Особенности стратегий сегментаций и позиционирования

 

Таблица 1.1

 Оценка текущего позиционирования.

 

Вторым шагом необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования товара. Для этого нужно составить 4 списка свойств товара (таб.1.2):

Таблица 1.2

Свойства товара.

Группа свойств	Описание
Рыночные свойства товара	Свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт).
Свойства товара компании	Свойства, которыми обладает продукт компании.
Свойства товаров конкурентов	Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов
Свойства от потребителей	Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (этот список можно получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка

 

 

Все полученные свойства обобщим и запишем в таблицу 1.3.

 Таблица 1.3

Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка.

 

 

Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Если разрабатываем позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно упустить. Если хотим обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории.

• Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.

• Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.

Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.

После того, как нашли все возможные точки дифференциации для товара можно приступать к построению карт позиционирования. 

Карты позиционирования или perceptual map — это самый удобный способ для разработки концепции позиционирования. Они позволяют наглядно представить сегментацию рынка по 2-м основным параметрам и найти нишу, в котором товар будет единственным или лучшим вариантом (рис1.3).

 

Рисунок 1.3 Карта позиционирования. [8]

Не останавливайтесь на первой удачной карте позиционирования, постройте варианты с использованием всех точек дифференциации. Под каждой картой подпишите концепцию позиционирования товара одним предложением, используя следующие обороты:

• «самый лучший в...»

• «лидерство в решении…»

• «единственный, кто…»

• «в отличие от всех других товаров, наш товар …»

Завершением данного шага будет являться перечень нескольких карт позиционирования, которые представляют собой разные концепции позиционирования товара, которые можно будет оценить, сравнить между собой и выбрать одна наиболее конкурентоспособную. [1.198]

После того, как создадим наиболее эффективную концепцию позиционирования, необходимо превратить ее в полноценную стратегию. Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который ориентируются при разработке маркетингового плана для продвижения своего товара. Все маркетинговые действия не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть направлены на создание нужного образа, с нужными аргументами для нужной целевой аудитории.

Каждая стратегия позиционирования товара включает в себя четыре пункта:

• описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка

• описание ключевых точек дифференциации продукта

• аргументы, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти точки дифференциации

• описание концепции позиционирования.

Последний штрих позиционирования товара – это не забывать регулярно проводить мониторинг восприятия вашего продукта потребителями рынка и корректировать маркетинговые мероприятия для достижения четкого позиционирования товара в отрасли.

2. Анализ текущей деятельности и оценка конкурентоспособности предприятия на примере ЗАО «Тандер» (сеть «Магнит»).

 

Торговое предприятие ЗАО «Тандер» магазин «Магнит», организационно-правовая форма организации – акционерное общество зарытого типа.

Юридический адрес ЗАО «ТАНДЕР» соответствует почтовому: Российская Федерация, 350002, г. Краснодар, ул. Леваневского, 185, фактический адрес: 614016, Пермский край, г. Пермь, ул. Куйбышева, дом№66.

ЗАО «Тандер» представляет собой предприятие, занятое в отрасли производства и продажи товаров.

Основной вид деятельности организации - реализация продовольственных товаров универсального ассортимента и непродовольственных товаров частого спроса методом самообслуживания. По специализации данное предприятие является смешанным, т.е. реализует широкий ассортимент продовольственных товаров и универсальную группу непродовольственных товаров.

На территорий России ЗАО «Тандер» представляет 64 филиалов (Удмуртский филиал, Курганский, Пермский, Ленинградский, Кировской области, Краснодарского края и т.д), 1 представительство и 18 распределительных центров, это сеть компании включала 9 020 магазинов, из них: 7 891 магазин в формате «магазин у дома», 175 гипермаркетов, 68 магазинов «Магнит Семейный» и 886 магазинов «Магнит». В Компании работает 200 000 сотрудников. Органами управления обществом является собрание акционеров, правление и дирекция. Совет директоров состоит из 7 чел., правление из 4 человек.

Генеральным директором ЗАО «Тандер» является Галицкий Сергей Николаевич.

Тип организационной структуры – линейно-функциональная. Для этой структуры характерно сосредоточение всех функций управления в руках директора.

Компания ЗАО «Тандер» была основана в 1994 году в Краснодаре. Бизнес начинался с оптовых продаж небольшого ассортимента парфюмерии, косметики и бытовой химии. Постепенно компания продвигала товар через свою розничную сеть. К 1996 году насчитывалось около 30 торговых точек в Краснодаре и Краснодарском крае. Параллельно шел процесс становления компании как дистрибьютора ведущих мировых производителей в данной товарной группе. В 1996 году в магазинах компании началась реализация продовольственных товаров. Пермский филиал ЗАО "Тандер" образован в августе 2008 года. Первые магазины открыты в феврале 2009 года. в п. Полазна и п. Чусовой. [10]

Предприятие имеет фирменную символику «Магнит», так же осуществляет выпуск продукции под собственным логотипом - это продукция с надписью "для магазинов «Магнит» которые производится ведущими российскими и зарубежными предприятиями.

