.  При проведении акций и мероприятий  необходимо использовать уже имеющийся в компании опыт продвижения, зафиксированный  в отчетах по рекламе, прикрепленных к карточке акции в программе 1С – Предприятие.  Если такие системы коммуникации с потенциальным потребителем, как: радио, журналы, транспорт, лифты уже были проверены ранее и не показали своей эффективности, значит с вероятностью в 95% они не будут работоспособны и в вашем городе, а значит ожидать увеличения продаж невозможно. Федеральный отдел всегда поддержит в программе продвижения «ключевую тройку»: промо-мероприятия, рекламу в интернете и наружную рекламу.

     Реклама на ТВ допустима в городах с населением до 300 тыс. человек населения. Только в этом случае можно получить эффективность вложенных средств. Менеджер по рекламе несет персональную ответственность за принятые им на местах решения по размещению на том или ином канале.

Любая рекламная  активность в виде акции или мероприятия  должна быть в обязательном порядке  согласована с федеральным отделом  рекламы.

      Воплощение. Последовательность оговоренных в рекламном плане действий и мероприятий, а так же своевременное размещение рекламных материалов на выбранных каналах в утвержденные сроки должны соблюдаться всегда и не может быть не выполнена только потому, что менеджер не забронировал своевременно рекламное место, поверхность или не успел отпечатать листовки для промо-акции.

      Менеджер по рекламе  несет персональную ответственность по стоимости изготовления, размещения  рекламных материалов и гарантирует компании оптимальное соотношение цены/качества. Помощь в виде уже готовых рекламных материалов, разработанных ранее, менеджер всегда может найти на «главном» ресурсе  www.media.dns-shop.ru.  Прежде чем заказывать у стороннего дизайнера воплощение какого-либо проекта, посетите первоначально ресурс media и возьмите за основу уже готовый и разработанный макет. Компания всегда приветствует новые взгляды, идеи и предложения, которые поступают с регионов в федеральный центр.

      Контроль и оценка.  По завершении любого рекламного мероприятия всегда подводим итоги и делаем выводы. Каждый из каналов рекламной активности требует своего мониторинга. Если  была размещена наружная реклама на билборде, необходимо удостовериться, что она была: вывешена вовремя, натянута без складок, освещена в вечернее время, если присутствует освещение. Если в продвижение было использовано промо, удостоверьтесь, что промоутеры вышли вовремя, костюм на промоутере не мятый со склада, раздают листовки именно той целевой группе, которая была оговорена первично, завершают рабочий день не на 20мин «пораньше». Подобные мероприятия по первичному контролю проводятся в начале каждой акции. Оценка проведенных мероприятий должна рассматриваться также и с учетом мониторинга покупателей. Для этого в каждом магазине на выдаче располагается анкетный лист. Наличие мониторинга с выборкой не менее 100 человек при проведении акций и мероприятий обязательны.  По завершении любой рекламной активности необходимо предоставить итоговый отчет с отражением всех каналов, результатами и выводами. Ведение и предоставление документов, бюджетов, планов, отчетов должно быть своевременным.

     Блиц. Компания не работает с благотворительными фондами и не выступает в качестве спонсоров. Срок в 6 месяцев достаточен, чтобы билборд, выкупленный на открытие нового магазина обозначил его местонахождение. Лучше взять 1 большую поверхность в наружном обозначении, чем 5 небольших. Скроллеры, призматроны и сити-борды - это не ключевые стандарты в наружном обозначении. Рекламный щит, расположенный от магазина за несколько улиц, на расстоянии пары-тройки километров не представляет для компании никакого интереса. «Теплое» открытие с раздачей флешек имеет лучшие экономические показатели, чем «горячее» и более приоритетно. Лучше перенести рекламную акцию, и подготовиться тщательнее, чем «организовать» ее за день до запуска.

      Регламент  взаимодействия федерального, регионального отдела рекламы и розницы при проведении рекламных акций. 

1.    Инициатором федеральной рекламной акции является федеральный отдел рекламы.  Федеральный отдел в период с 15 по 20 число каждого месяца обозначает в почтовой рассылке тему рекламной компании на предстоящий месяц и заводит карточку акции в программе 1С-Предприятие.  Готовые рекламные материалы, квоты по каждому региону на предстоящую рекламную компанию могут быть высланы позднее, как только они будут полностью согласованы вендором, но не позднее 25 числа каждого месяца. 
2.    Менеджер по рекламе региона  при получении письма от федерального отдела рекламы заносит в программу 1С-Предприятие планируемые затраты на предстоящую рекламную компанию, в соответствии с обозначенными квотами по видам рекламной активности в карточку акции, а региональный директор в конце месяца утверждает бюджет, включающий затраты на проведение федеральной рекламной акции.

3.    Менеджер по рекламе региона письменно запрашивает руководителя коммерческой службы региона о соответствии цены, указанной в федеральном файле на ее актуальность в регионе с просьбой подтверждения.  В случае изменения цены  со стороны коммерческой службы на рекламируемый товар, меняет ее в рекламных макетах самостоятельно.  
4.    Менеджер по рекламе  региона подготавливает к печати рекламные материалы (билборды, листовки), предварительно заменив в них наименование юридического лица, адреса и проверив редактированный текст на ошибки, отдает материалы в печать.

5.    Все рекламные материалы должны быть отпечатаны в необходимых количествах.   Наружная реклама должна быть размещена до 3 числа каждого месяца, листовки на промо в срок, обозначенный к началу мероприятий федеральным отделом. В регионе должен присутствовать необходимый запас воблеров  «Акция» (код в 1С 4400120), достаточный для обозначения товара во всех магазинах подотчетной территории.  

6.    Менеджер по рекламе региона  за 2-3 дня до окончания текущего месяца  напоминает  посредством почтового сообщения о предстоящей рекламной акции территориальным директорам с копией на  окружных  и региональных  директоров.

7.    Территориальные директора за 2-3 дня до старта акции посредством почты, сообщением в базе 1С или устно на собрании доводят информацию о предстоящей акции управляющим магазинов с информацией о обязательном наличии данного товара на полке/витрине, выставлении акционного товара на  «золотую» полку, обязательным обозначением  воблером «Акция» или в случае крупногабаритного товара специальной вставкой формата А4.  Управляющий магазина информирует всех сотрудников магазина о предстоящей рекламной акции и условиях ее проведения.