Особенности стратегий сегментаций и позиционирования

Оглавление

 

 

 

Ведение.

Стратегий любой фирмы базируется: на выявление различных потребностей и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Которые образуют конкретный рынок, предлагаемых товаров и услуг. Однако покупатели имеют не одинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотиваций к покупке. Благодаря грамотному позиционированию товаров, предприятие становится конкурентно способным, привлекательным для потенциальных потребителей. Ведь принципы и методы сегментации рынка и технологии позиционирования - весьма непростая задача, которую приходится решать предприятию, а так - же тем, кто намерен открыть собственное дело. В этом состоит актуальность данной работы. [6]

Объектом исследования является принципы и методы сегментации рынка. Технологии позиционирования и их значение в условиях конкурентного рынка.

Целью данной работы является изучение вопроса сегментирования рынка и технологий позиционирования товаров торгового предприятия.

 Данная цель достигается  путем решения следующих задач:

1. дать определение понятию «сегментирование рынка» и выявить основные принципы и методы сегментирования рынка;
2. рассмотреть стратегию и значение позиционирования товаров;
3. проанализировать позиционирование товара и его значение в условиях рынка

Для рассмотрения поставленных задач и достижения цели данной работы мною использовались труды следующих авторов: и И.М. Синяева, Б.И. Герасимов, Е.Н. Киселева, О.В. Власова и д. р. 
1. Особенности стратегий сегментаций и позиционирования.

1.1. Понятие, методы и принципы сегментирования рынка.

 

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Таким образом Сегментация рынка — это обоснование (выделение) части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

• быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

• выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

• органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

• усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

• формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте. Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. 
Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. [4.31]

Сегментация любого рынка может быть осуществлена множественными способами и разными принципами, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.

Принцип сегментации — это однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы. Принцип сегментации соответственно различаются по объектам сегментации. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Процесс сегментации рынка группируется по следующим признакам, указанных на рисунке 1.1.

Рис.1.1 Принципы сегментирования рынков [7]

Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие.   [6]

Точно определить долю рынка, строить прогноз продаж, нужно более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого рассчитана производимая продукция, в таком случае продвигать продукцию до целевых потребителей позволяют методы сегментирования рынка.

Метод сегментации — это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям, продукту и каналам сбыта.

Среди методов выделяют следующие:

• Метод по выгодам. Сегментация по выгодам проводится на основе построения модели поведения потребителей. Для этого, во-первых, определяются выгоды, интересующие потребителя, и оценивается их важность; во-вторых, определяются различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию, и потребители группируются по этим оценкам; в-третьих, определяется, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
• Метод построения сетки сегментации. Этот метод сегментации используется на уровне макро сегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции товара, особенности потребителей и специфику технологии и на основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
• Метод многомерной классификации. Данный метод предполагает одновременную многомерную автоматическую классификацию признаков потребительского поведения. В результате решается задача типизации потребителей по наиболее важному компоненту. Предполагается, что степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, выше, нежели у представителей разных типов.
• Метод группировок. Метод состоит из последовательной разбивки совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
• Метод функциональных карт. Этот метод предполагает проведение двойной сегментации: по продуктам и по потребителям. Карты могут быть:

– одно факторными, когда двойная сегментация проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

– многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. [3.81]

 

1.2. Сущность и значение позиционирования товаров.

 

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий в формирование восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

С выбор стратегии позиционирования мы определяем место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Через позиционирование отражается основные свойства и качество товара; проблемы которые решает данный товар; аудитория для которой предназначен товар. Позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким. [5.52]

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

• определение целевого рынка:
• оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов:
• разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара:
• контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.

А также процесс позиционирования должен подчинятся следующим критериям (таб. 1.1):

 

 

Таблица 1.1.

Критерий позиционирования

Желаемая позиция: позиционирование должно отражать желаемую позицию товара на рынке, которое обеспечит товару максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.	Однозначность: позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.
Отличие от конкурентов: при разработке позици-онирования предприятия необхо-димо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно диффе-ренцировать свой товар.	Долгосрочность: позиционирование товара должно быть долгосрочным.
Увеличение ценности: позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увели-чивать ценность товара.	Фокус: позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе товара.

 

 

Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом (рис. 1.2): он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.

Рисунок 1.2 Стратегия позиционирования. [8]

На данном рисунке видно, что позиционирование представляет оценки рыночной среды в целевом сегменте сбыта, системного анализа передовых форм и методов маркетинга в компаниях конкурентов, а также принятия управленческих решений позиционирования с учетом реального ресурсного потенциала компании. Успех позиционирования возможен исключительно, если эти характеристики отвечают принципу соответствия высокой цены супер качеству товара в рамках эффективных кампаний продвижения. После разработки концепции позиционирования приступаем к формированию программ реализации позиционирования с включением основных составляющих маркетинга — цены, товара, распределения, продвижения. [5.108].

 

1.3. Процесс создания позиционирование и его значение в условиях рынка.

 

Приступим процессу разработки позиционирования товара, который состоит из трех последовательных этапов: определению точек дифференциации (точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.

Когда товар или фирма входите на пустой рынок, все выглядит просто: можно сказать, «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Но в действительности все хорошие прибыльные рынки уже давно заняты, они высоко конкуренты. На таких рынках существуют компании, которые уже говорят «мы первые и лучшие»; в таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить немало усилий, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта.

Точки дифференциации (точки позиционирования) помогут найти свободные ниши и взглянуть на рынок с разных сторон. Для этого проведем последовательность все действия, описанных ниже:

Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оценим то, как целевая аудитория (целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов.

Для этого нам нужно сделать маркетинговый опрос целевой аудитории. Показать своей целевой аудитории наш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хочет сформировать компания через свои рекламные тексты и сообщения.

Полученные результаты запишем в таблицу 1.1 в порядке важности.