Особенности мерчендайзинга в ювелирной торговле

Диспенсер (от англ. dispense – раздавать) – конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец.

Мобайл (денглер) – подвесная, обычно объемная конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках.

Муляж (джумби) – увеличенная копия товара или его упаковки с точным сохранением дизайна и пропорций.

Шелфтокер, шелфорганайзер (shelf – полка, talker – говорящий) – изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.

2. Закон «Уровня глаз». Суть закона в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально «перед носом», а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше. По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. Уровень глаз — это зона ±20см от уровня глаз взрослого человека среднего роста в радиусе примерно 30° от точки, на которой сконцентрирован взгляд, что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном 5-полочном стеллаже.

Некоторые авторы считают, что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые и известные изделия. С этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные модели и так хорошо известны покупателю, и он легко их найдет, даже если они будут немного сдвинуты с уровня глаз, и падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.

Поскольку вертикальные стеллажи используются в ювелирных магазинах не так часто и в основном все используют прилавки, возникает вопрос, играет ли в этом случае уровень глаз какую-либо роль? Ответ: да, играет. Прилавок также образует зрительное поле человека и имеет отдаленные от покупателя зоны (по бокам и со стороны продавца) и приближенные к покупателю зоны. Так вот, уровень глаз в этом случае будет находится между покупателем и центральной частью прилавка - это примерно 2/3 ширины витрины со стороны покупателя.

Точное определение уровня глаз будет зависеть от наклона прилавка (если есть), от его ширины и высоты. В этом смысле очень широкие прилавки неудачны, так как зона уровня глаз охватывает не всю ширину прилавка. Понаблюдайте за покупателями в вашем магазине — где чаще всего находятся их взгляды, когда они стоят у прилавка? Именно на этой линии и располагайте продвигаемый товар.

Относительно выкладки колец: маленькие и средние размеры лучше представлять ближе к линии покупателя, большие — дальше.

3. Закон «Мертвой  зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки стеллажей и прилавков, как наименее осматриваемые, должны занимать:

• редко покупаемые позиции,
• крупные/яркие изделия.

Левый нижний угол при этом является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. 

В рамках витрины «мертвые зоны» восприятия — это прежде всего «углы» витрины, наиболее удаленные от покупателя — взгляд покупателя падает туда реже всего. Вообще особенность восприятия человека такова, что наибольшей концентрации взгляд достигает именно в центральной части зрительного поля — в этой части он видит лучше всего, и дольше задерживает взгляд. В идеале, конечно, вообще не размещать товар в «мертвых зонах» (если это возможно), избегать размещения ювелирных изделий на стеллажах с несколькими полками. У покупателя вообще не должно возникать затруднений с разглядыванием товара, а для ювелирных изделий это особенно важно, так как это не майки на распродаже, за которыми покупатель не полениться наклониться в поисках нужного размера. Чем дороже и престижнее товар, тем выше должен быть комфорт при их покупке.

4. «Закон переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле «фигуру», он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей «фигуры». На практике это означает, что нельзя располагать однотипные изделия в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку данного вида изделий, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь более броского и интересного. В каждой группе изделий должна быть своя «изюминка» - некая «зацепка» для глаз, иначе целые группы останутся не замеченными.

5. «Закон группировки». Этот закон отражает и особенности зрительного восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены «по полочкам», причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост - товар должен располагаться на витрине и прилавке группами, не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например:

• по торговой марке,
• по виду товара,
• по размеру,
• по цене.

Зачастую продавец раздражается на покупателя, который «не видит» товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой товар, и все виды его группировки в отличие от покупателя. 

Главной задачей становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто «железной» — чтобы человек с первого взгляда «схватывал» ее, понимал, где искать нужный товар. 

Ювелирные изделия весьма просты в своей классификации, традиционно их делят по нескольким основаниям:

1. по виду металла: изделия из серебра, изделия из золота, платины, палладия; золотые изделия в свою очередь также делятся на красное, желтое, белое;
2. по наличию и типу вставок: изделия без камней, изделия с феанитами (цирконами), со цветными камнями, с бриллиантами;
3. по виду изделия: серьги, кольца, браслеты, цепи, колье, подвески, пирсинг и пр.

Каждая группа должна иметь название и должна быть зрительно «отделена» от других групп (это не относится к комплектам).

6. Влияние цены товара на его размещение. Хотя цена и не является визуальным признаком — к ней обращаются, если только изделие приглянулось, тем не менее, цену необходимо учитывать при размещении изделий на прилавках магазина. Традиционно выделяют три основные ценовые группы — низкую, среднюю и высокую. Правило заключается в том, что в начале ряда (в соответствии с основным потоком покупателей в торговом зале) располагаются товары из низкой ценовой группы, потом - средней и высокой. Это связано с тем, что покупатель «с деньгами», пришедший за дорогим товаром, дойдет до «своего» прилавка или витрины с дорогим товаром, а высокие цены на входе могут оттолкнуть покупателя с ограниченными средствами. Важным моментом является то, что градация по цене должна быть постепенной, не должны располагаться рядом изделия, отличающиеся по цене в несколько раз — при этом дорогой товар «теряет» свою привлекательность и помогает лучше продаваться дешевому. 

