Особенности мерчендайзинга в ювелирной торговле

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

на тему:

«Особенности мерчендайзинга в ювелирной торговле»

 

 

 

 

 

 

Подготовила:

магистрант 1 курса, ЗУМ-3                                   В.А.Поплутина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2014

 

Введение

 

 

Современный рынок ювелирных изделий находится в фазе активного роста. По данным исследовательской компании Inventica ежегодные темпы прироста объемов продаж ювелирных изделий составляют 25-30%, в то время как мировые продажи в среднем повышаются на 4,6% в год. Сложившаяся ситуация обусловлена частичным переходом драгоценных изделий из категории непозволительной роскоши в категорию доступных товаров.

Экономическая привлекательность ювелирного рынка способствует формированию на нем достаточного количества типов и форматов розничной торговли: от ювелирных мультибрендовых магазинов до фирменных салонов и бутиков. 

В настоящий момент можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:

1. потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «я становлюсь красивее», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и др. Чаще всего в основе лежит стремление сделать себя привлекательнее и окружить красивыми вещами;

2. потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего;

3. потребность «выгодно вложить деньги».

Следовательно, ювелирные изделия не являются товарами основного потребительского спроса, спрос на них носит эпизодический характер.

Следует отметить, что высокий уровень конкуренции на рынке ювелирных изделий и особенности ювелирных товаров как объектов купли-продажи требует от его участников комплексного подхода к разработке и внедрению средств повышения конкурентоспособности их деятельности.

По оценке самих ювелирных магазинов лишь ограниченное число компаний имеет четкую маркетинговую/конкурентную стратегию и политику продвижения.

Основой любой конкурентной стратегии является сегментирование и выбор целевой аудитории. Большинство розничных магазинов и ювелирных сетей ориентированы на «всех потребителей рынка». Некоторые создают продукцию, рекламу и торговые марки, ориентированные на массового покупателя, в результате чего достигается низкая результативность рекламных воздействий, неэффективное использование торговых площадей и таким образом происходит  стратегическое отставание.  
Закономерным результатом отсутствия четкой конкурентной стратегии является политика продвижения ювелирных изделий.

Одним из самых уязвимых звеньев в цепи продвижения товаров в ювелирных магазинах выступает система организации продаж и управление ими на основе принципов мерчендайзинга.

Мерчендайзинг – это маркетинговая деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю.

Следует отметить, что сегодня мерчендайзинг - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).  
По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

В данной работе будут рассмотрены особенности реализации мерчендайзинга в ювелирных магазинах и типичные ошибки. 
Значительная часть теоретиков и практиков применения мерчендайзинга в ювелирных магазинах склонны рассматривать его как систему мероприятий, проводимых в точке розничных продаж, основу которых составляет представление (выкладка) ювелирных изделий.

Следует учитывать, специфическую особенность ювелирных изделий, проявляющуюся в том, что покупка ювелирных изделий, как правило, полностью или частично планируется покупателями, и поэтому, объем импульсных покупок невелик.

Применительно к деятельности ювелирных магазинов и купле-продаже ювелирных изделий мерчендайзинг рассматривается как деятельность, осуществляемая в связи с закупками и продажей ювелирных изделий, включая представление (выкладку) изделий и формирование сбытовой, ценовой и ассортиментной политик.

Следовательно, мерчендайзинг на рынке ювелирных изделий выступает в качестве формы стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций.

Главной цель мерчендайзинга в ювелирных магазинах - увеличение объемов продаж при условии удовлетворенности покупателя процессом совершения.

Достижению указанной цели способствует внедрение и соблюдение правил мерчендайзинговой деятельности с учетом ее возможностей и ограничений. 

Таблица1

 

В ювелирном магазине большую роль играет применение визуального мерчендайзинга., так как визуальный мерчендайзинг позволяет грамотно представлять изделия на торговом оборудовании с учетом особенностей зрительного восприятия человека, что способствует увеличению продаж и формированию импульсного покупательского спроса.

Рассмотрим законы визуального мерчендайзинга применительно к ювелирным изделиям.

1. Закон «Фигуры и фона». Суть закона - В ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Является главным законом визуального мерчендайзинга, ведь цель продавца — привлечь внимание покупателя к товару, то есть создавать «фигуры».

Данный закон необходимо использовать, если продавец хочет акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. 

Выделение фигуры возможно с помощью:

• Освещение, подсветка

Этот прием является самым актуальным для ювелирных изделий, поскольку, во-первых, они небольшого размера и их можно внимательно рассмотреть только при дополнительном освещении, во-вторых, осветив одно изделие, вы сразу выделяете его на фоне других (неосвещенных) и, в-третьих, только игра света способна показать всю красоту камня.

Относительно освещения ювелирных изделий также важно отметить, что роль «местного» освещения намного выше, чем «верхний» свет помещения. Мягкий, даже приглушенный верхний свет создает атмосферу спокойствия и неторопливости, располагая к созерцанию, а витрины, освещенные более ярко, притягивают к себе внимание покупателей.

Освещение ювелирных магазинов – одна из самых сложных задач при оформлении торговых залов. По мнению некоторых специалистов, свет в ювелирном магазине должен

равномерно распределяться по всему торговому залу и в то же время наиболее ярко освещать прилавок. Однако возможны и другие решения. К примеру, чтобы создать эффект «таинственной пещеры Аладдина», можно полностью убрать общее освещение, оставив лишь внутреннюю подсветку в витринах.

