Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями

     Для нахождения и определения мотивов  и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего – это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер – типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

     Если  мотив выражен слабо или направлен  совсем в другое русло, можно воспользоваться  системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или  рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать  доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной – в мыслях.

     Стимуляция  может быть разной по силе и знаку  – отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может  быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

     Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований. 

2. . Факторы воздействия рекламы

     В современном, динамично развивающемся  мире трудно себе представить жизнь  без рекламы. Она так внедрилась в нашу жизнь, что теперь ее можно  встретить повсюду: на улицах, в транспорте, в газетах, в журналах, на радио, по телевизору. Многих реклама раздражает, кажется ненужной и бесполезной. А ведь мы забываем, о том, что благодаря рекламе многие люди имеют возможность работать, мы читаем газеты, смотрим любимые телепередачи, и дорогие мужчины, только благодаря рекламе, есть возможность видеть свои любимые телевизионные трансляции спортивных соревнований, в том числе и несравненный футбол. Ведь, деньги, полученные за право размещения рекламы, идут на удовлетворение потребностей огромного количества людей. Но ведь помимо того, что реклама является своего рода бизнесом, рекламу можно отнести и к искусству, причем к искусству специфическому, основной целью которого - воздействовать на психику потребителя таким образом, чтобы у потребителя возникло чувство в необходимости того или иного продукта или услуги. Рекламное искусство носит некий научный характер, который основывается на определенных психологических факторах, и знать их должен каждый, кто хочет посвятить свою жизнь этому непростому, но увлекательному делу. Итак, основные факторы психологического воздействия рекламного искусства:

     Фактор 1 – внимание и реклама, т.е. чтобы потребитель воспринял рекламу, необходимо привлечь к ней его внимание. Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, парадоксальности, оригинальностью сюжета, выразительности чувств, причем которой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. К примеру, на съемку рекламы приглашается не просто красивая женщина, а неотразимая красавица. Ведь, мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на эту женщину, а если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остановит свой взгляд, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, и, конечно, слегка осудить.

     Фактор 2 – интерес и реклама. В рекламном деле основная задача ставится примерно так: привлечь внимание и вызвать интерес! Интерес всегда связан с неудовлетворительными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать. В этом случае асы рекламного дела, для осуществления этой задачи, используют богатый, специально выработанный арсенал средств. И одно из важнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При этом не стоит, не учитывать одно замечание, сказанное одним из крупнейших японских бизнесменов Коносуке Мацусита: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новый товар, объясните его достоинства и преимущества – и он сделается необходимым для всех».

     Фактор 3 – формирование желание в рекламе. Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Не стоит также упускать тот факт, что желание имеет побуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности. В этом случае, асы рекламного дела руководствуются составлением рекламного ролика, таким образом, который на подсознательном уровне действует на человека примерно так: «Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого жизнь не мила!». При этом у человека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избавиться, испытывая при этом как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И вот тут, человек идет в магазин, покупает определенный товар, и освобождается от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

     Фактор 4 – реклама и внушение. Один из исследователей рекламного дела сказал: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточной аргументации». Это утверждение интересно по нескольким причинам. С одной стороны, само собой, что внушение и суггестию применять необходимо, без этого рекламное дело было бы обречено. Но с другой стороны, утверждение о том, что в рекламе «не требуется достаточная аргументация», неправильно. Аргументацию необходимо специально организовывать, причем очень искусно, как бы неявно.

     С внушением мы сталкиваемся ежедневно, на протяжении всей жизни. Каждый человек, обладая даром внушения, осознанно  или нет, используют его в общении. И, само собой эффект внушения, нужно  использовать в рекламном деле. Основными приемами внушения, используемые в рекламном деле, являются конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных частиц. Насколько умело будут использоваться эти приемы, настолько эффект внушения будет выше.

     При анализе вышеперечисленных факторов, не стоит забывать, что каждый фактор не может существовать как отдельное  целое, они неразрывно связаны между  собой, и каждый последующий вытекает из предыдущего, и без этого, казалось бы, простого замечание, рекламное дело не имело бы будущего. 

     2.3. Восприятие рекламы 

    Восприятие  рекламы для каждого человека начинается с отмечания новой  информации в сознании. Основная задача любого рекламодателя - вынудить вероятного потребителя контактировать с рекламным сообщением, и, следовательно, воздействовать на восприятие рекламы. Однако, восприятие рекламы ограничивается некоторыми факторами, важнейшим из которых может быть перенасыщение. Каждый человек ежедневно подвергается воздействие большого количества рекламных посланий, которые соперничают между собой за внимание и восприятие потребителя. Для правильного восприятия потребителем вашей информации, следует в собственной маркетинговой кампании учесть некие особенности. Весь процесс восприятия рекламы потенциальным потребителем можно  поделить на несколько шагов:

    - Контакт. 1-ый и основной шаг  восприятия рекламы. Качественный  контакт обеспечивает хорошее  размещение рекламного послания. Ваш рекламный текст или блок нужно размещать так, что бы его увидело, услышало, прочитало как можно большее количество ваших потенциальных потребителей.