Прогулка по торговой улице ювелирного магазина должна быть неспешной. На этой улице не может быть толпы. Вывеска должна быть яркой, привлекательной, понятной, запоминающейся и сочетаться с общим дизайном фасада

Чтобы облегчить работу продавцу-консультанту, товар должен быть выложен в логической последовательности.

Ввиду высокой стоимости украшений, в торговом зале их размещают в закрытых витринах либо застекленных нишах.

Витрина — основной коммуникатор ювелирных изделий с покупателями. В большинстве ювелирных магазинов мира торговля дорогостоящими украшениями осуществляется через прилавок. Витринное стекло должно обладать антибликовыми свойствами. Немаловажный вопрос — безопасность. Именно поэтому нужно позаботиться о том, чтобы стекло было бронированным толщиной 8 мм (реже 6 мм). Оптимальная глубина витрины — 50-60 см. Более глубокие витрины заставят покупателей наклоняться. Товар необходимо выкладывать многоступенчато. Стоимость витрин зависит от множества нюансов. Например, от материала, из которого они изготавливаются (дерево, металлические элементы, ударопрочное стекло), наличия дополнительных аксессуаров (столбики-подставки под колье, скульптурные руки-держатели колец и др.). Если сравнивать стоимость прилавков для обычного супермаркета и ювелирного салона, то разница окажется ощутимой. Например, для ювелирного магазина площадью 25 кв.м. покупка десяти прилавков может обойтись в $10000-25000 в то время, как покупка такого же количества прилавков для супермаркета не превысит $2000.

Как правило, площадь отдельностоящих ювелирных магазинов не превышает 50 кв.м. Но, несмотря на небольшую площадь, магазин должен быть грамотно организован. В магазине необходимо выделить место для примерочной, где покупатель может спокойно (без лишних взглядов) примерить украшение и проконсультироваться с продавцом или ювелиром (в случае заказа на индивидуальное изготовление изделия).

Есть еще один важный вопрос — зеркала. По мнению специалистов зеркала должны использоваться исключительно по назначению, т.е. для примерки украшений. Оформлять ими витрины не стоит, поскольку лишние блики мешают созерцанию украшений.

Рассмотрим принципы выкладки ювелирных изделий.

1. Принцип соответствия типа выкладки формату магазина и стоимости изделий

Чем ближе формат магазина к масс-маркету, тем больший процент общей площади демонстрации будет занимать массовая выкладка: 80% планшетной выкладки товаров массового производства и 20% композиционной — в отделах дорогостоящих товаров с драгоценными камнями. Такое соотношение рекомендуется для магазинов массовых продаж. И наоборот, 80% композиционной выкладки и 20% планшетной (обручальные кольца, цепи, браслеты) характеризуют экспозицию салона класса люкс, предлагающего изделия высокой ценности. В брендовых салонах и дизайнерских бутиках встречается 100% композиционной выкладки, так как каждое изделие по-своему является уникальным и требует особой подачи.

Принцип прост: чем более дорогостоящие, неповторимые, эксклюзивные изделия вы демонстрируете, тем эффективнее будет применение композиционной выкладки. И наоборот, наличие планшетной выкладки визуально подает сигнал покупателю, что магазин предлагает товары по доступным ценам.

Таким образом, формируется поток целевых покупателей. Кроме того, при применении этого закона покупатель легко ориентируется, в каком месте торгового зала находятся дешевые товары массового спроса, а где представлены дорогие эксклюзивные изделия.

2. Пространство любой витрины читается покупателем слева направо (в арабских странах, наоборот, справа налево).

В «горячих» зонах — центре и правом верхнем углу — следует выставлять особо продвигаемые группы товаров. В самую «холодную» зону витрины — левый нижний угол — необходимо ставить товары приоритетного спроса, изделия, привлекающие внимание своим дизайном, крупные по размеру товары, информационные таблички. 

3. Закон деления экспозиционных площадей

Каждая товарная группа в витрине должна иметь четко очерченные границы, окруженные свободным пространством (пустотой).

Избыточное количество товара в торговой витрине не дает возможности выделить свободное пространство для демонстрации товарных групп выразительно и раздельно, а желание показать все сразу уничтожает ясность выкладки. Важно соблюдать баланс экспозиции и пустоты, помня о том, что переполненные витрины — это самое неприятное зрелище, которое мы можем представить покупателю. Особенно это актуально для салонов высокой ювелирной моды: чем дороже изделие, тем больший процент пустоты оставляют вокруг него.

4. Самая эффективная выкладка — проста

Выкладка должна быть ясной, простой, с четко выявленным центральным смысловым элементом, чтобы зрителю было понятно, какое изделие здесь является главным. Важно, чтобы продавец мог легко попасть в глубину витрины, а покупатель ясно видел все уголки витрины. Изделия не должны перекрывать друг друга, важно соблюдать принцип читаемости каждого украшения.

5. Чем дороже  изделие, тем выше его ставят  в своей товарной группе

Самые дорогие изделия ставят, как уже говорилось раньше, в смысловой центр витрины, выше других изделий, для этого используют дополнительные подставки и подиумы, иногда даже контрастного цвета. В вертикальных витринах и нишах дорогие изделия ставят на уровне глаз. Именно они формируют образ магазина, так как находятся в зонах наиболее активного восприятия. 

6. Все ювелирные изделия экспонируются на демонстрационном оборудовании