При подсветке ювелирных украшений необходимо учитывать, из каких материалов они изготовлены. Для платины нужен мягкий свет, серебро любит холодные тона, жёлтое золото эффектнее выглядит в тёплом свете – в спектре, значительную часть которого составляет излучение инфракрасного диапазона. Сапфир и турмалин великолепны при дневном свете, а бриллиант, рубин и изумруд, напротив, более красивы при электрическом освещении. Синий сапфир от электрического света может меркнуть и менять цвет до пурпурного. Бриллианты прекрасно выглядят при металлогалогенном освещении с высокой цветовой температурой в сочетании с маломощными «галогенками», которые подсвечивают грани камня, вызывая дополнительный блеск и «игру».

Выигрышное представление товара важно, но не менее важно заботиться и о комфорте покупателей. Для этого следует избегать попадания в глаза ярких лучей света – прямых или отраженных от стеклянных или полированных поверхностей. Прямой свет низко расположенного светильника, не оснащённого дополнительной насадкой (рассеивателем, блендой или решеткой), может стать серьёзной помехой для человека, пришедшего за покупками. Желательно также следить и за отсутствием слишком ярких бликов на зеркальных или стеклянных поверхностях. Главная задача искусственного освещения магазинов и отделов – создать благоприятные визуальные условия для продавцов и покупателей,«вести» покупателя, выгодно представлять нужный ему товар. Свет помогает создать атмосферу, способствующую покупкам. Удачно подобранное освещение –это один из основных факторов успешной работы магазина.

 

 

• Создание эмоционального образа

Это как раз соединение мерчендайзинга и дизайна, когда дизайн торгового зала, витрин и прилавков создает особое настроение, эмоциональные образы для лучшего восприятия изделий. Очень важное значение имеют качество фурнитуры и торгового оборудования — они должны соответствовать качеству и ценовому уровню представленных товаров, поскольку покупатель не разделяет восприятие витрины и восприятие товара — для него это «единый зрительный образ».

В настоящее время в сфере товаров fashion (одежда, аксессуары, украшения) главенствует принцип «total look» — создание законченного образа из сочетающихся элементов. Считается, что именно при таком представлении у каждого предмета, каждого изделия появляется свой особый смысл в контексте целостного образа. Цель такого представления — не побудить покупателя купить все сразу, а пробудить у него восприятие, создать «контекст» для каждого из них. Для ювелирных изделий это в первую очередь выкладка комплектами: на специальных подставках одновременно все изделия - серьги, кольцо, подвеска или колье, браслет. Комплекты должны быть подобраны по цветам, по стилям, коллекциям и т.д. Рядом с несколькими комплектами на витрине могут располагаться отдельные изделия, однако акцент в освещении должен быть именно на комплектах.

Наиболее распространенными для ювелирных изделий являются подставками из матовых материалов цвета «топленое молоко» (с тиснением под кожу или без) с обрамлением из дерева или «под дерево», классический черный бархат, а также бархат цвета бордо. Несмотря на превосходные способности бархата «оттенять» товар, он воспринимается как немного старомодный и «утяжеляет» интерьер. Главное в выборе подставок — единый стиль для всего магазина и соответствие общему дизайну интерьера.

Также можно использовать музыкальное оформление.

Музыка в ювелирном магазине должна рождать в сердцах покупателей следующие эмоции:

• восторг,

• спокойная радость,

• уверенность в себе,

• чувство собственной значимости,

• восхищение,

• желание обладать.

Оптимальный вариант для музыкального оформления – комбинация разных музыкальных стилей и направлений. Однако нельзя допускать резкого контраста между соседствующими в программе произведениями, так как это чрезмерно притягивает внимание и часто раздражает.

Музыка в торговом зале не должна звучать непрерывно из-за нежелательного привыкания. Человек перестает реагировать на музыку, подобно тому, как он не реагирует на тиканье часов. Именно поэтому музыкальные блоки должны чередоваться с блоками тишины. Продолжительность этих блоков вычисляется, исходя из среднего времени пребывания покупателя в магазине и ряда других параметров.

• Яркие цвета

Некоторые цвета распознаются человеком быстрее других, например: яркие красный, желтый, розовый. Изделия с камнями таких цветов покупатели увидят быстрее, чем изделия с камнями неярких или холодных оттенков. Соответственно, на лучших местах прилавка расположите изделия с неяркими камнями, иначе в другом месте они «потеряются».

• Нестандартная форма (дизайн)

В данном случае срабатывает «эффект новизны»: человек всегда склонен быстро «выхватывать» все новое и необычное в своем окружении, поэтому нестандартное, оригинальное по форме изделие будет быстро замечено покупателем. Оригинальные изделия должны располагаться примерно посередине между наилучшими местами прилавка и наименее удачными, чтобы все-таки попасть в поле зрения покупателя.

Также немаловажную роль играет оформление самого магазина. существует два подхода в оформлении ювелирных магазинов: традиционное камерное, в стиле бутика и современное с использованием смелых дизайнерских находок. 

• POS-материалы

Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

POSM, редко используемые в ювелирных магазинах:

Воблер (от англ. wobble – колебаться) – полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое приклеивают вблизи товара. Воблеры бывают прямоугольные или с фигурным контуром. Отличается гибкостью, способностью колебаться и тем самым привлекать внимание.