Рынки сбыта охватили 9 регионов, в том числе небольшие населенные пункты, численностью менее 500 тыс. чел. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Пскова до Нижневартовска, а с севера на юг от Архангельска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Также магазины ЗАО «Тандер» находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Целевая аудитория данной сети - это покупатели со средним уровнем дохода, что дает сети магазинов «Магнит» охватывать территорий с маленькими населенными пунктами. Большинство посетителей магазинов «Магнит» - это люди в возрасте от 25 до 45 лет, состоящие в браке и имеющие средне месячный доход.

Группа открывает гипермаркеты в основном в городах с населением 50 000 – 500 000 жителей, при этом торговый объект располагается внутри населенного пункта (городской черты) и охватывает жителей, живущих в радиусе 7 км. Развитие формата гипермаркета позволяет проводить более глубокую сегментацию существующих рынков и рассматривать в качестве потенциальных покупателей население с различным уровнем доходов, одновременно добиваясь как высоких показателей оборота на магазин и среднего чека, так и быстрых темпов роста бизнеса.

Компания в 2010г. приступила к изучению нового сегмента розничного рынка и запустила 2 экспериментальных магазина нового для сети формата - "дрогери". В отличие от магазинов у дома, магазины под брендом «Магнит Косметик» предлагают ассортимент только из непродовольственной группы товаров: предметы гигиены, бытовой химии, косметики и парфюмерии.

Маркетинговую политику деятельности магазина на рынке можно определить, как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке.

Данная организация конкурентоспособна на рынке сбыта, так как реализуемые ей товары качественные и ценно приемлемые, т. к. оно работает с изготовителями и поставщиками, а поэтому для компании действуют специальные ценовые предложения. И это с учетом того, закупки проходят огромными партиями по самым низким оптовым ценам. Все это позволяет предлагать - качественные продукты по достаточно низкой, сравнительно с компаниями-конкурентами, цене. Основными конкурентами на рынке России является предприятия: X5 Retail Group N.V., ОАО Дикси групп, ООО О'Кей круп и др.

Соответственно об уровне реальной конкурентоспособности «Магнита» как федеральной сети можно судить по сравнительному рейтингу ведущих торговых сетей по итогам 2012 - 2013гг. (табл. 1 – 3).

Таблица 1

Динамика чистой выручки (без учета НДС) крупнейших сетей в 2012-2013 гг., млрд. руб. [9]

№ п/п	Управляющая компания	Бренд	Формат1	2012г.	2013г.
1	ЗАО «Тандер»	Магнит	Д, Г, МК, МС	448,66	579,69
2	X5 Retail Group N.V	Пятерочка, Перекресток, Карусель	М, Д, С, Г	490,09	532,69
3	ОАО Дикси групп	Мегамарт, Минимарт, Дикси	М, Д, С, Г	147,05	180,48
4	ООО О'Кей круп	О'Кей, О'Кей-экспресс	С, Г	115,92	139,46
5	ООО Лента	Лента	Г, С	109,9	180,48

 

 

Таблица 2

Количество магазинов крупнейших сетей в 2012-2013 гг., по состоянию на конец периода. [9]

№ п/п	Управляющая компания	2012год	2013 год	Изменения, %
1	ЗАО «Тандер»	6884	8093	17,6%
2	X5 Retail Group N.V	3802	4544	19,5%
3	ОАО Дикси групп	1499	1799	20,0%
4	ООО О'Кей круп	83	94	13,3%
5	ООО Лента	56	87	45,0%

 

 

 

Таблица 3

Общая торговая площадь крупнейших сетей России в 2012-2013 гг. по состоянию на конец периода, тыс. кв. м. [9]

Рейтинг	Управляющая компания	2012г.	2013г	Изменения, %
1	ЗАО «Тандер»	2549,3	3011,4	18,1%
2	X5 Retail Group N.V	1969,7	2222,9	12,9%
3	ОАО Дикси групп	514,9	617,2	19,9%
4	ООО О'Кей круп	428,0	489,0	14,3%
5	ООО Лента	413,1	522,0	36,3%

 

 

Как видим в рамках представленной в этих таблицах системы ключевых показателей развития сеть «Магнит» занимает 1 место по 3 показателям («Динамика чистой выручки», «Количество магазинов» и «Общая торговая площадь сетей»), лидером среди российских публичных ритейлеров по росту розничных доходов стал Магнит, чья выручка выросла на 29,2% и составила 579,7 млрд рублей. Все это, свидетельствует о высокой конкуренто-способности компании на сегодняшний день.