    - Осведомленность. После первого  контакта клиента с рекламным  сообщением у него появляется  осведомленность об услуге или товаре. На этом шаге наступает восприятие рекламы - главного побуждающего сообщения. Однако, главной целью рекламодателя является не осведомленность о рекламе а осведомленность о товаре, который продвигается. Осведомленность - это первый шаг понимаемого восприятия рекламы.

    - Осознание. Восприятие рекламы  базируется на простом обращении.  Под осознанием понимается любое   усилие по пониманию известия. Само по себе восприятие рекламы  полагается на активное сознание  вероятного потребителя. Любой человек сначала заинтересовывается, потом выяснит подробности, позже запоминает полученную информацию. Сознание чрезвычайно принципиально для восприятия рекламы, в какой содержится огромное количество информации о продвигаемом товаре. Доскональная информация о товаре, индивидуальности и свойства товара, конкурентоспособные достоинства, являются чрезвычайно необходимыми для понимания. Восприятие рекламы в таком количестве информации, упрощает ясность и легкость подачи. Потенциальные потребители не будут понимать рекламное сообщение, если информация в нем запутанная и непонятная. Нужно чтобы незаинтересованный потребитель просто и без труда понимал рекламное сообщение и оценивал рекламируемый товар. Восприятие рекламы легче, если информация и доказывающие свойства будут понятными и доступными. При разработке маркетингового послания нужно предоставлять особенности так, что бы они очень просто понимались обыкновенными незаинтересованными людьми.

    - Убеждение. Восприятие рекламы  довольно сильно привязано к  убеждению. Реклама обязана доказывать человеку что-нибудь. Качественная реклама обязана поддерживать и изменять представления, приводить факты и доводы, затрагивать эмоциональную составляющую и представления людей. Восприятие рекламы базируется на доверительном отношении к ней. Можно храбро заявить, что фурор вашей рекламы полностью зависит от степени доверия к ней. Довольно ли убедительна ваша реклама? Заинтересовывает ваша реклама потребителя? Вызывают ли факты о свойствах товара - доверие к нему? Перед стартом рекламной кампании необходимо ответить на эти вопросы. Для поддержания доверия к рекламе бывалые рекламисты употребляют разные элементы и ухватки. Это имеют все шансы быть лестные факты, иллюстрации, доводы и т.д. Для каждого продукта и канала коммуникации есть свои способы повышения доверия. Главное - это понимать, положительное восприятие рекламы без должного доверия к ней недостижимо.

    Восприятие  рекламы чрезвычайно принципиальный и важный аспект человеческой психологии, который должны учитывать все  рекламисты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя  огромное количество информации. Воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений – эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

     Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель  сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более  ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

     В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

     Всякое  воздействие содержит в себе элементы внушения и убеждения, но в разных пропорциях. Проще убеждать тех, кто имеет:

• яркое живое воображение;
• ориентацию скорее на других, чем на себя;
• несколько заниженную самооценку (робкие и слабо доверяющие своему собственному мнению субъекты).

     Трудно  поддаются убеждению лица с:

• явной враждебностью по отношению к другим (проявляемое сопротивление, кстати, часто может возникать, как следствие желания доминировать над окружающими);
• сильным духом критицизма;
• неизменной готовностью к переиначиванию своих взглядов (проще говоря, стремлением всегда иметь еще одну позицию про запас).

     Перед проведением активной акции следует  добротно подготовить человека рядом  подводящих предварительных бесед  с тем, чтобы последующее акцентированное  воздействие не явилось для него неприятной неожиданностью.

     Воздействие рекламы – непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования по повторному воздействию рекламы, отметил: "В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  

1. Лебедев-Любимов  А. Н. Психология рекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер, 2006г.
2. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №5.
3. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №4.
4. М.А. Измайлова; Психология рекламной деятельности: Изд. Дом «Дашков и К»; 2007 г.
5. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин; Основы рекламы; Изд. дом «Дашков и К»; 2008 г.
6. Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В.; Психология рекламы; Инфра-М; 2007 г.
7. http://www.brand-way.ru/publications/aleynikov/kachestvo-znaka/
8. http://www.advesti.ru/publish/design/110105_metodi/
9. http://reklamablog.com/teoriya-reklamyi/vospriyatie-reklamyi.html
10. http://polbu.ru/feofanov_advert/ch18_all.html