Особенности маркетинговой деятельности ресторанов

Второй способ разделения посетителей на потоки – работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время – в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время – как место отдыха.

Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты[5].

3. Привлечение целевой группы посетителей.

Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.

Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны – четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

- хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана;

- месторасположение;

- ценовая категория, в которой работает ресторан;

- кухня;

- сервис;

- дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

- услуги, предоставляемые рестораном.

Следует отметить, что одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы – это падение заявленного уровня. То есть, первые месяцы после открытия по инерции все работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь, в таких важных составляющих, как качество кухни, сервис и реклама.

4. Увеличение дохода с клиента.

Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике. Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом.

Тем не менее, кроме создания «правильной» атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, – заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучесть обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за год на 30-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п[6].

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы – во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

И, конечно, в деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места – разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии[7].

5. Удержание клиентов.

Удержать клиента – это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных. Ресторан рассчитывается на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит независимо от его желания (само по себе). Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном – то есть, дополнительные услуги и т.п.)[8].

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа карт скидок.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) – клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.

Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится «атмосфера заведения». Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности – показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В действительности, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

2.2. Программы лояльности в ресторанном бизнесе – эффективный инструмент привлечения и удержания клиентов.

Сейчас все большее распространение среди предприятий торговли, общественного питания и сервиса получают различные программы лояльности, построенные как на банковских, так и небанковских картах, в том числе программы подарочных и ресторанных карт. Все они направлены в первую очередь на формирование постоянных и привлечение новых клиентов. Для формирования постоянных клиентов используют дисконтно-накопительные программы и программы лояльности, предлагающие клиентам больший дисконт или дополнительный сервис при постоянном пользовании услугами предприятия. Для привлечения новых клиентов используют различные маркетинговые программы с использованием подарочных карт.

Далее рассмотрим на чем основаны и как работают схемы, с использованием небанковских карт, а также какие из них могут быть наиболее предпочтительны для ресторанного бизнеса.

Лояльными принято считать клиентов, которые предпочитают использовать продукцию или услуги какого-то конкретного предприятия, отвергая других с аналогичными предложениями. В переводе с французского, слово Loyal означает верность, а также корректное, благожелательное отношение. Таким образом, программы лояльности – это инструменты маркетинга, направленные на создание долгосрочных отношений с клиентом. Целью этих программ является превращение клиентов из разовых, в постоянных потребителей. Для участия в программах лояльности, клиенту предлагается карточка (дисконтно-накопительная или бонусная), с помощью которой он может накопить призовые очки (бонусы, баллы), совершая покупки в данном предприятии, а в дальнейшем, по решению организатора программы, обменивать их на какие-либо вознаграждения в виде призов, подарков, либо на сами товары/услуги.

Программы лояльности можно разделить на локальные и коалиционные:

Локальные программы строятся для одного предприятия или сети объединенной единым брендом. Они хороши тем, что позволяют предприятию, самостоятельно сформировав правила игры, затем оперативно перенастраивать программу исходя из потребностей предприятия и состояния рынка.

Коалиционные программы включают в себя несколько (иногда десятки), в том числе разнонаправленных по видам услуг, предприятий. Коалиционные проекты в принципе дают больше возможностей ее организаторам, партнерам, и клиентам. Появляется больше данных для сегментации клиентов по потребительскому поведению, расширяются возможности привлечения, и удержания клиентов. Для клиента возрастает ценность программы, удобство и эффективность ее использования. Однако эти программы довольно сложно формировать и поддерживать ввиду большого количества и разнонаправленности участников[9].

Наиболее успешные коалиционные программы обычно возникают при наличии некой общности вероятных партнеров. Предприятия могут входить в один холдинг или работать под одной торговой маркой, работать в едином комплексе (авиакомпания + гостиница + пункт проката автомобилей + рестораны и т.д.), находиться на территории одного большого торгового центра, где может действовать единая карта и т.д.

Однако чаще всего, в торгово-сервисных предприятиях используются достаточно простые дисконтные программы (разовые скидки на первую или последующие покупки), организованные скорее для галочки, чем для получения отдачи. Такие программы не могут быть достаточно эффективными, поскольку не выполняют задачу по формированию постоянной клиентской базы, их относительно низкая эффективность обусловлена отсутствием привязанности клиента к данной конкретной организации, поэтому такую программу нельзя назвать Loyal (верность). Много более эффективными являются бонусные программы, причем такие, где бонусами можно оплатить сами товары и услуги, или карта может иметь набор из нескольких инструментов, которые клиент использует на выбор.

По некоторым данным, переход с дисконтной программы на бонусную позволяет сократить затраты по вознаграждению клиентов в среднем на 40-60%, увеличив при этом фактическую лояльность на 30-35 %.

Следующий продукт, получивший самое широкое распространение на рынке, это подарочные карты, они направлены в первую очередь на привлечение новых клиентов и несмотря на кажущуюся простоту, являются очень эффективным инструментом для этой цели. Также как и программы лояльности, подарочные карты могут быть локальными и коалиционными с теми же достоинствами и недостатками. Инструментом является предоплаченная пластиковая карта, используемая для учёта авансированных платежей. При покупке карты с помощью специальной операции на оборудовании, на котором обслуживаются банковские карты, на счет карты будут зачисляться денежные средства, и учитываться кассовой программой / финансовой службой как авансовый платёж, который впоследствии может быть реализован держателем карты при её предъявлении. Функционал такой карты может включать в себя множество функций и особенностей, но в качестве основных хотелось бы отметить:

∙ Карта может выпускаться с заранее определенным либо свободным номиналом;

∙ На карту может быть установлено ограничение по количеству транзакций, например, картой можно платить только один раз (такая мера используется для стимулирования держателя карты использовать весь номинал или доплачивать недостающую сумму банковской картой либо наличными);

∙ На картах может быть установлен любой срок действия;